对家电下乡的传播学解读

　　【摘要】2007年12月起开始试点推行的家电下乡政策，在刺激消费，拉动内需方面发挥了重要作用。从传播学的视角来看，信息家电下乡对于填补城乡知沟，缩小城乡差距，构建社会主义和谐社会也起到一定的推动作用。
　　【关键词】信息家电下乡 媒介即讯息 使用与满足 知沟理论
　　
　　一、信息家电下乡的推广过程
　　自2007年12月起，根据国务院关于促进家电下乡的指示精神，财政部、商务部开始试点在山东、河南、四川和青岛三省一市推行家电下乡。推广产品包括彩电、冰箱和手机三大类。此次家电下乡的主要目的是，激活农民购买能力，扩大农村消费，促进内需和外需协调发展。2008年12月1日起，家电下乡的地域范围扩展为山东等14个省、自治区、直辖市和计划单列市。到2010年3月23日止，洗衣机、DVD影碟机等产品先后被增加到补贴名单中。至此，家电下乡已在全国范围内铺开，品种增加至十余种。
　　信息家电①下乡推广以来，由于补贴比例较大，发放及时，越来越多的乡村人群开始购买享受国家直接补贴的家电。彩电、手机和电脑三种信息家电的销售量有了显著的增加，以2009年全年销售量为例，2009年全年彩电、手机和电脑三种信息家电的销售总量达1059万台（部），如果按每个购买者拥有一个三口之家来粗略估算，将会至少有3177万人从中受益，从而拥有更多途径接触并获得外界的信息。①
　　本文尝试从传播学相关理论的视角切入，对家电下乡中彩电、手机和电脑三种“信息家电”在填补阶层知沟，缩小城乡差距方面的意义进行分析。
　　二、信息家电对于乡村人群的影响
　　如今，乡村人群传统的“日出而作，日落而息”、娱乐稀缺和精神贫乏的生产生活状况已经发生了巨大变化。20世纪80年代出生的年轻人开始成家立业，逐渐成为乡村社会的主导力量。他们接受了较完整的基础教育，对新生事物接受较快，对于彩电、手机和电脑三种信息家电的需求较为强烈。与此同时，人们的生产和生活与信息资讯和科学知识联系日益密切。人们需要通过彩电、手机和电脑等信息家电获取有用的资讯，以此作为生产和生活的决策依据。所以，信息家电在乡村人群的日常生活中发挥着越来越重要的作用。综合彩电、手机和电脑三种信息家电的传播特性，我们可以知道信息家电对乡村人群有如下影响：
　　1、资讯服务改变生产方式
　　电视在我国普及的初期，节目类型以新闻为主，乡村人群所需的生产生活资讯节目总量严重不足。进入新世纪以来，对农电视节目和频道逐渐增加，节目的总量和质量都有了较大的提高。截至2010年5月1日，我国已拥有中央电视台农业频道和吉林电视台乡村频道等9套省级及以上级别的专业农业电视频道。各级电视媒体也都开办了涉农节目。乡村人群获取农业信息资讯的渠道不仅增多，而且更加畅通。
　　在农业信息资讯愈加丰富的同时，乡村人群的生产和生活方式也发生着变化。乡村人群的生产和生活向农业科技靠拢，对涉农信息资讯的依赖程度加强。中央电视台农业频道开办了《聚焦三农》、《农广天地》、《乡村大世界》和《致富经》等一批传播国家对农政策、反映乡村人群心声、普及新型农业知识、推广致富经验的实用型节目。农业频道和节目的开播，为乡村人群改变生产方式，发展新型农业提供了信息上的保障。
　　2、娱乐方式趋向丰富多样
　　当下的乡村地区，中老年人群的娱乐方式没有太大的变化，他们依旧钟爱戏曲曲艺等传统节目。虽然娱乐项目在种类上没有太多变化，但在形式上却更加富有生机和活力。如电视戏曲栏目在世纪之交曾一度红火，河南卫视《梨园春》节目的高收视率甚至延续至今；又如江西卫视举办的《中国红歌会》也让中老年人感怀“激情燃烧的岁月”，倍感亲切。
　　与中老年人群相比，年轻人群的娱乐方式却发生了巨大的变化。他们有一定的文化程度和经济支配能力。通过彩电、手机和电脑三种信息家电，他们可以像城市同龄人群一样收看当下最火爆的娱乐节目和电视剧，随时随地保持语音和文字联络，获取最及时的新闻资讯，参与媒体互动等。越来越多的年轻的乡村人群购买智能手机，看电视，读新闻，保持频繁的语音和文字沟通。信息家电的普及为娱乐享受的丰富多样提供可能。
　　3、信息爆炸冲击传统生活观念
　　中国城市地区信息化上演的同时，乡村地区的信息化和现代化也在悄然进行。以电视为代表的信息家电作为传递现代都市价值观念、生活方式及信息等的主要载体，其在乡村社会的信息化和现代化过程中起着重要的促进作用。受媒体信息的影响，乡村人群传统的“吃、穿、住、用、行”等观念都发生了巨大的变化。信息家电成为乡村生活方式变迁的“催化剂”，在乡村人群的生活中扮演着举足轻重的作用。
　　三、信息家电下乡的传播学解读
　　1、媒介即讯息
　　“媒介即讯息”，这是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的一种高度概括，其含义是，人类有了某种媒介才有可能从事与之相应的传播和其他社会活动。②媒介与信息如影相随，密不可分。任何一种媒介都必然地会有以一种媒介为传播工具的“讯息”的产生，对大众传播媒介而言，更是如此。
　　目前，我国乡村地区经济实力逐渐上升，农民消费升级，购买家电产品的想法和能力都在增强。信息家电下乡为乡村人群获得更多的讯息提供可能。首先，借助信息家电下乡的优惠政策，原来经济状况较为薄弱、没有或拥有少量家电的家庭，他们有能力购买一些尚未拥有的信息家电，如电视和手机；对于原来经济状况中等的家庭，他们则能重新购买新式的彩电和手机，甚至购买电脑等先进家电。拥有信息家电之后，乡村人群可以像城镇人群一样通过电视和电脑等媒介获取各式各样的有用信息。
　　2、使用与满足
　　“使用与满足”研究把受众成员看做是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到满足的过程。综合英国学者麦奎尔等人对电视媒介以及前人对广播媒介和印刷媒介的研究，我们可以知道，人们接触媒介都是基于一些基本需求进行的，包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求以及精神和心理需求等。
　　乡村人群作为中国的一个庞大群体，也有自己的需求：他们需要关注农业科技知识和致富信息；需要在农闲时观看电视进行娱乐享受；需要满足对社会互动的心理需求等。信息家电下乡刺激了乡村人群的购买欲望，越来越多的人开始拥有彩电、手机和电脑等信息家电。这就在一定程度上促进了电脑和彩电等硬件设施在乡村地区的普及，为乡村人群使用媒介，获取信息并满足相关需求提供保障。
　　3、缩小城乡知沟
　　知沟理论（knowledge-gap hypothesis）是由美国传播学家蒂奇诺等人在一系列实证研究的基础上于1970年提出的一种理论假说，即“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众传媒传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势”。③
　　截止目前，我国已经形成了以报纸、广播电台、电视台和网络为主的多层次的覆盖城市和乡村的通讯网络，信息的传播和流通能力与改革开放之前相比有了质的飞跃。但目前我国的信息化进程并不均衡，知沟现象较为显著。首先，在东部和西部之间存在知沟④。东部沿海地区凭借改革开放的天时、地利、人和，率先行动，使新闻传播事业迅速发展。如今，信息质量高、影响大的媒体多以东部沿海地区为基地，相互竞争、相互追逐。大媒体的竞争促进了大众传播事业的发展，也为东部民众带来了较为先进的信息服务。而西部地区，因区位劣势、经济水平低下，人才纷纷流失。与东部相比，知沟的差距越来越大。其次，城乡之间的知沟现象令人担忧。和城镇相比，7成农村人口知识文化水平较低。与之相应，乡村人群的媒介素养也较低。与城市人口相比，农村人口多数既不能流畅地阅读报纸杂志，也不能弄懂广播电视中较为专业的（财经、科技频道）知识。再者，在同一地域内，强势群体与弱势群体之间的知沟现状严峻。以城市人群使用网络资源为例，富裕阶层、高学历群体早已拥有台式电脑，不少又拥有了笔记本电脑，但对于普通群体来说，购买台式电脑尚且困难，更不用说还要支付每年较高的网络使用费了。
　　许多学者认为，在媒介技术发展日新月异的情况下，缩小社会的信息沟乃至知沟必须在“硬件”和“软件”两个方面采取具体对策：对不发达地区或低收入阶层制定特殊的扶持政策。如彩电、手机和电脑三种家电下乡活动，就有利于更多弱势群体接触新兴媒体，了解新鲜资讯，一定程度上缩小社会知沟。同时，国家还必须从“软件”方面着手提升乡村人群的媒介使用能力。由于新媒介的使用伴随着一定的知识和技能，如果不进行媒介使用知识和技能的培养，缩小知沟只能是一句空话。
　　鉴于此，国家在推进硬件下乡的同时，也开始在部分地区着手推广软件教育来提高乡村人群的媒介使用能力。
　　结语
　　信息家电下乡是国家为刺激消费，拉动内需针对乡村人群采取的优惠政策。从传播学角度来看，信息家电下乡对于提高乡村地区信息家电的普及率，增加乡村人群的信息获取渠道，提升乡村人群的整体知识水平，缩小城乡知沟具有积极的意义。■
　　
　　参考文献
　　①郭雷，《2009年家电下乡盘点》[J].《家用电器》，2010，401:74-75
　　②郭庆光：《传播学教程》[M].北京：中国人民大学出版社，1999：180
　　③李正良：《传播学原理》[M].北京：中国传媒大学出版社，2007：131
　　④郭化，《浅议我国“知沟”现状及对策》[J].《东南传播》，2006，18：29-30
　　（作者：陕西师范大学新闻与传播学院广播电视艺术学研究生）
　　责编：周蕾