作为媒介事件的奥运会及其政治传播效果研究

　　【摘要】笔者通过对《人民日报》、CCTV、新华网等官方主流媒体2007年至2008年度的奥运报道进行话语分析，以此来还原北京奥运会拟态景观。研究发现中国媒体自始至终都在营造一种盛大的节日气氛，引导公众支持奥运，参与奥运，并最终落实到展示国家形象、建构合法性上来。这是北京奥运会的政治传播意义之所在。
　　【关键词】媒介事件 奥运会 政治传播 媒介仪式
　　
　　2008年8月8日第29届奥林匹克运动会在中国国家体育场鸟巢内盛大开幕，历经16天的比赛后，北京奥运会于8月24日晚圆满闭幕。从2001年7月到2008年8月的7年间，中国为筹办奥运投入了大量的人力，物力，聚全国之力办好奥运。无疑，2008年北京奥运是一次重大的历史事件，也是重大的新闻事件，和历届奥运会一样，境内外的媒体给予了它极大的关注。无论从哪个层面上讲，北京奥运对中国，对世界都会产生重要的影响。本文将从媒介事件的角度对这次奥运会事件进行解读。
　　一、媒介事件：内涵与本质
　　现在奥运会的实施和组织离不开媒体。从申奥的舆论准备，信息公告到筹备奥运时的进程信息发布，再到奥运比赛报道，媒体与奥运天然地依附在一起。奥运会为媒体提供了丰富的报道内容，同时媒体也借助奥运会赚到了不少真金白银。越来越多的媒体广泛地关注奥运，参与奥运传播，于是奥运就成了媒介事件。
　　1、媒介事件不会绝对真实。中国传媒大学新闻传播学院刘自雄总结了媒介事件形成的两种范式：（1）真实事件→媒介化→媒介事件；（2）媒介化的动机→导演事件→媒介化→媒介事件。①理解媒介事件的内涵，必须弄清楚媒介事件包含的一对矛盾。一个事件无论是本来就存在的事实还是经过人为策划导演的事实，必须要经过“媒介化”才能最终成为媒介事件。但这个“媒介化”的过程，会受众多因素的影响，诸如国家政策（意识形态表现最为明显）的控制，受众的反馈，以及极为重要的广告因素。那么，媒介事件不可能是绝对真实的。这也是笔者下文即将探讨的问题——“媒介化”后的媒介景观。
　　2、媒介事件的垄断性。北京奥运会期间，我国各种媒体上到处都是有关奥运的报道，一些媒体为了做好报道一度抽调了该单位最优秀的记者参与奥运的报道。媒体的受众争夺战趋于白热化，这导致了一个问题，即报道内容的高度同质化和媒体资源的垄断性。“在文化呈现出多元化，在电影电视、广播等媒介的栏目或节目被不同的受众群体所选择、所分割，大众传播趋向‘小众传播’的情况下，媒介事件却始终表现出它对空间、时间以及对一国、数国乃至全世界的‘征服’。”②
　　3、媒介事件与新闻事件。我国学者李彬在其著述《传播学引论》中指出:“所有经过大众媒介传播的事件通称为媒介事件，不管它是人为制造的伪事件，还是自然发生的真事件。”③这个概念与本文所指的媒介事件有着较大的区别。媒介事件必须是重要的事件，一定意义上会成为“历史事件”，因此卷入的媒体的数量是相当大的。李彬教授的定义只强调大众传媒的参与，但是参与面是多大？参与的时间和空间上的延伸度是多大？基于此，实际上李教授的这个界定对“新闻事件”可能更贴切一些。分析媒介事件的传播效果，要从媒介事件传播的内容和传播渠道入手。媒介事件关注的是：“公共领域内具有公众性、公开性、公益性和公共性价值的议题事件”，“运用各种传播介质如报纸、广播、电视、网络等各种媒体，进行聚焦式、全方位、密集型直播或报道。”④
　　二、奥运媒介事件的运作机制
　　奥运作为一次全球的媒介事件，它的运作机制有一定的规律。一般而言，一次奥运媒介事件的组织，由以下几方共同配合完成：主办单位作为组织者发起事件；媒体作为观察者全程传播事件进程；观众作为参与者被卷入到事件当中去；经济团体成为事件的赞助者。
　　理想的状态是，四方达成了协商，最终实现了共赢互利。但在这个协商的过程中，媒体的角色最为关键，媒体起到了中介润滑的作用。“奥运会作为全球