西藏商品品牌的广告传播

　　摘要：随着西藏经济的快速发展和对外交往的增多，西藏商品也开始走向市场，西藏商品品牌的广告传播也越来越多地出现在媒体上。在西藏商品品牌的广告传播过程中，藏民族特有的民族文化元素的恰当运用，将对西藏商品品牌的塑造起到独特的作用。本文就西藏商品品牌广告中藏民族文化元素的表现形式、优势所在和广告传播过程中存在的问题进行探讨，并就此提出一些建议，以期为西藏商品品牌的广告传播提供借鉴。
　　关键词：藏民族文化元素 西藏商品 品牌 广告传播
　　
　　西藏商品广告传播中的藏民族文化元素
　　
　　近几年，在传播业界，藏族文化元素开始被日益关注，西藏独特的文化元素和地域特征在广告作品中日渐增多。特别是西藏地区的商品广告，无不体现着对藏民族文化元素的汲取和融合，使得西藏的商品品牌形象广告成为一道独特的风景。
　　第一，藏民族文化元素在广告中的主要形式。
　　宗教元素：佛教文化是藏民族文化的主要内容，寺庙、喇嘛、经幡、朝圣、佛经等，这些藏传佛教的内容，无不给人一种神秘、神圣的气息，给人一种向往感。广告中藏传佛教元素的运用，增加了产品的神圣感和高贵感，提升了产品的品牌形象和吸引力。
　　音乐元素：藏族音乐声音幽邃厚重、意境优美、轻松悦耳，广告中以一首藏音乐作为背景，充满了异域悠扬、豪放的感觉，让受众看广告的过程犹如一种享受。
　　舞蹈元素：经常与音乐一起出现的，当然是藏民族的舞蹈元素。藏族舞代表着大气、喜庆、活力，适于表现广告中热闹的场面等。藏族舞蹈的大气、健康、活泼，给人一种积极向上的印象，足以在短时间内给受众以视觉冲击和灵魂上的震撼，增强广告效果。
　　服饰元素：在中国文化里，民族服装是一道独特的风景，而藏民族服装就是其中的佼佼者。藏民族的服饰风格独特，样式丰富，是藏族艺术审美的体现，更是藏民族文化的高原之窗，是藏民族的身份标识之一。在广告中运用藏民族服饰，最具视觉冲击力，其鲜艳的色彩、华丽的装饰和飘逸的长袖，给受众以无限的遐想。
　　自然风光：西藏因其所处的地理位置而受世人瞩目，世界屋脊的称号让人向往不已。巍峨的山川、美丽的草原、蓝天白云、灿烂的阳光、祥和的人文环境和相对封闭的地理环境，给这片古老的圣地披上了神秘的面纱，更给人以坚毅的意象。广告中采用这些元素，使得广告商品具有和西藏自然风光一样的品质和形象，使得受众把对自然风光的情感转移到对商品的情感上，达到广告传播的目的。
　　除此之外，这类广告传播中的藏民族文化元素还经常用到代表藏族特色的色彩、藏式建筑、饮食文化、节日民俗、书法医药和图腾标志等。这种独具特色的藏民族元素被融合进商品的广告传播过程中，和商品并置在一起，这样，藏民族文化元素所具有的一切意义将会被受众“转移给另一个被并置的符号上，即将一个人，一种社会情境，自然界的某个东西，或者是一种感情，转移到一个商品上”。
　　第二，西藏商品广告传播中藏民族文化元素的主要表现手法。
　　简单元素叠加表现法。这种广告表现手法可能是西藏商品广告传播中最为常见的一种手法。它把广告商品放置于有藏文化元素构成的环境中，以藏文化环境来彰显商品信息和特点。
　　相关元素结合表现法。这种表现手法，是将那些和产品有某种直接或间接相关的藏民族文化元素运用到广告中，通过这些相关的元素来彰显商品的品质和价值。
　　藏民族文化符号表征法。表征是“将对象的某些特征及其相互关系以另一种对应的形式予以表现”。它主要是作用于受众的心理，以产生新的意义和价值。藏民族文化符号表征法，就是运用与产品没有直接相关性的藏民族文化符号来表征产品的信息或者品牌的意义和形象，该方法主要运用于传播品牌价值和塑造品牌形象的广告传播中。
　　综合表现法。即把以上的各种表现手法综合运用到某一广告或者系列广告中。随着整合营销时代的到来，靠单一的方式传递产品信息已经不能满足商家对品牌塑造的要求。因而需要运用多种手法来全方位、多层次地传递产品信息和品牌形象，使品牌形象深入消费者心中。
　　
　　藏民族文化元素在广告传播中的优势
　　
　　从符号、文化学角度来看，广告中的藏民族文化元素作为一种符号，是藏民族文化的整体意旨，受众通过广告可以感受到他们向往的藏民族文化，因而容易对广告产生兴趣和好感。任何文化都需要体现为一种符号并最终通过符号来表达，藏民族的文化也不例外。这些符号包括服饰、居室、村寨城镇、工具、器皿等图像，还包括种种民族化的礼节仪式、风尚习俗等图像，也包括自然景物的图像和音乐等。这些符号是具体藏民族文化的简化和固化，在一定的时期即代表着整个藏民族的文化乃至藏民族本身。人们就是靠对这些简化了的符号来认识一个民族及其文化的，特别是对那些西藏地区的人们来说，他们对西藏的认同也就是对符号的认同，这些符号对他们有着巨大的影响力。
　　对于藏民族以外的受众来说，任何有关藏民族文化的符号都是西藏的象征，都是藏民族文化的整体意旨，都是神秘而有吸引力的。在西藏商品的广告传播过程中，恰当地运用藏民族文化元素，可以引起受众的兴趣，提高广告的注意率，增强广告传播效果，也可以增加消费者对产品和品牌的好感，促使他们进行购买和形成对品牌的美好印象。
　　从审美的角度来看，作为既有异域风情又有中华文化共性的藏民族文化，对受众更具吸引力，广告中采用藏民族文化，更有利于增加受众的兴趣，满足受众对广告作品美的需求。藏民族文化由于其所处的地理位置，因而具有一定程度的封闭性，使其具有独特的文化特征，而随着西藏的日益发展，其与外界的接触越来越方便和频繁，藏民族文化越来越为受众所认知并产生浓厚的兴趣，并满足着受众日益增长的精神需求和审美需要。这为其在广告中发挥作用提供了文化基础。
　　信息对受众传播得以成功主要取决于受众的个人“经验范围”与信息之间的“游离”或“契合”程度。对于高离合信息传播来说，其新信息多，能够引起受众的注意和兴趣，使受众印象深刻、参与程度提高。在广告日益泛滥和创意枯竭的时代，一个含有异域文化元素的广告，由于其存在高离合的信息，又有中华民族文化的共性，因而能够引起受众的注意和兴趣，自然成了广告创作过程中重视的元素，特别是西藏的商品品牌的广告传播，自然少不了藏民族文化的使用。
　　从消费趋势来看，藏民族文化元素满足了人类回归自然的需要，既受到商家的青睐，也满足了消费者追求绿色消费的需要。被人们看做“人类最后一片净土”的西藏，无论是其文化，还是地理环境和物质环境，都被看做是回归自然和绿色消费的代名词。在消费者眼里，与西藏有关的任何商品，似乎都带上了自然、健康和环保的意义，藏文化元素也就成了“自然”的代名词。
　　在现代社会，随着人们生活水平的提高，广大消费者对自然环境的保护、自身的健康越来越重视。于是出现了一种期望回归自然的生活方式。他们都希望商家能够提供健康、环保的绿色食品。而在所有人心中，“自然”的东西就是健康的代名词，于是，商家为了迎合消费者的心理需要，就在广告表现和诉求中大量突出其“自然”元素，给自己的产品戴上“自然”的光环。而其中，藏民族文化元素成了商家最先考虑的对象。如果广告中出现西藏的蓝天白云、绿水，出现高山湖泊，那必然是自然、和谐的象征，因而产品也就有了这些元素所代表的性格。
　　藏民族的符号既是感性和形象的，又充满了诱人的神秘色彩，特别是从历史发展的角度看，带给人一种原始生命的冲动和那来自远古的文化气息。这里的“原始”并不是落后和愚昧，而是一个中性的词汇，它给人一种较强的艺术感染力和审美感召力，满足了当下人类回归自然、回归自我的愿望。
　　
　　西藏商品品牌广告传播目前存在的问题及其对策
　　尽管随着西藏经济的日益发展，西藏商品开始走向外部并形成了自己的品牌，但在塑造自己的品牌形象时，其广告传播策略还存在一些问题，值得我们反思并加以改善。
　　第一，西藏商品品牌广告传播目前存在的问题。
　　广告中的藏民族元素运用手法过于简单，且存在雷同现象。虽然目前藏民族元素在广告中越来越多地被采用，但总体来看，其运用手法还是存在简单拼凑的现象。甚至有许多藏民族元素的运用与所要传达的产品信息和品牌形象关系不大甚至丝毫没有关系，或者，往往都是采用几乎相同的元素、相同的表现手法。商家进行广告传播的目的是为了使自己的产品和品牌区别于其他的竞争对手，广告表现方式的雷同，其结果可能是各个产品和品牌在消费者心目中具有同质化现象，这违背了广告的初衷。
　　广告中的藏民族文化元素的选择性运用，造成了人们对藏族文化认知的简单化，也即刻板印象。藏民族文化是丰富多彩的，代表藏民族文化的符号和元素也是数不胜数。但在广告传播中，广告主往往选择的是那些少数的符号和元素，例如雪山、牦牛、藏族服饰、哈达以及唱歌与跳舞。这些符号和元素代表着藏民族文化的某些方面，但并不是藏文化的全部。广告中对藏民族文化元素的选择性运用，再加上其在媒介上的大肆传播，使得本来对西藏文化认知就有刻板印象的受众，更加固化其原有的刻板印象，这不利于我们对西藏文化的全面了解。
　　目前西藏商品品牌广告中藏民族文化元素的使用没有可持续性，不利于该类广告的持久发展，也不利于广告品牌的长远发展。特定藏民族元素在广告传播中重复使用，将会对藏民族文化产生消解作用，藏民族文化的神秘性和独特性反复地出现在媒体上，并与商业搀和在一起，长期下去，民众将会产生审美疲劳，藏民族文化的神秘性将被淡化。那么它们立身于高端市场将依靠什么，我们仅仅依靠这些藏民族元素还能保持甚至增加品牌的文化价值吗？
　　第二，西藏商品品牌广告传播存在问题的对策。
　　西藏商品走向市场，要想在激烈的市场竞争中站得住脚，其中广告传播的作用无可替代。需要我们认真对待西藏商品品牌的广告传播问题。
　　更新广告传播理论和传播观念，提倡独创性的广告创意，以更加丰富多彩的广告表现形式和手法融藏民族文化元素于广告传播活动中。随着受众广告素养和审美素养的提高，他们不仅要求广告能够传递所需要的信息，也要求广告更能带来审美享受。因此需要我们在运用藏民族文化元素时，表现手法更具艺术性，能够使得所采用的文化元素与产品信息恰当而艺术地融合在一起。
　　在运用藏民族文化元素进行广告传播时，全方位地开发藏民族文化资源，避免局限性，既要使藏文化元素为广告所用，又要通过广告传播彰显藏文化的丰富性。要对藏文化进行深入思考和研究，找到其他可以和广告产品结合的藏民族文化元素，毕竟广告的目的之一是为了传播差异，其首先体现在表现形式的差异上。只有全面利用藏民族文化元素，有关西藏商品的广告表现才能丰富多彩，其创意水平才能全面提高，其传播的品牌价值才有持久的影响力和竞争力。既要利用藏民族文化创作广告，也要以广告的文化属性传播藏民族文化，发扬光大藏民族文化。
　　商业广告在汲取藏民族文化养分的同时，更要丰富和发展藏民族文化。文化不是一成不变的，藏民族文化作为中华民族文化的一部分，也是在与中华各民族的文化融合中发展起来的。今天，这种融合发展是不会停滞的，而且会随着西藏与外部世界的联系日益紧密而加快。广告业作为文化创意产业，对文化的丰富和发展起着催化剂的作用，我们不仅要利用藏民族文化作为我们创意的源泉，而且要发挥广告的创意和传播功能，创造藏民族文化新的表现形式和内涵，使广告文化和藏民族文化交互融合，相互促进。也只有藏民族文化的发展与时代同步，西藏商品品牌的广告创作源泉才会活水不断。
　　整合多种藏文化元素，注重文化体验，进行整合营销传播，全方位地传播和塑造西藏商品的高端品牌形象，避免短视行为。由于西藏所处的地理位置和环境，使得那里的产品成本相对较高，最好的办法就是定位于高端市场。然而定位策略再好，其广告营销传播策略还是存在缺陷的。毕竟，高端品牌与藏民族元素没有必然联系，当藏民族文化元素的神秘感消退后，我们定位高端市场的依据是什么？一个高端品牌的生存，最终要取决于品牌的真正内涵，需要我们通过全方位的整合营销传播手段挖掘出来。
　　我们可以把藏民族文化作为整合营销传播的主线，在广告传播过程中，把藏民族文化元素融入消费过程，营造藏文化“体验环境”，形成“体验性消费”，使消费者不仅观念上体会到产品或品牌的藏民族文化特色，更在消费过程中亲身感受到藏民族文化的本色，在消费过程中享受快感，获得一种心理上的满足。
　　结语
　　藏民族文化元素为西藏商品品牌的广告传播提供了取之不尽的创作素材，是西藏商品塑造品牌价值，走向市场的价值源泉。藏民族文化的神奇魅力赋予了广告作品高度的艺术性和深刻的文化内涵，提升着广告作品的艺术品位，体现着浓郁的民族特色。在广告传播过程中，我们要不断研究广告传播的技巧和表现手法，找到广告诉求点和藏民族文化的契合点，以藏民族文化包装商品品牌，以商品品牌彰显藏民族文化的“精神内涵”，“提倡消费者的精神享受”，既保证广告传播的目的性，又对藏民族文化的发展起到推动作用。[基金项目：西藏民族学院2009年度科研基金资助项目“西藏品牌的广告传播研究”（项目编号：09MYQ22）]
　　
　　参考文献：
　　1.苏特·杰哈利著、马姗姗译：《广告符码：消费社会中的政治经济学和拜物现象》，中国人民大学出版社，2004年版，第145页。
　　2.余明阳、姜炜主编：《广告经典案例》，安徽人民出版社，2004年版。
　　3.杜俊飞：《弥漫的传播》，中国社会科学出版社，2002年版。
　　4.迟冰：《西藏酒水营销稍欠火候》，《现代广告》，2007（8），第113页。
　　5阎峰：《“细饮”喜力啤酒体验馆》，《现代广告》，2007（8），第76页。
　　（作者为西藏民族学院新闻传播学院讲师）
　　编校：张红玲