节目编排与科教频道的品牌构建

　　摘要：在当前媒体竞争加剧的环境下，电视媒体要做到在有限的时空里最大限度地满足各层次电视观众要求，在获得高收视率的同时实现高到达率，节目编排的作用是不言而喻的。在实践中，央视科教频道积极应对市场竞争，利用专业频道的独特资源，不断激发出新的编排理念，全面推进频道的品牌建设。
　　关键词：科教频道 节目编排 品牌构建 编播季
　　
　　通过“编播季”理念促进频道的品牌建设
　　
　　起初中国的“编播季”是根据观众的作息习惯和收视变化进行节目制作。“五一”、“十一”长假以及寒、暑假将我国全年分割成明显的四份，即四个“编播季”大都以节假日为契机进行特别编排。特别编排是利用一些特殊的日子和契机，在固定时间内，打破常态编排局限，推出一系列与之相关的节目或活动，引起观众对特殊日期和事件的关注，产生一定的社会效益和宣传效果，从而提升品牌的号召力。然而随着我国电视产业的发展，“编播季”已不再单方面地局限于特殊的节日或假期，而是在特殊节日或假期的基础上根据频道独有的特点和资源赋予其特定的主题即“编播季”是时间与主题的复合。此外，与美国的“编播季”恰恰相反的是中国的“编播季”在节假日期间是强化编排而非弱化。在这里我们不难看出，“编播季”已成为频道品牌构建的一个重要形态。频道推出诸如“主题日”、“黄金周”的统筹编排措施，这种规模化、组合式的强力推介可最大化整合资源、利用资源，满足观众更高层次的收视需求，进而实现传播效果的增益，强化品牌效应，打造品牌竞争优势。这种特别编排的效果在主题日和黄金周的节目编排中得到了充分体现。
　　“主题日”编排——挖掘独特文化资源，突出频道文化品牌。“主题日”编排是指在某一特别的、有社会性纪念意义的日子里，编排对象性明确的节目，以达到纪念、宣传或教育的目的。如儿童节、端午节、气象日、上海世博会等都是电视媒体实施“主题日”编排的对象。通过这些纪念日推出特别编排，突出频道的文化内涵，进而强化频道的品牌意义。
　　央视科教频道就根据自身的频道定位，选择符合传统节日或文化内涵丰富的“主题日”进行特别制作。《子午书简》栏目从2007年开始，针对清明节、端午节、中秋节、世界读书日、全国“推普周”等传统节日及纪念周制作了特别节目，分别推出《放诵中国节·清明寄情》、《放诵中国节·端午夏韵》、《放诵中国节·中秋抒怀》、《我们一起来读书》、《我爱诵读》等大型系列节目及特别节目。更提高了科教频道的文化品位。
　　特别值得注意的是科教频道的“主题日”特别编排已形成从各个栏目内到栏目间的节目策划和编播单元，如2010年上海世博会期间，科教频道的《人物》栏目就制作了10集大型系列片《为世博而设计》形成精品栏目内部的按季编排，同时频道还推出大型科普系列片《世博会的科学传奇》，而《绿色空间》栏目也围绕上海世博会专门推出特别节目《未来世界》，从而形成频道内节目间的“编播季”，这种在栏目内及栏目间的编播很好地将节目及栏目的零打碎敲变为统一设计，从而提升了频道的品牌影响力。
　　“黄金周”及寒、暑期编排——彰显长假期间频道的品牌号召力。“黄金周”是指“十一”、“春节”和原“五一”的7天长假，黄金周及寒、暑假期间观众的收视人数大幅提升。各电视台纷纷将长假编排作为抢夺收视的“重头戏”。因此，抓住“黄金周”及寒、暑期长假进行节目编排可以收到很好的收视效果，形成收视新高峰。但对于专业频道来说，受到资金、资源和频道专业定位的三重限制，不可能播出大量的影视剧、赛事和综艺活动。因此，在众多影视剧和电视活动的强大竞争下，央视科教频道坚持专业特色，以自办栏目进行主打，从而创造了假日收视的新亮点，频道品牌得到了良好的塑造。
　　以2008年“十一”特别编排为例，央视科教频道推出“两大特别板块”+“四个品牌栏目”的编排模式。这种以特别节目集结成的板块效应使得2008年暑假、“十一”期间收视率较其前后均有明显增长。暑期收视率较平时上涨了19.7%，“十一”特殊编排收视率较平时上涨了37.7%。①而2009年CCTV-10“五一”特别编排则推出了《2009劳动榜样》和《电影过节》两大特别节目。从收视受众群特点来看，特别节目吸引了大批年轻观众，其中15~34岁之间，干部管理层、公务员、白领观众群所占比例高于平时。从编排的特点来看，此次“五一”特殊编排，针对假日年轻观众增加，日间开机率增长的特点，在上午和下午各开通2个小时的特别节目带，播出两档特别节目。从5月1日~3日的收视效果看，上午档收视率较前一周上涨了54.12%，下午档增幅达24.24%，提升了科教频道日间的收视表现。②
　　CCTV-10的假日特殊编排，已经超越了简单的制作特别节目的阶段，而是针对观众在假日的收视习惯，对频道时段和资源进行整体规划，它的假日收视增长不仅来自某几个精品节目的贡献，而更多的是融合了频道的整体资源优势和品牌力量，从编排中获得收益。这种不再是对单个节目而是以围绕板块进行的特殊编排，突出了频道的整体传播效应，设置主题，各个节目围绕主题进行编排设计，无间隙长线运作，打破原来的频道与栏目的界限，在纵向和横向编排上形成节目的相互支撑和衔接，实现编排创新上的突破，提高了频道的整体竞争力，加强了频道品牌的影响力，提升了频道品牌的美誉度。
　　值得注意的是，“编播季”的主题要结合自身的核心资源和竞争对手的编排策略对编播计划加以修订，有针对性地为观众量身定做节目，树立频道的品牌形象。在这里，“编播季”培养的是频道整体的固定受众群，而非观众对单个节目的忠诚度。观众对频道整体的忠诚度增加，消费者的消费需求表现出明显的季节性特征，就更便于实现广告销售上的“编播季”，同时在宣传上着力造势，引导观众收视，从而真正实现“推广、编排、销售”三位一体的联动。总之，通过“编播季”这种方式，可以打通产业价值链的各个环节，实现节目生产、频道推广、频道编排、广告销售的联动，进一步深化品牌建设，促进电视产业运营水平的跃升。
　　以2010年暑期为例，CCTV-10就对栏目进行了重新编排，形成了科教频道的暑假“编播季”，推出《动物传奇》和《探索集结号》两档暑期特别节目，同时《子午书简》还在8月6日~23日期间推出特别制作的《2010暑期阅读训练营》系列节目。
　　“编播季”节目的编排成为各大电视台特别是对于科教频道这样的教育类专业频道今后节目编排的重点。在此期间若能合理安排电视节目，可以培养观众形成新的收视习惯，开发新的市场，带来良好的社会效益和经济效益。而在中央电视台的编排理念中，“编播季”不仅是一个编排季，还是一个生产季、推广季。“编播季”的主题既可作为节目的编排点，又可作为市场的看点、宣传点，这样把频道的“编播季”和广告的“投放季”整合在一起，便于宣传推广及广告招商，在观众逐渐养成收视习惯的情况下，可以进一步形成按“季”招商的习惯，获得社会效益和经济效益的双丰收。
　　以2010年央视科教频道暑期假日广告项目说明为例，与往年广告招商不同的是2010年频道在暑期启动了假日套广告项目，而往年则是根据频道时段制作一整年的广告项目进行招商，并从1月1日开始执行贯穿至整年。因此可以说2010年的央视科教频道实现了将“编播季”与广告的“投放季”整合在一起的初步尝试。
　　非“编播季”特别编排下的频道品牌建设
　　非“编播季”编排可以算作是“编播季”的一种特殊的形态，它是基于“编播季”期间节目编排之外的一种频道编排形态。但并不是非“编播季”的节目编排就不需要收视率，而是更要突出精品和高质量，例如通过突发事件、热点话题等特殊的主题方式对节目进行策划以达到提高收视率的效果。
　　
　　突发事件的特别编排。品牌的核心价值造成了强势品牌和弱势品牌的差距，而核心价值的大小高低最终取决于媒体的责任与品格。媒体的责任感与公信力成正比，责任感越强，品牌公信力越大，影响力就越大，反之亦然。
　　2008年5月，在四川汶川特大地震灾情发生后，央视多个频道均打破频道常规编排，及时、全面报道地震灾情和各地抗震救灾情况，充分体现“一方有难，八方支援”的精神。而作为没有新闻报道资源的专业频道，CCTV-10同样以最快的速度做出反应，面对重大突发事件，频道从专业角度出发，推出“关注汶川地震”特别节目，其中系列节目《科学面对地震》详细介绍了地震的预防和监测以及震后医疗急救等内容；频道还在5月24日（星期六）晚间推出了反映消防部队参加地震抢险救援的专题片《高科技助力地震救援》。除此之外，频道还制作并播出地震常识、地震逃生知识、救援知识等与抗震救灾相关的节目。在2008年第21周（5月18日~24日）中华文明、地震知识普及类节目广受欢迎，CCTV-10市场份额达1.62%，比前一周增长71.3%，全天收视率普遍上扬，下午和晚间时段收视率增长尤为突出。
　　CCTV-10在收视率大幅提升的同时，观众构成也进一步向“三高”人群集中。第21周男性观众集中度达110.24%，比前一周增长13.5%；干部/管理人员集中度达102.18%，比前一周增长7.9%；大学以上学历观众集中度达120.72%，比前一周增长17.3%；月收入5000元以上观众集中度达112.72%，比前一周增长62.4%。③
　　媒介事件下的特别编排。如今的大众媒介已成为贯穿科学、常识、社会的纽带。一些社会现象和问题通过大众媒介被放大与聚焦、催动与整合，形成了具有一定效应的媒介事件。其轰动效应在一定程度上吸引了公众的眼球，激发了人们内在常识化的需求，自觉地去探索科学奥秘、科技成果、科技未来。如第29届北京奥运会、三鹿婴幼儿奶粉事件、神舟七号航天飞船发射等。
　　以2008年北京奥运会为例，央视科教频道就利用奥运年的契机，通过《走近科学》、《探索发现》等日常栏目，推出有关奥运装备、奥运反恐、奥运高科技的系列节目。同时频道以公益为主题，推出一系列大型电视活动，2008年5月~6月，在博物馆日和非物质文化遗产日期间，频道配合“人文奥运”的主题推出“中国记忆”大型电视活动，8月推出《文明中国》宣传月活动等，以公益活动打造科教频道品牌。因此，不难看出在与其他拥有赛事资源、新闻资源的频道竞争格局下，科教频道从编排入手，形成差异化传播，而奥运年作为放大了的播出季也使得CCTV-10在奥运年期间众多观众关注赛事的情况下依旧收获到了较为平稳的收视率。其中科学的频道编排也使得CCTV-10在奥运结束后，全国收视份额排名快速回升至第11名④，为2009年良好开局打下坚实的基础。
　　在“专业频道品牌化”战略思想指导下，央视科教频道进一步向以观众需求和传播效果为中心的市场转型，在电视媒体管理体制和运行机制上实现了重要突破。频道从收集分析收视数据和观众收视需求调查入手，逐步改变了“自下而上”的栏目先行操作方式；不再过分讲求编排技巧，忽略节目间的整体统筹运作，而是采用“自上而下”的频道先行模式，由频道统一制订整体编排方案，直接向各栏目组下“订单”，各栏目组依据频道统一规划的播出时段、内容定位等“按需制作”，打破了“粗放型”编排模式，在保持栏目各自特点的基础上，强调彼此间的配合、协调与呼应，使传播效果得以“借力施力”，栏目之间观众流动可以实现顺畅的对接、起承转合。这些新的编排举措对频道品牌的塑造起到了明显的放大作用。
　　不难看出，电视节目编排从常规编排到“编播季”特别编排，目的只有一个，那就是根据市场和受众需求的变化，同时重视节目的本体规律，科学引导，充分突出频道本身的特点和定位，契合本身的品质、品位、品格。通过整合资源，聚成合力，打造精品，优化品牌，这样的节目编排才能真正发挥积极作用，使栏目乃至频道的品牌建设得到整体的提升。
　　
　　注 释：
　　①②③数据来源：CSM，31城市，2008年~2009年。
　　④数据来源：CSM，2007年~2008年，31城市，4岁以上所有人。
　　（作者单位：中国农业大学人文与发展学院媒体传播系）
　　编校：董方晓