论美国“法庭”频道核心竞争力的构建

　　摘要：“十二五”规划提出提高产业的核心竞争力，对于当前法治频道来说，尤其具有现实意义。我国虽有众多法治频道，但多数频道的内容制作与营销方式雷同且低效，无独特的核心竞争力。本文着重探讨美国法庭频道构建核心竞争力的两个重要维度——为王内容与多元营销，以期通过分析、论证和借鉴，为我国法治频道打造自己的核心竞争力提供参考。
　　关键词：为王内容 多元营销 法庭频道 核心竞争力
　　
　　2011年3月16日，新华社受权发布《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》。“十二五”规划里强调提高产业的核心竞争力，对于当前法治频道来说，尤其具有现实意义。当市场化的浪潮把几乎所有媒体抛入时代大舞台时，表演特色就成为每个媒体生存的标识。趣意兼得、独步江湖者，亿万受众热爱追捧；平庸陈旧、千篇一律者，惨淡经营无人问津。何解？核心竞争力是生存发展的关键。迄今为止，我国约有10个法治频道在播。热闹的开播仪式之后，频道的经营发展却令人不无失望，核心竞争力的打造工程还远未到竣工之日。
　　内容与营销：法治频道的核心竞争力
　　媒体之间的终极竞争就是核心竞争力的比拼。“核心竞争力”首次出现是在1990年，由美国管理专家普拉哈拉德和哈默（Prahalad and GHamel）在他们所著的《The Core Competence of the Corporation》一书中提出。书中对此概念的界定是，一种不易被竞争对手仿效、能带来超额利润的独特的能力。换言之，核心竞争力一定是媒体拥有的独一无二、难以模仿、替代的资源或能力，是“人无我有”，而不是“你有我有全都有”。对于电视频道来说，为王内容和多元营销就是它的核心竞争力。
　　首先，无论何时何地，受众接触媒体的最大目的即是获取资讯，“内容”是一切媒体生存和发展的基础。与“内容为王”不同的是，“为王内容”更强调内容的独特、新颖、震撼与丰富，在某种类型或某个领域里占据高位，成为难以模仿和替代的“王者”。
　　其次，世界已进入营销时代。竞争激烈的快节奏时代里，制作精良的节目也需要以最快传播度、最大范围度、最强震撼度、最深渗透度的形式传播到受众群，这就需要以多元营销的方式来实现这“四最”。
　　我国法治频道仍未形成核心竞争力
　　我国法治频道始创于1999年5月17日长沙政法频道的开播，时至今日，央视“社会与法”频道、黑龙江法治频道等仍活跃在屏幕上。但这些频道普遍存在着内容同质化程度高、营销方式单一的问题，未能形成核心竞争力。
　　栏目类型稀少而雷同，电视剧成主力军。在播法治频道的栏目类型稀少，几乎完全集中于以下三种：1.案件纪实类。2.以案说法类。3.法律短剧类。栏目类型稀少，其余空白的时间怎么填充呢？几乎所有的法治频道都不约而同地选择了播放电视剧这个手段。“据统计，我国有4个法治频道的影视剧播出比例超过40%。”①
　　频道经营单一而浮动，多靠广告收入。当前法治频道的收入来源几乎全部集中在广告收入上，且广告收入常常随收视率的浮动而浮动，属非稳定状态。以广告收入作为主要甚至唯一的盈利来源是导致专业频道不专业的关键因素。广告收入的多寡与频道收视率直接相关，专业频道大打电视剧牌即是盈利方式单一的直接后果。
　　美国法庭频道核心竞争力的构建
　　美国法庭频道的前身是Court TV，被誉为“全球范围内经营最成功的法律频道”。2008年1月1日正式改为Tru TV，改版后的法庭频道更加凸显核心竞争力，极力打造为王内容和多元营销两大板块，持续成为美国高收视率频道。为行文简洁清晰，本文仅重点分析我国法治频道缺乏的重要元素。
　　秘诀之一：独树一帜的为王内容。
　　一是栏目类型更加丰富，栏目间差异较大。法庭频道之所以能在美国众多的专业频道中脱颖而出，其栏目类型的丰富性和差异化特征功不可没。据统计，改版后的法庭频道共有案例纪实、真人秀、访谈、法治影视剧等板块。每一个板块下又设有若干子栏目，类型丰富，几乎囊括了当前所有法治节目形式。不仅栏目类型丰富，且栏目之间的模式、亮点、主持人等差异也较大，几乎每一个栏目都能给受众全新的感受——如《线索在屋内》重在鼓励观众参与屋内搜索凶案线索的活动，强调观众的自发侦破；《心理医生》重在描述侦探利用心理医生知识侦获悬案；《法医档案》则重在运用法医学、生物科技等知识“让死者说出凶手”。
　　二是重点打造“受众参与式”纪实题材和法治影视剧。改版后法庭频道将重头资源投向了最受观众青睐的亮点——受众参与式纪实题材和法治影视剧，这样的投资可谓“参与现实获得价值感，观赏虚拟获得现场感”。
　　第一，“模拟侦探”与“特殊真人秀”：纪录片和真人秀。纪录片是法庭频道最重视的栏目类型，权重超过45%，是核心产品。“法庭”纪录片最大的特点是受众可以参与其中，过一把充当“模拟侦探”的瘾。纪录片案件全部是从法院档案、警察部门档案等抽取拍摄而成，案件具有强烈的悬疑性、丰富的层次感、多元的探索性等，节目结构设置具有“重峦叠嶂、曲径通幽”的风格，在每一个转折关头设置问题、提供线索，能激起受众极大的好奇心和正义感。由于全部是真实案件，观众参与会产生强烈的现实感和成就感，释放“好奇、探寻、破获”等能量。
　　真人秀节目也是观众热捧、频道重视的王牌产品。“法庭”的真人秀超越了普通娱乐竞技范畴，将视线投向了特殊人群。“《透视美国监狱》带领观众深入美国各地监狱，观众可看到监狱总体状况、狱警的工作情况以及监狱第一线的工作人员。”②受众通过观看想象中神秘可惧的监狱生活，既满足了好奇心，又能在一定程度上产生对监犯的同情，从而更加珍惜自己的生活。
　　第二，“疯狂警察”与“平民英雄”：法治影视剧。法治影视剧通常作为纪实栏目的过渡角色出现在一天中的“疲劳休息时段”。与纪实题材相比，其悬疑诡谲程度大大超过后者。与其他侧重法庭辩论、法理剖析的影视剧相比，“法庭”影视剧特别注重讲述警方如何利用线索破案、公民对抗公权力的故事。“《疯狂警察》讲述的是一群警察‘疯狂’地侦查案件的故事；《个人信念》则讲述了身陷麻烦的公民如何通过法律手段维权的故事。”③
　　大部分受众都特别喜欢看警察破案的影视剧，奇特悬疑的情节、恐怖阴森的画面、英俊潇洒的侦探、纠结不已的感情将受众牢牢地吸引在电视机前；公民以个人之力对抗公权力更使多数人的“英雄情结”得以淋漓阐释，且具有很强的实用性。
　　第三，综合科学与多元功能的运用。无论是纪实节目还是虚拟影视剧，“法庭”频道可谓难得的“百科全书”。除了应用高端刑侦科技、心理学、法医学等学科知识外，还开始引入数学、骨学、语言学（包括微表情学）等以前较少应用在侦破案件上的科学，如在一起谋杀妻子的案件中，警察通过留在尸体旁边的数字和嫌犯微妙的表情等线索成功抓获真凶。
　　“法庭”还注重打造节目的多元功能，如新闻功能——节目素材多来源于现实案例，具有新闻价值，使受众及时获知重要案件的来龙去脉和侦破审判过程；服务功能——节目还发布提醒信息、提供法律咨询等；助警功能——节目通过通缉类节目帮助司法系统节约办案成本；监督功能——纪实题材是将司法人员“放在阳光下，置于炭火上”，其言行稍有不慎便有罢职丢官之危险。因此，“法庭”节目又有“显微镜”的美称。
　　第四，专业素养丰厚与“感同身受”的主持人。“法庭”特别强调主持人的专业素养，注重邀请在司法实务部门工作的资深专家作为主持人。他们中有来自FBI的犯罪专家，有罪案科的辣手神探、有警察局的资深法医等，这些经验丰富的主持人在节目中以精湛的专业素养带领观众进入一个又一个迷局，破解一个又一个圈套，在动感十足的“智力体操”中给观众以莫大的乐趣和精彩的知识。
　　
　　“法庭”的节目之所以“为王”，其秘诀就在于上述栏目类型丰富、纪实题材居重、角度功能多元化、主持人专业化等独特元素的结合。电视频道核心竞争力最关键的因素即是产品的质量，“法庭”节目的“丰、实、多、专”特质不仅能在最大程度上满足受众需求，而且凸显“受众参与侦破”的独特内在品质，再加上法律对版权的保护，使其节目难以被照搬模仿，更难以超越挤兑，“为王内容”名副其实。
　　秘诀之二：灵活前卫的多元营销
　　“法庭”频道不仅对产品精雕细琢，且在利用多媒体扩展渠道和品牌建设两方面的营销策略尤为突出。
　　第一，携手多媒体，扩展营销渠道。除了广告收入和频道收视费用外，“法庭”频道充分利用多媒体强强联合的优势打造最为宽泛的营销渠道，其中，最主要的合作伙伴当属互联网。告知沟通——“法庭”专设了官方网站，用于公布最新大案审讯信息、上传节目视频、设置公众论坛等，将电视传播与网络紧紧结合在一起，逐渐培养忠实的受众群。售卖热品——所谓热品指与当红节目相关的衍生产品，如音像制品、书籍，频道栏目标志的T恤、雨伞、帽子等，意在使受众在日常生活中也被包围在“法庭”的氛围中，从而增强受众的向心力、凝聚力。延伸销售——“法庭”为想要了解更多资讯的观众专门开设了网站：thesmokinggun.com为追星族提供名人官司、奇闻逸事；crimelibrary.com提供经典罪案的社会背景、来龙去脉、人物特写、侦破亮点和罪犯自白等内容；Findlaw则为观众链接了案件的相关法条，使每一个重要案件的判决都有据可查，从而增强了节目的可信度。④另外，节目素材还可以在频道内部广泛共享，侦探类节目播出之后，访谈节目甚至真人秀节目也可以使用，“一鱼多吃”实现了资源的最大化利用。
　　第二，双管齐下，创建品牌。品牌是商业社会中产品追求异军突起、吸引眼球的重要元素，受众只对鲜明的品牌效应感兴趣。电视节目营销活动中最常见的错误即是没有易识别、美感强、冲击大的品牌频道、栏目和主持人。“法庭”对品牌的追求精益求精、孜孜不倦。首先，频道采用法治节目主体制，只是在过渡时间播放一两个小时的电视剧，这就为频道形象宣传做了最好的铺垫。对于频道、栏目、主持人的包装就制作了耗费巨资的宣传片、宣传语、节目预告片、主持人广告片等，最终出现在受众面前的视频色彩明快而又庄重大气，宣传片精彩刺激而又谨慎自律，宣传语简约犀利而又直指人心，节目面貌精彩纷呈而又客观中肯，主持人形象优雅亲切而又严肃公正，频道的形象可用“专、精、亮”来概括。其次，“明星主持人”的打造也是一大亮点。主持人除了顶尖包装之外，还常参与收视率极高的谈话节目，令人耳目一新的言论集聚了超高的人气。一些热门的主持人还拥有以自己名字命名的品牌栏目；主持人还常常策划、参与各种大型公益活动来塑造自己“公共服务”的良好形象，如为东部10个州贫民窟居民开设免费法律讲座等。“法庭”的品牌建设在公众心目中树立了可信、及时、重要、精彩等良好形象，使它在同类节目中脱颖而出、势成热潮，它的忠实受众遍布全美，订户数量每年均快速递增。
　　迄今为止，我国真正意义上的法治频道尚未建成，还处在探寻、摸索阶段。“法庭”频道在大众传媒自由竞争、传媒市场机制成熟的美国独占鳌头，收视率居高不下，其以“为王内容”和“多元营销”为关键点的核心竞争力是其大获成功的密钥。本文期望在呈现其内容和营销运作之后，能为我国法治频道的提升提供一个可行性参考。（基金项目：2010年教育部人文社会科学研究青年基金项目，项目批准号：10YJC860050）
　　注 释：
　　①于洋、张意轩：《视频网站争夺热播剧引发高价版权之惑》，《人民日报》，2011年9月20日。
　　②周根红：《美国法律频道改版的内容特征及策略》，《电视研究》，2008（9）。
　　③④周根红：《美国法律频道改版的内容特征及策略》，《电视研究》，2008（8）。
　　（作者单位：杨嘉嵋，四川省社会科学院新闻传播研究所；龙琳，四川省德阳市广播电视大学）
　　编校：张红玲