植入广告的新尝试:独家定制剧

　　摘要：随着广告市场竞争加剧和媒介及品牌的激烈竞争，定制剧作为植入广告的最新尝试应运而生。定制剧的广告植入既有简单的产品展现、广告语植入，也有深入的品牌发展过程展现和品牌理念传播。定制剧在品牌传播方面具有信息干扰小、影响力强和说服度高的优势，但也有一定局限性。今后定制剧的发展需要注意剧本、植入方法、观众与消费者等几方面的问题。
　　关键词：定制剧 植入广告 品牌传播 无懈可击
　　
　　2010年夏天，在重庆、江苏、安徽、天津等多家卫视热播的时尚职场剧《无懈可击之美女如云》引起了广告界及传播界的关注。这部剧集是国际快速消费品巨头联合利华为旗下品牌“清扬”精心打造的独家定制剧。随着剧集的热播，“独家定制剧”成为新一季的流行词，由此也引发了关于独家定制剧的热议。
　　所谓独家，就是除某一品牌外，绝不允许其他品牌的介入，独家具有强烈的排他性。所谓定制剧，是指根据品牌特点、品牌形象等量身打造的剧集，剧中人物、情节、场景道具等的设计均围绕品牌进行。品牌商家或制作单位从选题或者剧本开始就介入对剧集的创作，一起投资制作。从制作方的角度看，定制剧可以分为电视定制剧和网络定制剧，本文所指主要是电视定制剧。
　　在植入广告备受争议的今天，独家定制剧作为植入广告的一种新模式，引发了多方的思考，对当前广告界的发展也产生了影响。本文即以当前独家定制剧的典型代表——《无懈可击之美女如云》（以下简称《无懈可击》）为例展开分析。
　　定制剧兴起的背景
　　其实，独家定制剧并不是21世纪的产物，20世纪在国内外就出现了它的身影。最早的例子应该是1929年拍摄的美国动画片《大力水手》，该剧是由一家生产Popeye品牌罐头菠菜的厂家投资制作的。每当遇到危难时，名叫Popeye的大力水手就会拿出菠菜罐头说“我很强壮，我爱吃菠菜”。随着动画片的风靡，Popeye的大名也蜚声四海。这部动画片让Popeye菠菜罐头的销量上涨了30%，广告效果卓然可见。国内最著名的例子要数1996年开始上映的动画片《海尔兄弟》了。该片长达212集，片中的主角海尔兄弟——琴岛和海尔就是以海尔集团的两个卡通形象为原型创作的。这些定制剧属于品牌定制的雏形阶段，广告植入的方式很简单，一般就是直接把产品的LOGO搬上电视屏幕。
　　当前的定制剧，无论是广告植入方式还是植入程度又或品牌与剧情的贴合度上，较之雏形阶段都有了很大的突破和发展。这种定制剧的出现既是广告市场激烈竞争的结果，也有媒介及品牌激烈竞争的原因。
　　受众对于广告的消极态度。这是一个全民信息的时代，也是一个广告无孔不入的时代。狂轰滥炸的广告使得受众疲惫不堪，广告时间变成了休息时间，电视甚至呈现出类似于广播的“伴随化接收