高校网媒建设与舆论引导

　　摘要：新时期传播环境的极大改变，给建设新时期高校网络媒体管理机制带来新的挑战。本文提出高校管理者可采取内外结合，即对外积极推进高校网媒联盟化，对内加强校内网络管理的方式来构建完善健全的高校网络媒体管理机制。
　　关键词：大学生 高校网络媒体 舆情传播 高校网媒联盟化
　　
　　现代教育信息化工程的深入，使得我国各高等院校的网络建设日趋完善。在信息手段不断丰富的今天，人口密集、青年群聚的高校不仅仅要求网络媒体硬件设施的完备，更要求网络媒体管理机制的完善健全。
　　从舆论引导的角度讲，高校舆情①即指大学生这个特殊的社会群体面对校内外发生的事件，产生的对具体事项的思想认知、情绪反应、价值判断和意见倾向等的综合表现。网络媒体是高校群体反映舆情的重要阵地，由于网络媒体特殊的隐匿性、迅速性、群发性和扩散性，网络媒体管理及舆情疏导成为众多高校管理中的极大难题。
　　把握新时期高校网媒发展的特点，构建合理健全的高校网媒管理机制，是高校舆情引导研究中的重要组成部分。建设新时期高校网络媒体管理机制，可采取对外积极推进高校网媒联盟化，对内加强校内网络管理的两大举措。
　　对外：推进高校网媒联盟化
　　目前，由政府搭台，教育、人事、劳动和社会保障三个部门联合组建的以协助就业为目的的高校毕业生就业网络联盟在江苏、山东等省已有试点②；由各高校BBS民间自发组织，旨在推进各高校BBS健康合理发展的全国高校网络联盟已在杭州成立。
　　高校网媒联盟化，即建立各高校媒体及主管部门自愿参加的联谊性交流合作网络平台，实现高校新闻资源整合与共享的社会化机制，达到积极正确引导高校舆情的目的。推进高校网媒联盟化，可从以下方面入手：
　　各高校媒体官方合作。高校网媒联盟化，不同于BBS的民间结合，不局限于协助就业的单一职能。它要求各高校主管部门自愿参加，是高校媒体的官方合作，代表各高校在应对突发事件时的一致声音和官方态度，代表权威和主流。
　　撇开传播中的其他因素不谈，传播者本身具备怎TRpJb8y5feI+7srnIrOcj20Da8DU7MF9J6b1aOzL9PU=样的因素，才能在信息传播中使受众的态度、行为、情感等方面产生所期望的传播效果。在高校舆情引导机制中，受众是各高校网媒联盟中的大学生，对于他们来说，只有各高校媒体的官方合作，才代表着高校网媒联盟作为高校舆论中的传播者，具备了权威性、可信度、接近性和熟知性，才能达到有效传播的目的。
　　实现区域联盟。高校网媒联盟化，应推广区域联盟的模式。我国现有2000多所高校，且分布状况复杂，就办学层次来看，包括研究生教育、本科教育、专科教育三大层次；就主管部门看，包括国家部委直属、省属、市属三种隶属方式；就录取批次看，包括提前、一本、二本、三本、专科五个批次；就资金渠道而言，包括公办、民办、社会融资三种渠道。种种差异造成各高校区域经济背景、教学理念文化层次不同，办学规模和定位不同，很难在全国性的大范围内结成大联盟。盲目地联盟是松散型的，无凝聚力，引发的只能是排斥性的个体差异。
　　在此情况下，在一个省或者一个地区，高校主管部门本着自愿、志同、宽容、守信的原则结成联盟群体，推广以省或地域为单位的高校区域网媒联盟化，可操作性强，更符合客观现实。相同的区域经济背景、便利的校际合作交流条件都为区域联盟的建立提供了有利条件，便于高校舆情在本区域内的快速正确引导。
　　依托权威媒体。建立健全高校网媒舆论引导机制，仅仅依靠高校网媒联盟的官方合作是远远不够的，作为党和人民的喉舌，权威媒体在社会主义舆论引导体系中的作用无可替代，在构建高校网媒联盟中亦有重要地位。依托权威媒体即借助权威媒体主流声音的影响力，占领高校舆情宣传主阵地。依托权威媒体，宜选择在高校群体中公信力高、贴近性强的主流媒体，如《中国青年报》、中青网、人民网、新华网等。
　　联合商业媒体。不能忽视的是，长期以来，由于体制的陈旧及宣传手段的单一性，高校官方媒体在高校群体心中已经形成了刻板印象，即高校群体对于高校内部传媒所持有的定型的和较难以变化的看法与观念，这种刻板印象是高校舆情引导工作中面临的一大难题。
　　当高校舆情发生之初，高校内部媒体的舆论引导往往被理解成“虚假”、“刻板”，高校群体更乐意用自己的方式寻求事实真相。举例来说，某高校再次突发“××门”，高校群体更乐于上百度搜索，如果搜索结果显示没有，他们会去百度贴吧或事发高校贴吧寻找答案，如果再没有，则会在百度上发起一个有奖问答——谁知道“××门”是怎么回事。
　　不管我们乐于或不乐于看到，众多商业网站已成为高校舆情传播的重要组成部分，几乎全国各高校在百度平台上都有自己的贴吧，在搜狐有自己的校友录，高校群体乐于在自己学校的贴吧内交流，讨论问题。
　　推进高校网媒联盟化，应该意识到商业网站在高校舆情传播中的重要作用，积极主动地联合商业网站，促进高校舆情正确有效引导。总体来讲，网络时代新媒体与传统媒体之间相互融合的趋势越来越明显，官方媒体与商业媒体之间的交流合作也越来越多，只有主动联合商业媒体，利用其平台和资源优势，在校园文化建设和高校传媒的传播中间，起到互相促进的作用，才能协助高校网媒联盟化更好、更快地发展。
　　对内：加强校内网络管理机制
　　加强校内网络管理机制，指加强对高校内部网络传媒，即各高校主办或管理部门主办的网络平台的管理。可从以下几方面入手：
　　校内网络的明确定位。不同于网媒联盟中的联谊性交流合作网络平台，高校内部网络应明确服务于内，引导为主的定位。一旦明确了以本高校学生为服务对象的思路，高校内部网站即可依托本高校学生特点，打造迎合本高校学生特质的网站，改变高校内部网站千篇一律、一成不变的现有状况。如理工类高校网站可采取抽象思维居多、数据分析为主的校园新闻宣传方式；文科类院校可采取以情感引导为主、艺术气息浓厚的校园新闻宣传方式；发达地区的高校网站宣传可营造开放与交流的氛围；较偏远地区的高校网站宣传可结合当地情况，强调人文地域特点。
　　高校内部网络定位应着力打造提高学生媒介素养的网络平台。在传播内容上，以学生关注的学生生活、校内信息为主；在访问权限上，实行IP地址访问控制，即只有使用校内IP地址的用户才可访问，严格控制校外不良网络信息的侵入。将高校内部网络打造成提高学生媒介素养的有效平台，可培养学生作为受众从主观上正确理解、建设性享用大众传播资源的能力，帮助其充分利用媒介资源完善自我，参与社会发展。
　　学生为主体的传播队伍。建立以学生为主体的校园网络传播队伍，是消除校园媒体刻板印象，保证传播效果的有效途径。
　　截至2010年，全国开设“新闻学”专业的高校共276所，占全国高校总数的近1/9。作为实践性较强的专业，大批新闻学专业的高校学子需要实习实训课程满足课堂理论知识的实践检验。利用校内媒体作为新闻学专业学生的实习实训场所，不仅满足了学生的学习实践需求，亦能节约高校管理资源，特别是培养大批专业的，利于舆情引导的学生传播队伍。即使没有开设“新闻学”专业的院校，大批有志新闻、爱好新闻的大学生亦可以作为校园网络管理的主体。
　　学生为主体的校园网络传播队伍建设，意义深远。一是可达到更好的舆论引导效果，由于大学生群体的群聚性、相似性和贴近性，学生为主体的传播队伍思想活跃，在传播手法上更容易推陈出新，可能捕获校园管理层所不能获得的深层次信息，更能达到预期传播效果。二是建立学生为主体的网络传播队伍，是一项长效创新育人工程。学生为主体的校园网络管理平台，给大学生提供了更多培训、交流、提升的机会，无论从社会主义价值观的引导，还是从校媒自身价值需求的满足，这种形式更符合新闻工作和新闻传播特点的规律，也能够更好地整合各方面的资源，服务于大学生的成长。
　　
　　培养意见领袖。意见领袖，又指舆论领袖，是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力，既非选举产生又无名号的人，能够非正式地影响别人的态度或者一定程度上改变别人的行为。③高校舆情中的意见领袖，指活跃在校园BBS、网上聊天室及论坛的个体，他们易被网络吸引，喜欢另辟蹊径表达观点，往往成为校园舆情中的传播源头。
　　众多学者关于高校舆情传播机制的调查研究发现，参与舆情传播的大学生对于舆情真相本身存在不确定性。相信舆情的人为了寻找“盟友”、捍卫利益表现出极大的传播热情；不相信舆情的人，往往将舆情当做谈资，即使明知是流言，有时也会参与舆情的传播，甚至会添油加醋，使舆情更为“合理化”。培养校园网络传播中的意见领袖，掌握校园舆情传播源头，避免舆情在“滚雪球”中愈演愈烈，避免造成危害有重要作用。
　　对于校园网络传播中意见领袖的引导可以采取技术手段和情感引导两方面结合的方法。这要求高校网络管理者一方面密切观察“意见领袖”，一旦校园网络出现意见领袖的恶意言论，可借助校园内部网络的后台管理程序，采取删改帖文、警告用户、二次提交、封用户名、封IP地址、屏蔽等监控手段，及时发现并剔除有害信息，有效控制不良信息的大规模蔓延。另一方面可采取情感引导的方法，即事后谈话引导的方式，避免此类事件的再次发生，保证校园舆情传播的正确导向。
　　倡导大学生网民公约。网络技术发展到今天，早已不是传统媒体的延伸，而真正成为一个信息交流的平台，网络发挥作用离不开理性思考、勇担责任的网民。面对网络媒体庞大的信息流、日新月异的舆论更新，网民自律目前只能采取网民公约的形式。
　　目前，我国尚无明确的大学生网民自律公约。早在2006年，我国高校在校人数已达2300万，规模位列世界第一④，众多的大学生网民如何自律，尚无相关政策及解决办法。因此，在大学生群体中倡导大学生网民公约，在各高校网络媒体中推行大学生网民公约有重要意义。大学生网民自律公约可依托高校内部网络平台，结合新时期的信息传播环境，反映新时期大学生学习生活现实，彰显网络道德与社会道德的必然联系，在大学生群体中积极倡导。［本文为2010年教育部“纪念建党九十周年”专项课题资助项目《科学社会主义理论指导下高校舆论引导研究》（立项号：10JDJNJD180）的阶段性成果］
　　
　　注释：
　　①《关于高校舆情的几点思考》，《教育艺术》，2010（7）。
　　②《江苏高校毕业生就业网络联盟网络平台投入使用》，中央政府门户网站，2007年11月14日。
　　③邵培仁：《传播学》，高等教育出版社，2002年版。
　　④《我国普通高校在校人数世界第一 2007年达1738.8万人》，新华网，2007年12月21日。
　　（作者为陕西理工学院广播电视新闻学专业教师）
　　编校：张红玲