对话

　　赵大力：公关是文化创意产业
　　10月18日，第十七届中央委员会第六次全体会议，通过了中共中央关于深化文化体制改革的决定。而公共关系行业，作为一个智力高度密集的文化产业，在政策上，应该得到更多的扶持和鼓励。近日，本刊记者采访了中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长赵大力，探讨公共关系行业在大力推动文化产业的形势下，如何进一步发展和提升
　　《国际公关》：中国公共关系行业的发展已经走过20多年的历程，现在的公共关系行业处于一个怎样的发展阶段?
　　赵大力：经过20多年的发展，中国公共关系行业从无到有，进入了快速成长并逐渐走向成熟的发展阶段。美国的公关业已有100多年的历史，日本的公关业也有50多年的历史，但他们目前的公关业年增长率并不高，比如美国的年增长率不超过6％。而去年，中国公关业的年增长率达到25％，营业收入达到210亿人民币，这是20年来的飞跃。从第一家国外公关公司进入中国至今，公共关系产业已经发展成中国经济发展中不可或缺的一环。
　　《国际公关》：公共关系能为政府和企业提供哪些服务?
　　赵大力：在国家的大事、热点问题及突发公共事件中，需要公关的咨询工作。例如北京举办奥运会、上海举办世博会、举国抗击非典、汶川抗震救灾等事件中，公共关系从业人员积极为国家提供积极有效的公关建议和对策方案。在政府、机构、企业等组织塑造品牌中，也需要公共关系从业人员的参与。
　　事实上，公共关系行业发展到今天，所提供的服务产品很多，包括媒体传播、媒介关系、企业传播、政府关系、危机管理以及媒体监测和评估等服务。公共关系是通过为政府、机构、企业等组织创造良好的外部环境和内部环境，从而提升整个组织的影响力和美誉度。这个过程包括调研、策划、执行、评估，是一个完整的过程，需要投入更多的智力和创意。
　　《国际公关》：公共关系行业作为一个智力高度密集的行业，一直未被列入文化创意产业之列，有哪些历史原因?
　　赵大力：20多年前，在我国深化改革开放、大力推进现代化建设的形势下，国际上盛行的公共关系理论和实践也随之进入中国。然而，公共关系刚进入大陆之初，公共关系从业人员被误认为是宣传者，只注重如何建立形象的技巧，借此让服务的组织获得好声誉。事实上，公共关系行业发展到今天，公关从业人员已经不是简单的传播者，而是公共关系信息的管理者。公共关系行业也发展成为一种科学和艺术的行业，是一个智力高度密集的行业。
　　虽然公共关系从业人员一直为各种组织发挥着积极的作用，但是直到1999年，在国家劳动和社会保障部正式出台的《国家职业分类大典》中，才首次将公共关系从业人员列入大典，国家开始正式承认公关员这一职业。尽管在职业分类中获得了认可，但仍未被列入文化创意产业。这其中可能有历史的原因，也有社会上对这个行业不了解，甚至误解的原因。相反，与公关相近的广告业，则早已被列入文化创意产业，并享受到了某些政策上的优惠。
　　《国际公关》：公共关系行业现在还存在哪些问题?
　　赵大力：目前，社会上对专业的公共关系管理的认识，还有一些误区。不少公关公司目前的业务以产品传播为主，多数公司无法为客户提供高端咨询服务。而事实上，公共关系是基于信息传播的一个现代管理。
　　另外，公共关系行业高级人才的匮乏，也是制约行业发展的主要因素之一。而高级公关人才的培养，首先离不开正规高等教育，这也是今后公共关系教育的主要发展方向。
　　《国际公关》：公共关系行业作为文化创意产业，得到国家有关部门和社会的认同，需要各方做出哪些努力?
　　赵大力：让外界认清公共关系这个行业，并不是一朝一夕可以实现的。社会上对公共关系的认知需要一个过程。我们将通过各方的努力，让公关这个创意产业得到外界的认可。
　　首先，中国国际公共关系协会将一如既往地致力于发展中国的公共关系事业，加大公共关系相关知识的传播和提升行业的社会影响，通过各种形式的宣传和推广来积极引导市场，改变社会对行业各种负面信息的认知。
　　其次，公共关系的从业人员，包括工作于中外企业的公共关系部门、专业公关公司，以及院校专家和学者，也要从自身做起，消除外界对公共关系行业的误区。
　　最后，希望政府相关部门加强对公共关系行业的关注与沟通，真实地了解这个行业的现状，在政策上给予这个具有巨大潜力的文化产业以更多支持。
　　霍吾道：B2B企业要学会讲故事
　　德国的巴登符腾堡州，聚集了世界上最多的“隐形冠军”，他们几乎主宰着各自所在的市场领域。之所以被称为隐形，是因为其几乎不为大众消费者所关注。与他们一样，当今中国诸多的中小型B2B企业正面临着严峻挑战：如何让品牌在更广阔的市场获得认知7近日，本刊记者采访了总部位于德国且专注于B2B企业传播的世媒公关咨询(北京)有限公司(storymaker)高级公关霍吾道
　　《国际公关》：德国曾经的一些“隐形冠军”，在过去10年中已经变得全球闻名，除了最具竞争力的产品外，他们在品牌传播方面的秘诀是什么?
　　霍吾道：善于与受众开展互动，分享经验与感受是其品牌认知获得成功的最大秘诀。这些不需要很高的市场预算、不需要很大的市场活动，却润物细无声般赢得用户的信任。讲一个有吸引力、有意义的故事，成为它们最有效的品牌传播方法。
　　品牌的塑造是一个非常痛苦的经历。如果一家公司想要创建自己的品牌，必然要挑战旧传统或与其他的品牌竞争，这些品牌或许已经存在很久了，并且在国际上有很大的影响力，那就要寻找新的增长点，突破常规，这是一段非常痛苦的经历，也正是成功故事的开始。
　　《国际公关》：对一个企业来说，需要讲什么样的故事?怎样才能让人们更好地接受这个故事?
　　霍吾道：一个企业产品的开发与创新，除了对科技的痴狂外，往往起源于人们对未知的向往，因此需要将激情与情感承载于一个可视物。只有消费者理解并认同了产品外观下所蕴含的意义时，才有可能真正对产品产生信任。对于品牌传播人员来说，用一个个故事恰当地还原当时的起源、寻找今天的理念认同、提炼可传承的价值、营造情感氛围，才能从整体上给大家传递一个有效的信息，并将信息烙印在受众脑海。
　　举一个例子，德国有一家乳制品生产企业，他们工厂像花园一样，有很多高品质的奶牛和精良的挤奶工艺，每天可以得到新鲜的牛奶。城里很多人都可以喝到，但却不知道真正的牛奶是怎么来的，消费者除了口感外不知道它们的产品还有哪些重要的不同，容易在品牌选择中产生游离。最后企业通过讲故事的方式，而不是商业性质的推广，将价值观和产品背后隐藏的竞争性，有效地与消费者进行沟通。这是一个双赢的结果，也再次说明故事可以在建设品牌过程中发挥更大的作用。
　　《国际公关》：相对于德国的巴登符腾堡州，在中国，中关村经常被称为“中国的硅谷”。就拿中关村来说，你觉得他们应该怎样去讲一个故事?
　　霍吾道：我认为，不能仅仅用硅谷来定义中关村。随着中国成为当今世界发展的热点，中关村未来在世界范围内发挥的作用将远远超出想象。因此，必须要寻找一个新的故事，向中国、向世界讲述。
　　故事线索无处不在。事实上，中关村有很多故事可讲，有很多传奇，有很多值得称道的故事。谈创新、谈市场，中关村的企业是活生生的例子，相信也是人们感兴趣的故事。有了这种新的理念进入以后，就为他们的品牌推广起到了巨大的推动作用。
　　《国际公关》：B2B企业在传播品牌过程中，与其他企业有哪些不同之处?
　　霍吾道：与其他企业不同，B2B企业的目标群体仍然是企业；把企业作为目标群，就需要讲完全不同的故事。直接对客户的企业需要注意产品与个体用户的关系。而企业与企业之间的传播，更重要的是企业的历史、应用的技术以及产品的质量。
　　《国际公关》：中国的B2B企业在品牌传播中需要注意哪些问题?
　　霍吾道：我认为中国的B2B企业应该加强“讲故事”。很多中国的B2B企业还未树立自己的品牌，他们缺少品牌意识、质量意识。企业的故事没有得到有效传播。此外，信任也尤为重要，好的故事能帮助企业取得客户的信任。
　　《国际公关》：作为中德交流的桥梁，世媒公关如何帮助德国的B2B企业在中国发展，又如何让中国的企业进入德国?
　　霍吾道：语言差异是国外企业进入中国市场遇到的最大障碍。然而仅仅是翻译工作，并不能赢得客户的信任。树立品牌和提高企业的知名度，都需要了解当地的文化，需要与公众进行良好的沟通。世媒的核心是我们的国际化团队。我们将秉承“全球化思维，本地化行动”的宗旨，为客户量身定制公关战略，并使其适应当地讯息而发挥出最大的效