基于数字化传播时代的消费者分析

　　随着数字化时代的到来，媒介传播环境出现了新的变化，传播领域发生了根本性的改变。传统的传受关系被颠覆，原本处于被动地位的消费者拥有更多的话语权和参与权，消费者的中心地位得以凸显。数字化时代的传播特征势必会导致消费者行为特征出现新的变化，因此，深入洞察数字化时代背景下消费者的行为特征，有助于企业制定数字化时代的营销策略。
　　数字化时代的传播特征
　　信息传播的传受一体化。随着数字化时代的到来，受众不再扮演被动的角色，他们不仅接收信息，而且生产信息。传统的传受关系被颠覆，传受关系日益模糊，传受双方没有明显的界限，逐渐出现了传受一体化现象。
　　受众拥有表达自我观点的意愿和平台，对接收到的信息进行加工，借助各种传播平台与他人分享信息。信息经过多次传播后可能重新回到信息传播的发起者，但这是经过多次加工以后的信息，与原有的信息存在差异。如此往复，传播方式已演变为一个网状结构，不再是线性的结构。网状传播结构的出现充分印证了信息传播的传受一体化现象。
　　信息传播的高精准性。数字化时代未来临之前，媒体的传播通常是面向大众的传播，这种传播方式是单向的、线性的，缺乏反馈与互动，缺乏对受众及时的了解，不能及时、准确地获取受众的需求，因此，这种单向、线性的传播方式所具备的精准性值得商榷。
　　然而，随着数字化时代的到来，传统单向的、大众化的传播方式弊端逐渐显现，互动的、小众化甚至一对一的传播方式被人们所接受，新的传播方式能够深入地洞察受众的需求，直击受众的特殊喜好，满足受众的个性化需求，因此，它所具备的高精准性正被人们所颂扬。
　　“分众”假象下的“聚众”。社会的不断进步，人们生活水平的不断提升，受众的需求千差万别，呈现出多样化态势。受众的需求出现差异，同时传者日益重视受众需求的差异，即宣告“分众”的诞生。
　　一个深刻地把握了这一阶段性特征的传播者必然会看到这样一种碎片化之下的真正社会含义，这就是在“分众”的背后新的“聚众”的需求。①因此，我们在注意到“分众”的同时，要把握“分众”假象下的“聚众”。媒介不断被细分，其实是在做另一种聚焦，为的是更好地聚众，更有效地将有着同一价值追求、生活模式与文化特征的众多个体，以某种传播手段和渠道平台聚合到一起。②
　　数字化时代变动的消费者
　　消费者信息接收方式的改变。消费者对信息的接收方式由传统的AIDMA模式发展到AISAS模式，直到数字化时代的AIDEES模式。AIDEES模式中，最突出的贡献在于两个E：体验（experience）与热情（enthusiasm）。AIDEES模式是以自媒体的兴起和发展为前提的，自媒体的出现使消费者拥有更多体验的机会，拥有更多展现其传播热情的平台。
　　数字化时代，体验消费已成为消费者新的消费方式。诺基亚在一些城市建立了诺基亚手机品牌体验区，让消费者零距离地感受诺基亚最新系列手机。目的正是为了迎合消费者的体验需求，以消费者的体验为中心，与消费者产生共鸣，以此激发消费者的热情。体验与热情充分激发了消费者的参与性与互动性，促使消费者积极主动地了解产品的相关信息，维持消费者对产品的持续关注度，增加消费者购买的机会。
　　消费者对第三方信息需求的改变。第三方信息具有客观真实性及较好的公信力，消费者往往更乐于倾听第三方意见。数字化时代来临前，由于技术等条件的限制，消费者所了解到的产品信息更多的是生产商提供的，他们只能获取有限的第三方信息，由于信息的不对称，消费者在消费过程中极易被生产商的信息所劝服。随着数字化时代的到来，消费者拥有更多的渠道去分享自己亲身消费后的感受，与此同时，消费者对分享自己购买后的感受乐不思蜀。因此，在数字化时代，消费者更容易获取第三方信息，第三方信息已成为消费者信息需求的重要组成部分。大众点评网是典型的第三方信息的供给平台。在大众点评网上，网民可以将自己消费的真实体会与其他人分享。以餐饮为例，消费者在选择餐厅就餐时，就会参考大众点评网上他人提供的有效信息选择餐厅。第三方所提供的信息已成为消费者重要的“参考资料”。
　　消费者对产品附加值需求的改变。在数字化时代，产品的同质化现象严重，同类产品有更多的可替代品，消费者拥有更多的自主选择权。消费者已不只是单纯地追求产品的基本功用，同时，消费者更多的是考虑产品的附加价值。附加价值作为消费者权衡是否购买的重要指标，任何商品化消费都成为消费者社会心理实现和标示其社会地位、文化品位、区别生活水准高下的文化符号。③换而言之，消费者对于产品的消费不仅仅是对产品基本功能的消费，更多的是对产品附加价值的消费。产品的附加价值从某种程度上来说，标示着消费者的社会属性。产品的附加价值能否满足消费者的社会心理需求是消费行为是否发生的重要依据。
　　消费者个性化消费的转变。数字化时代，消费者已不满足于大众式的消费，小众甚至一对一的营销模式是消费者所乐于接受的。消费者的“自我意识”和“自我个性”不断被激活，个性化消费已成为大多数消费者的共识。数字技术对渠道的拓展为大规模定制的实现奠定了技术基础。④数字技术的加速发展为消费者追求个性化消费提供了有利的技术保证。由于技术的实现，生厂商为了最大限度地吸引消费，不断附和消费者的个性化消费需求。营销人正采取高精准的营销方式以期满足消费者的这种个性化消费。根据消费者的独特需求的定制式服务正趋于流行，这能更好地满足消费者的个性化需求。
　　消费者购物方式的转变。数字化时代所带来的新技术，使网上购物由虚幻变为现实。数字化时代，网购日益风靡。首先，由于网上购物的便捷性和价格优势，网上购物已成为部分消费者购物的重要渠道。其次，消费者网上购物可以在任何闲暇时间完成，而且不用奔波到商场就可直接购买自己心仪的商品。网上购物不受时间和空间的限制，为消费者节省了大量的时间和精力。再次，消费者采取网购使其拥有更多的选择性。以凡客诚品为代表的一类企业甚至没有自己的实体店，直接通过网络进行线上销售。凡客诚品得以迅速成长正是基于网购的风靡，它满足了消费者网上购物的需求。
　　数字化时代不变的消费者
　　数字化时代的到来，社会发生了一系列新的变化，消费者随之也出现了新的变动。然而，消费者的某些行为特征却是相对静止的、不变的，它并不会随着时代的变迁而改变。广东平成广告公司提出的“果壳理论”模型认为：消费者的认知系统如同果状的结构系统，由果核、果质、果壳三个层次构成。其中，果核代表文化心理积淀，是每个民族都具有的超稳定的心理结构，塑造着每个民族不同时代人的基本心理结构。果质代表时代烙印，这是个次稳定的心理结构层，不同的时代际遇塑造了不同时代人群的心理特质。果壳代表丰富多彩、快速易变的流行元素，浮在认知结构的最表层。根据“果壳理论”模型，消费者必然存在着某些稳定的、不变的特征。
　　消费者对利益需求的不变。无论时代如何变迁，消费行为发生的前提都是消费者具有某种利益需求，而产品或服务能够满足消费者的利益需求，只有满足了消费者的利益需求，消费行为才有发生的可能性，这一前提是永恒不变的。数字化时代的到来只会改变消费者对利益需求的判断标准和判断方法，但是，消费者对于产品或服务的利益需求是不变的。
　　消费者对诚信要求的不变。诚信是中华民族的传统美德。孔子曰：“人而无信，不知其可也。”数字化时代，信息的传播方式出现了新的变化，信息传播的内容更加丰富、更具有针对性。但是，传播的信息必须具备真实性。信用既是无形的力量，也是无形的财富。消费者一旦发现传播的信息是虚假的，必定会破坏企业的形象，给企业造成巨大的损失。
　　消费者对家庭美德的注重不变。家庭美德主要包括尊老爱幼、男女平等、夫妻和睦、勤俭持家、邻里团结等。消费者对于家庭美德的注重是恒定不变的。数字化时代，企业在信息传播过程中可充分利用消费者一如既往地对家庭美德的重视进行信息的传播，塑造企业形象。
　　综上所述，数字化时代带来的巨变我们有目共睹，尤其是传播领域发生了根本性改变。以数字化时代的传播特征为背景，深入洞察数字化时代消费者的行为特征有利于企业制定正确的营销策略，满足消费者的需求，提高企业的经济效益，树立企业品牌形象。
　　注 释：
　　①喻国明：《解读当前中国传媒发展关键词》，《新闻与写作》，2006(9)。
　　②张芸芝：《数字化时代的广告传播》，人民网，http://media.people.com.cn/GB/22114/44110/189065/13381806.html。
　　③王岳川：《全球化消费主义中的当代传媒问题》，《文化研究》第一辑，天津：天津社会科学出版社，2001年版。
　　④肖赞军：《数字化时代传媒产业的经济特征》，《国际新闻界》，2009(7)。
　　(曾振华为江西师范大学传播学院副教授；罗俊为江西师范大学传播学院2009级硕士生)
　　编校：郑 艳