专栏
2011-12-29
国际公关 2011年6期
马云的“忍”与潘石屹的“贼”
马云最后没有忍住,且公开言论中还有不恰当信息。而潘石屹的“贼”却获得了成功。他们的应对与表现,足以成为企业领袖声誉管理的绝佳案例
阿里巴巴董事局主席兼CEO马云和SOHO中国有限公司董事长潘石屹最近尤其炙手可热,前者因“淘宝伤城事件”而焦头烂额,后者则陷入有些离奇的“潘币”泥沼。而他们的应对与表现,足以成为企业领袖声誉管理的绝佳案例。
从时间顺序来说,潘石屹先马云一步。10月6日,苹果创始人乔布斯逝世,潘石屹在微博上调侃“苹果董事会应该马上做一决定:大量生产1000元人民币以下的iPhone和iPad,让更多人用上苹果,这是对乔布斯最好的纪念”,从而引发果粉不满和网友热议,并制作“1潘币(1000元/平方)”来羞辱潘石屹。5天之后,马云也陷入困境。因淘宝新规的推出影响了众多中小卖家切身利益,他们组成“反淘宝联盟”,近5万多名网友集结,对淘宝商城大卖家实施“拍商品、给差评、拒付款”等恶意攻击行为,双方强硬对峙引发舆论哗然。
说起来,马云和潘石屹的麻烦都是自找的。潘石屹是典型的祸从口出,不合时宜的调侃引来口水,而马云则是来自所执掌企业在决策上的不当。困境不期而至时,马云的策略是“忍”,潘石屹的方法够“贼”。
马云的忍,有具体的承载。他在出席10月17日沟通会前,在手上写了几个“忍”字。在会上,马云也说了出来:我的手上写了四五个“忍”字。但所谓忍,乃是心头一把刀。真正的忍是隐忍,让人看不出来,放在心中了无痕迹。说出来的“忍”,自然是假忍,是展示一个忍的姿态。也正因此,马云到底还是没有忍住,因为他“不平则鸣”了,且公开言论中还有不少不恰当的信息。
比如,他对媒体的不满:“……支付宝的事情扯出了VIE,这次说诚信又说我们打击小企业。”其次,对围攻的中小卖家仍然耿耿于怀:“爱我的人伤我最深……今天来闹事的人,也不是毫无道理。”第三,暗示竞争环境恶劣:“只要没搞死我,我会越战越强。”上述不当信息,对马云个人声誉乃至企业声誉都有损伤,忍的策略堪称败笔。有意见领袖讽刺说:我在手上写四五个“靠”字。
相形之下,潘石屹的“贼”则取得了成功。第一贼是做贼心虚,一看汹汹来势,潘石屹马上删除了那条调侃微博。第二贼则是回头是岸,一看公众余怒未消,迅速出来正面回应,先是自爆自已是果粉,调侃宗旨是纪念乔布斯以及从社会价值出发,后将话题引导到“潘币”的调侃是对高房价的不满。第三贼则是敢于自嘲,也以“一潘”或“潘币”来说话,但在这自嘲中,又很鸡贼地糅合进他与一些声誉良好企业家的友谊。比如潘石屹在10月17日发的一条微博:在杭州机场,背后有人说:“10张100元换一潘'行吗?”回头一看是@李开复。第四贼是勇于对话。潘石屹在微博上发了一张芦苇照,求网友配诗。潘石屹聪明地意识到,这是一次巧妙的对话机会,网友们这时用“潘”来作诗,多少已有善意了。
潘石屹的“贼”,说到底是对一种个人聪明才智结合传播规律的综合表现。其背后的因素是:深刻的洞察、敏锐的判断、良好的心态、真诚的面对、及时的反应、机智的对话。从这个角度来说,潘石屹的“贼”,实在有其值得学习之处。
友邦惊诧“车马费”
公关公司不小心给西班牙《阿斯报》主编300元“车马费”,引起轰动,给国际上一个错误解读中国媒体的信号
似乎已经司空见惯的“车马费”,最近由于“友邦惊诧”再次成为热点。
10月中旬,西班牙《阿斯报》副主编马塔亚纳在采访国足比赛期间,参加某发布会时收到了300元红包。这是国内媒体很熟悉的“车马费”,却令这位国外媒体朋友非常诧异。于是,他拍了段视频传回西班牙,引起轰动。
通常,公关公司都很会区分国内、国外媒体,一般是不会为国际媒体准备“车马费”的。但这次活动公关代理因为“不小心”或“不专业”,让一直以来心照不宣的“行规”被公开化。
要探讨“车马费”这个话题,必须追本溯源。10多年前,中国公关业在众多国际IT品牌的带领下,纷纷兴起。最早这些IT厂商和公关公司组织召开发布会时,发现中国记者总是出席者寥寥。后来经了解发现,相较于国外记者,中国记者的薪资水平较低,出席发布会,来回车费都得自己承担,还耽误写稿挣稿费,所以大多不愿出席。
为提高发布会的出席率和现场效果,公关公司建议客户给媒体一点交通补贴和餐费补贴,以鼓励媒体出席厂商的新闻发布会,这份补贴后来就统一被称为“车马费”。
事实上,发展到今天,“车马费”对媒体和厂商来说都略显尴尬。对媒体而言,“车马费”并不能真正改变记者的收入水平,最早“车马费”的出现,是鼓励记者出席活动而提供的交通补贴。但是,也正因为“车马费”的存在,有些媒体单位直接把“车马费”当作记者收入的一部分,而基本薪资和稿费一直没有得到应有的提升。
相形之下,媒体形象却会因此受损。公众会认为中国媒体缺乏独立性,甚至贴上“红包记者”的标签。《阿斯报》主编曝光“车马费”引起轰动,更给了国际上一个错误解读中国媒体的信号。这对中国绝大部分尊崇新闻规律、致力于撰写优秀报道的记者并不公平。
对厂商而言,“车马费”看起来则有买新闻嫌疑,而实际上却并不能达到买新闻的目的。“车马费”现在已经是媒体活动的“标配”,每个厂商活动邀请媒体都会给,所有记者标准都一样,“车马费”已经成为一种常态。这种情况下,媒体在写新闻时不会特别因为车马费而影响自己的报道,每场发布会下来,客观的、甚至负面的报道一样会存在。
公关行业的车马费标准一般在300元一500元之间,10多年过去了,今天依然如此。在物价飞涨时代,这并非缺乏与时俱进精神,而只是表达礼节的额度。其实国外也不完全是铁板一块,听外国同行介绍,国外公关公司维护媒体通常就是一起吃顿饭,送张音乐剧的票之类,可能金额也差不多,但形式上更让人接受。
3年前,《第一财经周刊》曾经给他们的记者立下规定:不得接受采访对象的红包等财物;不得接受各种形式的车马费;不得接受采访对象提供机票、住宿的采访。这“三不”的推出,曾在业内引起争论。他们希望这种做法能够“让我们的记者更有尊严”。
其实,无论是企业、媒体,还是公关公司,大家都希望更有尊严,都希望在一个良性、健康、可长期持续发展的行业环境中竞争和生存。《第一财经周刊》的做法,哪怕是矫枉过正,哪怕是姿态十足,但有勇气做出改变就值得赞赏。
人民满意度如何才可信
把人民满意度从官方文件纳入到一个科学流程中来,人民满意度才不是一句空话,才能真正成为促进政治文明生态建设的力量
“人民满意度”已经成为舆论热度颇高的一个词汇,或许世风在变,时代亦在进步,从中央政府到各级地方部门都正在把“人民满意度”作为一个重要的工作目标。把人民满意度作为衡量人民政府的工作成就指标,乃人间正道普世天理,真希望这不只是一种与时俱进的现代表达,更重要的是,人民满意度在多大程度上转换成一种可执行、可量化,可验证、可信赖的好东西。
要把人民满意度当成一件真事、正事,必须破除一些惯性思维。比如,一个有趣的现象是,人民往往在不明就里的情形下“被代表”;需要被民意考察的对象,未经任何程序自说自话般地宣称得到了人民的广泛拥护和认可,人民对此竟一无所知。如果还只停留在这样一个层面上,人民满意度就是少数人的文字游戏,甚至是愚弄民意的把戏。我们心中的人民应当是谁?什么才是真正的民意?在这种几乎不成为问题的问题面前,我们不要远离常识。
10年前,笔者担任北京市公安局特邀警风监督员期间,听当时的强卫局长说起了这样一件事:北京市公安局有两个第一名,在市属政府部门之间的满意度测评打分中获得第一,在百姓满意度测评中却倒数第一。理解这种充满戏剧性的反差其实也不难。公安干警的忙碌辛苦是其他政府部门难以比拟的,甚至,这种辛苦往往就体现在帮助某些政府部门疏散上访群众、维持秩序方面。如此排忧解难,在政府部门和百姓两端,自然感知大有不同。显然,在10多年前北京市公安部门那里,就清晰地感知到人民满意度意味着什么。人民满意度不等同于其他政府部门的感知,更不是上级领导说了算。或许可以说,今天北京市公安部门很多工作走在了全国的前列,与比较早的关于民意的清醒意识不无关系。
当然,“人民”既是一个整体,更是由不同的实实在在的阶层所组成。知识精英、行业专家、媒体人士、普通百姓都在其中,立场、角度、观点都可能有所差异,并且阶层之间存在相互影响的转化关系,若想人民整体满意度有显著改善,当然不能缺了不同阶层的针对性的诉求满足。这其中需要有方法、路径设计。比如,北京治堵效果,官方称每天减少了一小时拥堵时间,而北京市民认同度如何,谁也不知道。如果由专业的第三方机构经过客观测评之后宣布这样的结果,效果会更具公信力。先让专业人士信服了治堵的工作成果,通过媒体的自发传播,再辐射到市民阶层就会容易得多。
人民满意度是要讲方法的。其实商业领域的很多企业、品牌,在其社会评价(消费者评价)的诊断测评方面,有很多成熟的科学的方法策略可以借鉴。人民满意度是个好东西,它暗含了一个开放的前提,一个开放的、敢于直面社会现实和勇于社会管理创新的政府部门,才可能把人民满意度用好。既然人民满意度总是处于一个或升或降的变量过程中,如何有效印证这种变量,如何让这种变量具有强大的公信力,无疑需要整合汲取专业化的社会资源支持。换言之,把人民满意度从官方文件纳入到一个科学流程中来,人民满意度才不是一句空话,也才能真正成为促进政治文明生态建设的力量。
中国公关业面临机遇
现在最大的挑战是,如何让西方和中国彼此了解。否则,西方会害怕中国公关的新生力量,中国也认为西方不希望中国在公关行业做得更好
今年8月,我到北京出差,访问了中国国际公共关系协会,此行感慨良多。在北京时,我看到《中国日报》某篇文章对英国前首相布莱尔的采访。他说,世界的典范已经从西方转移到了东方。如果缺少中国的帮助,介入与支持,没有一个单一的全球性问题可以得到解决。
回国后,我又在《纽约时报》中看到了相似的内容。美国副总统拜登回忆他8月份的中国之行时说:“我相信一个成功的中国,可以使我们的国家更加繁荣。随着两国贸易与投资的合作,两国命运息息相关。”
所以说,在这个世界上,我们相互依存。这也是激发我写这篇文章的原因。随着与中国公关业的同行在研发上的合作,国际公共关系也获得了社会和智力方面的支持。现在最大的挑战是,如何让西方和中国彼此了解。否则,西方会害怕中国公关的新生力量,中国也认为西方不希望中国在公关行业做得更好。
其实,这一切都是基于彼此理解。在不同的利益相关者之间,建立跨文化共识、促进沟通,是我们公关人最基本的技能。当公关变得具有创造性的时候,也昭示着它在莲勃发展。
在这个时代,一个国家的财富,取决于它本国人民的创新思维和创造力。这给我们这些与中国有业务往来,以及在公共关系协会共事的专职机构提供了机会。而在中国,公关业正面临一个千载难逢的机会。
在新媒体方面,同西方一样,中国公关业从业人员正在积极探索。新媒体对促进中国进步的影响不可小视,网络影响力的关系建设、信任、社会机制等话题,已经在中国被大范围地深度讨论。虽然阻碍媒体自由发展的障碍依然存在,但更多乐观的人士认为,随着时间的推移、媒体市场激烈竞争及公共施压等方面的影响,中国政府在监管上将给予更多的回旋余地。对许多客户而言,他们对新媒体的感觉是,没有不舒服但也不善于操纵,因此他们积极寻求公关人士的指导和帮助。
其次是信任和声誉问题。在与中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长赵大力的交流中,他提到了“温州动车追尾事件”以及“中国红十字会”等事件。他认为,一系列问题应该引起公关从业者的思考,比如政府部门应如何进一步完善新闻发布制度、各种组织如何让公众对事实了解得更加全面和客观、政府和组织如何塑造形象等。在这类社会重大事件上,与公众沟通交流处理不当,使得政府或组织面临着严峻的挑战。
最后,从品牌的角度,国外人如何理解中国的发展,这是中国领导人很关心的话题。从孔子学院,中国国家形象的宣传等方面,我们不难理解,中国正在积极塑造国家的品牌形象。但是,要想传播一个真实的品牌,需要有一个清楚的品牌发展轨道,以及塑造品牌对中国和世界意味着什么。最近,中国国务院新闻办公室出版的新白皮书中提出,要向打造品牌中国的方向努力。可见,在寻求塑造感性的环境中开展交流和公共关系方面,中国政府投入了很大精力。
我想说,这次访问强化了我们对公关从业者身处的这个时代的定义:这是个非常适合我们行业发展的时