“步步”精彩 营销凶猛

　　“最好不见，最好不念，如此才可不与你相恋，不见亦不散。”9月30日凌晨，湖南卫视刚刚播完《步步惊心》大结局，女主角刘诗诗在微博上写下了这句离别感言。此后的一天之内，这条微博迅速被转发了1万多次，累计转发1.8万多次。
　　在出版界，小说《步步惊心》被誉为“清穿”文学的开山之作。而对于电视剧《步步惊心》来说，其在电视、网络上的跨媒介营销，尤为突出。
　　
　　“步步”好收成
　　9月10日，《步步惊心》在湖南卫视开播，根据CSM41城市收视数据显示，其首播收视为1.73%，为全国卫视同时段第一名。大结局当日，《步步惊心》以2%的收视率完美收官。
　　不过，与《步步惊心》在电视屏幕上的好收成相比，其在网络上话题的密集度和火爆度更引人瞩目。该剧筹拍伊始，选角门、抄袭门、毁约门、超播门等事件就层出不穷。百度指数显示，曾在上半年创下高收视的《宫锁心玉》，首播当日百度指数为12万，而同类题材的《步步惊心》首播指数则达到了36万。而今在百度搜索“步步惊心”关键词，相关网页超过8800多万，其百度贴吧讨论帖数达81万余篇。
　　趁势而起的还有电视剧原著同名小说的出版方和网络平台。9月下旬，中南博集天卷乘势推出《步步惊心》新版，两个星期狂销30万套，成为2011年图书业的黑马。10月22日，小说《步步惊心》的作者桐华在北京举办5年来的首场书友会，从下午3点到晚8点，现场签出4000多本《步步惊心》。而与桐华签下独家电子连载的网络方，盛大文学旗下的起点女生网也适时展开小说的全本免费读活动，深受网民追捧。
　　《步步惊心》的成功并非偶然，按照桐华所言，这是所有因素的叠加，甚至可以说是缺一不可。
　　
　　跨媒介合力
　　2005年，《步步惊心》在晋江原创网上连载并走红。2006年，《步步惊心》小说出版，2009年推出修订版，几年来一直畅销。
　　2009年，《步步惊心》小说的电视剧改编版权转让给上海唐人电影制作有限公司（以下简称唐人）。据该公司总裁蔡艺侬回忆：“编辑推荐我看这本书，我只看了这本书的五分之一，就立刻拍板说，定了吧！”随后的一个周末，从晚上7点直到第二天下午4点，蔡艺侬没有离开床，直到把小说全部看完。
　　2010年7月，电视剧《步步惊心》开始筹拍并物色演员人选，10月正式开机，2011年3月关机，加上后期制作，前后历时一年。影评人藤井树认为，该剧“画面质感不亚于电影，摄影方面应花了重金和心思。”
　　与此同时，中国移动、盛大文学和博集天卷对同名小说进行了从手机、网络到实体书店的全面推广，电视播出平台湖南卫视更是以每天一款片花的速度进行推荐，吊足观众胃口。由于小说读者群与湖南卫视的收视群体契合度较高，为《步步惊心》的成功打下了基础。
　　此外，电视剧的网络版权方土豆网还为《步步惊心》设计了专区和过渡页，在360桌面上开发了相应的App应用。据土豆网相关人士透露，《步步惊心》在土豆网播出3天点击量即逾2500万次。而搜狐更是全方位与《步步惊心》联姻，CEO张朝阳现身首播发布会，邀请原班演员为搜狐热门网游《鹿鼎记》打造宣传片“武侠版步步惊心”《梦回鹿鼎记》，创造了“电视—视频网站—网游”的营销模式。据称，该网游的宣传预算高达1亿元。同时，搜狐视频也借助大量户外资源对该剧进行传播，并跟随每天两集的播放速度，独家制作了80集1分钟左右的精华版，在论坛、社交媒体及微播上形成巨大的传播效应，其精华版的点击甚至一度超过了正片。据搜狐方面透露，《步步惊心》收官之时点击量近3亿。
　　
　　话题汹涌
　　自《步步惊心》拍摄之时，该剧与同类题材的《宫》在网络上引发的口水仗就从未停息。搜狐娱乐一篇关于两剧五大不同点解析的文章，短短10天网友回复评论达900余条。蔡艺侬坦言，曾担心《步步惊心》会受《宫》的负面影响，“《宫》播得那么好，两部剧又那么像，电视台还会不会买？后来证明，《步步惊心》出现的抢购风潮和未播先热都与《宫》有很大的关系，形成了一种联动效应。”
　　此外，备受争议的，还有《步步惊心》的选角风波、主题曲抄袭风波等。从去年7月开始，蔡艺侬和《步步惊心》的官方微博就不断发布关于演员洽谈的进展情况，并号召粉丝们对其偶像隔空喊话，制造话题效应。其热炒内容之一，就是男主角四阿哥的扮演者，经历了从黄晓明、霍建华、钟汉良，到胡歌，最后花落吴奇隆的复杂历程。甚至到了开播当日，《步步惊心》还出现了被网络版权方PPTV超播前10集的事故。虽然PPTV道歉并称是由于内部操作流程失误，但客观上给双方的热闹话题又添了一把火。
　　更戏剧化的是，有传《步步惊心》曾打算将首播权卖给江苏卫视，只是唐人方面签字时临阵改变主意，转而投向了湖南卫视的怀抱。业内人士猜想，湖南卫视较年轻的受众群可能也是唐人转投湖南卫视的原因之一。
　　天有不测风云，原本计划在6月底7月初播出的《步步惊心》，因为相关方面不鼓励电视台5月中到7月中播古装剧而延后到7月15日之后播出。更悲催的是，后又被98集的《新还珠格格》抢了先。虽唐人方面反复和湖南卫视协商，蔡艺侬更两次前往湖南，但最终没能扭转局面。6月底，蔡艺侬发布了一条微博，表示“自己已经努力过了”。
　　其后，为了对《步步惊心》进行“补偿”，湖南卫视拿出所有的播出资源，对外与平媒、网站合作，实现资源置换，对内可谓举全台之力，开足马力为《步步惊心》宣传。“从现在的结果看，我对湖南卫视的解决办法是满意的。”蔡艺侬说。
　　
　　网络营销“高手”
　　唐人很早就已是网络营销的“高手”，颇为擅长在贴吧、后援团、各明星官网制造互动话题。《步步惊心》开播前，唐人从后援会和贴吧中选出当周发帖最多的、最热烈的一些粉丝去观看点映，平均每场招待约130个粉丝，通过他们其后在网上的热议散播口碑。而点映地点的选择，则是根据“步步惊心”的百度指数，最后选择了北京、上海、长沙和重庆四个城市。据悉，重庆的几十个“步迷”还做了一条50米长的横幅，一边游街一边喊“9月10日步步惊心湖南卫视首播”，甚至引起城管阻止。
　　另一方面，唐人也精于控制步骤，比如何时该发布何种消息等。在拍摄中，《步步惊心》就放出一个13分钟的片花，在网络上其点击率过300万，微博转发5万多次、评论上万，迅速登上网络热门话题榜，成为讨论焦点。另有一个针对电视台发行的35分钟片花，原计划在7月中旬湖南卫视暑假第一档前1个月推出。后来在6月中旬推出，“其实当时我是在逼湖南卫视做决定，35分钟的片花激起了很大的回响”。蔡艺侬说，当天晚上新浪微博的转发就达到4万多条。
　　网络上比较常规的炒作手段，无外乎话题式、事件式等，而《步步惊心》是“把综合兵法全用上了”。唐人将此称为“多媒体无缝式营销”。开播前，大量的相关话题已经充斥在天涯、猫扑，而微博上的宣传更是海量，打开电脑随处可见与该剧有关的活动。比如“《步步惊心》VS愤怒的小鸟”恶搞图片、搞笑花絮视频集锦等。《步步惊心》开播后，剧中几位主演更以自己的微博为阵地呐喊助威。郑嘉颖在微博上为自己“打广告”；吴奇隆则表示要每天跟粉丝一起追剧。此外，刘松仁、刘诗诗、刘心悠等演员也纷纷通过微博“促销”自己的新作。
　　网络上相互掐或相互捧的帖子也极为汹涌，用一位网络营销界人士的话说，“那种语气”，一下就能看出来是花了钱的。比如，上一条称该剧哪里哪里不好，下一条立马有点对点的回应，且一条一条提供大量“佐证”，明显是准备好的。
　　
　　据了解，唐人花费在这部戏上的宣传费不足200万元，但带来了价值过亿元的宣传回报。
　　
　　从非主流到主流
　　蔡艺侬是金牛座，一方面对于自己中意的题材和模式比较坚持，另一方面，她又是一个谨慎的、没有赌徒心态的制片人。
　　1998年，在香港做过记者、金像奖统筹和艺人经纪的蔡艺侬，来到上海创立了上海唐人电影制作有限公司，定位于做“青春古装偶像剧”。蔡艺侬表示，刚开始“比较注重海外市场的发行”，而海外市场对中国内地的时装剧比较抗拒，“但做得比较青春靓丽，则是出于我个人的喜好。”他认为，“我们的观众群定位很清晰，就是抓年轻观众，10年前就是这个定位。”
　　蔡艺侬在影视方面的触觉十分敏锐。2004年，电视制作行业里还没有人去改编游戏题材的时候，唐人拍出的《仙剑奇侠》系列就广受年轻人追捧。后来大家一窝蜂去做这类题材的时候，蔡艺侬又转变思路，“网络小说也有很大的群众基础，当时就选了《步步惊心》和《三生三世十里桃花》。”而后者，蔡艺侬希望改编成电影。
　　开拍《步步惊心》之初，电视台对这部戏并不感冒，很多人觉得刘诗诗没经验，很难驾驭这样的戏。等到《宫》播出以后，又陷入了第二轮尴尬。后来，唐人陆续放出片花，引发大量网络讨论，电视台才开始对这部戏有信心。而在网络上，《步步惊心》的版权卖到十几万元一集，“在那时候是单集最高价了。”
　　蔡艺侬认为，唐人以前一直被视为非主流，“我们的东西更适合在寒暑假播出，在互联网上的表现非常好，每次新剧出来百度搜索都可以排第一位，但在电视台的收视表里面没有到最顶尖。”随着互联网进入爆发期，现在各大卫视更重视节目的影响力，“这是会影响到电视台在引进节目时候的判断。”蔡艺侬说。但同时，她亦表示唐人目前不会再考虑做“穿越”题材的电视剧。
　　
　　朝着上市的方向
　　据悉，在多部戏的制作上，唐人与投资者签订了对赌协议。如融资方在某段时期内未达成协议要求，投资方可获得相应权益，比如唐人的实际管理权。但蔡艺侬表示对此并不担心，“公司的定位就是做精品，我们不做量，电视台对我们的东西就很有信心。如果没有这点信心，我怎么敢跟投资者签对赌协议。”
　　蔡艺侬表示，唐人不会花几十万元请一个演员来拍戏，演员预算在整部戏里不可以超过三分之一，必须有三分之二在制作上以保证品质。因此，唐人从没签过有名的艺人，胡歌、袁弘、林更新、刘诗诗，以前的李亚鹏、孙莉都是从新人开始培养。而唐人每年只拍一部剧，其电视剧命中率是100%，据蔡艺侬称“两部戏可以做到8000万元”。
　　今年，唐人已经完成了第一轮募资，开始朝着上市的方向走。“内地已经有20几家公司在排队上市了，那意味着将来就是打资本仗，我希望唐人能有一个独立的生存空间。”蔡艺侬说，但这并不意味着唐人要扩大生产规模。
　　
　　《步步惊心》
　　定位精准、运作缜密、制作精良，《步步惊心》堪称2011年中国电视剧工业化生产和营销的教科书。