论传媒对文化品牌的影响力

　　摘要：《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》明确提出“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”。文化产业要立于不败之地，就必须走品牌化建设之路，而成功地打造一个品牌离不开传媒影响力。传媒影响力对于文化品牌建设和发展是把双刃剑。在文化品牌的建设过程中，应该很好地整合媒介资源，有效地利用传媒，充分发挥传媒影响力。
　　关键词：文化产业 文化品牌 传媒影响力 注意力经济
　　
　　引言
　　近些年来，在社会经济发展过程中，无论是从概念还是在实践中，文化产业已经变得炙手可热。2011年3月，《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》正式公布。“纲要”中所提出的“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”，意味着“文化产业”已经成为社会经济发展中一个重要的产业领域，进而从政策层面明示了“文化产业”在国民经济发展中的重要地位。这就为文化产业的发展提供了强有力的理论和政策支撑。让文化产业在“十二五”期间成为支柱产业并且提升国家文化软实力，重视文化品牌的建设非常必要。文化品牌的建设，不可忽视自身的品牌打造，而成功地打造一个品牌离不开传媒影响力。
　　文化产业与文化品牌
　　文化产业。文化部在2003年9月制定下发的《关于支持和促进文化产业发展的若干意见》，将文化产业定义为：“从事文化产品生产和提供文化服务的经营性行业。文化产业是与文化事业相对应的概念，两者都是社会主义文化建设的重要组成部分。文化产业是社会生产力发展的必然产物，是随着我国社会主义市场经济的逐步完善和现代生产方式的不断进步而发展起来的新兴产业。”2004年，国家统计局对“文化及相关产业”的界定是：为社会公众提供文化娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合。
　　从以上概念的梳理看出，文化产业与版权产业、创意产业、内容产业、休闲产业、体验产业、注意力经济、文化经济、文化贸易关系密切，又各不相同。
　　文化品牌。品牌本是一种商业用语，是企业长期努力经营的结果，更是企业的无形资产。对于企业而言，品牌就是竞争力、生命力。许多世界知名企业都把品牌发展看成企业开拓国际市场的优先战略。由于品牌的带动性巨大，外向度高，经常会出现一个品牌创立后，形成系列并带动周边配套产业的发展。而一个产品的售价除了由产品的性能和质量决定外，品牌是关键。
　　与其他产业一样，文化产业也同样需要品牌化。文化品牌，是文化产业进入高级发展阶段的表达形式，是文化产业品牌化的结果，是文化的精神价值与经济价值的双重凝聚，有着无形资产的丰富含金量。文化品牌体现了一种文化的精神影响力和一个文化企业的核心竞争力，文化产业发展必须走品牌建设之路，通过文化品牌建设，带动文化产业的发展和繁荣。
　　文化品牌主要涵盖文化艺术、新闻出版、广播影视、网络动漫、广告演艺、休闲娱乐、文化旅游、会展收藏、体育健身等主要文化产业领域及其他衍生行业。
　　面对日趋激烈的市场竞争和经济全球化的需要，实施品牌战略，充分重视自主品牌的培育和保护，增强企业的核心竞争力，已经成为国家的重大战略决策和部署。
　　温家宝总理说过：“拥有名牌的多少，是一个国家经济实力的象征。名牌就是质量，就是效益，就是竞争力，就是生命力。希望全国有更多的名牌走向世界，加快培育更多世界级企业和世界级品牌。”
　　温总理所说的“名牌”应是指具有一定竞争力的品牌。在中国，品牌（名牌）的研究与实践始于20世纪90年代中期，研究的重点集中在品牌竞争分析、品牌定位、品牌资产研究等理论探索与实践方面。2005年是中国品牌发展史上具有里程碑意义的一年。中国共产党十六届五中全会审议通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年计划的建议》，提出“十一五”时期要“形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优秀企业”。那一年，中央电视台提出了“相信品牌的力量”这一新口号，同时将“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”战略升级到“频道品牌化”。春节期间，中央电视台《焦点访谈》栏目推出了五集特别节目“品牌中国”，标志着媒体开始对品牌加以关注。
　　学术界也不甘落后，在原有的基础上对品牌的研究进一步细化和深入，“文化品牌”、“城市品牌”、“国家品牌”等概念成为年度学术关键词。特别是“文化品牌”，依托文化产业的快速发展以及一系列抢人眼球的文化事件，迅速成为曝光度极高的词语之一。
　　《2006中国文化品牌报告》的面世，是中国文化产业品牌研究中心挂牌成立后完成的第一个集体成果，也是我国文化产业研究领域专门就“文化品牌”这一产业亮点发布的第一个年度报告。2011年，在文博会期间举行的《2011：中国文化品牌报告》首发式暨中国文化品牌价值排行榜发布会上，共有15个类型200个文化品牌入榜。其中，杭州、腾讯QQ、海南休闲国际旅游岛、中国移动、中关村多媒体创意产业园、丽江、浏阳花炮、深圳华侨城控股股份有限公司、江苏凤凰出版传媒集团、中央电视台等进入前十强。这些都标志着文化产业品牌化将成为未来的趋势，文化产业已进入到品牌化竞争的阶段。
　　传媒与文化品牌建设及其影响
　　传媒与文化品牌建设。传媒影响力就是传媒对受众的一种控制能力。影响力的发生势必建立在收受者关注、接触的基础上，所以，传媒影响力是由“吸引注意（媒介及媒介内容的接触）”以及“引起和目的的变化（认知、情感、意志行为等改变）”两大基本部分构成。
　　文化品牌内含文化资源并且在一定程度上表现为文化精品，但文化资源和文化精品并不简单等同于文化品牌。要做强做大文化品牌，就必须遵循市场规律。从本质上来说，文化品牌其实就是一种商品。任何一个品牌都必须经受过市场检验，在消费者心目中占有一席之地并拥有一定的市场份额和相对固定的消费群体，同时相对地占领市场制高点，引导消费潮流并且具有较高的附加值。而提高文化品牌的知名度和美誉度离不开传媒的传播。
　　传媒影响力。传媒影响力就是注意力经济。注意力经济源于经济学家Michael·H·Goldhaber1997年在美国发表的一篇题为《注意力购买者》的文章。他认为，与几十年前相比，如今的社会不仅信息极大丰富甚至可以说是泛滥。互联网的出现，让这一进程飞速发展，信息不但不是稀缺资源，反而是过剩的。相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。谁能够吸引注意力，谁就能够掌握资源。
　　为了能够吸引注意力，就必须利用传播媒介的推广，将信息曝光。通过传媒，很多信息、情报、知识被大众了解和接受；通过传媒，一些理念被传达并影响受众。传媒这种能够左右他人行为的能力，就是传媒影响力。
　　传媒对文化品牌的正负影响。传媒是制造影响力的机器。影响力越大则号召力越强，追随者多，就越受市场青睐，就越能成为行业的领跑者。所以说，文化品牌只有通过媒体的传播，才会被更多人熟知和了解，才能引起最广泛的关注，才能产生更大的经济效益。那么，传媒影响力能够对文化品牌产生积极作用就一定也有反作用力的存在。所以说，传媒对文化品牌不仅存在着积极的作用，也有消极的作用；有正面的影响，也有负面的影响。我们在为传媒对文化品牌带来积极影响欢呼的同时，更不能忽略传媒可能给文化品牌带来的负面影响。
　　成熟的文化品牌需要借助媒体的力量不断在受众面前曝光，以保持热度。就好比大明星发片期间会出席各种活动，增加曝光度，让大家关注到其新作品。如果当年《疯狂的石头》没有被误打误撞的记者发现并大力宣传，可能就没有投资300万元15天内缔造1000万元票房的神话。同样，杭州溪西湿地因为电影《非诚勿扰1》的播出一下子火爆全国，更是成为许多情侣首选的旅游目的地。情侣们还没从浪漫旅程中回味过来，《非诚勿扰2》的上映一下子又让三亚鸟巢度假村成为炙手可热的酒店。与其说《非诚勿扰》是一部电影，还不如说是旅游宣传片，凡是出现在片中的景点都必火无疑。这是传媒对文化品牌积极影响力最好的证明。再美的景色，再好的电影，再动听的音乐，如果缺乏宣传，是很难获得成功的。
　　
　　其实，成功的经典案例早就存在。20世纪80年代初，一部电影《少林寺》，使少林寺引爆全国，走向世界。以至于蓝眼睛高鼻梁的欧美人一听到少林寺，都会竖起大拇指赞叹不已。至今少林寺仍保持了久热不退的态势，形成了典型的“文化品牌”，这其中，媒体影响力功不可没。
　　在今天，市场经济的背景下，文化产业兴盛，品牌林立。要想在众多的品牌中脱颖而出，独树一帜，除了要在品牌的内涵上做足功课外，“酒香不怕巷子深”已经成为历史，“好酒也要勤吆喝”才是王道。
　　传媒影响力是把双刃剑，一不小心也会把我们苦心经营的文化品牌弄得遍体鳞伤。故宫失窃案引发的连锁反应中，可以看出传媒对文化品牌消极影响的扩散效应。
　　故宫博物院在世界上享有很高的知名度和美誉度，是世界著名的旅游胜地和标志性文化品牌。但故宫继2011年5月8日被一游客临时起意盗窃后，又被央视主持人爆料“建会所敛财”；故宫失窃案48小时告破后，故宫方面送锦旗给北京警方，将“捍”写成了“撼”，引来众多网友“围观”。这一系列事件，让故宫的文化品牌形象大打折扣，多年来建立的权威形象瞬间变成最大的笑谈。
　　网络时代，传媒变得更加便捷和草根，每个人都可以成为制造影响力的机器。如果对其发布信息的真伪监管不力，会让一些不实的信息干扰品牌的成长。即使是真实的信息，由于过度炒作，也会产生难以预料的负面影响。
　　在打造文化品牌过程中传媒的运作
　　传媒的形式很多，不同的媒体形式，可以达到不同的效果，我们应该学会借助传媒的影响力，让文化品牌更具备价值。当遇到危机的时候，也要善用媒体，化险为夷。
　　文化品牌打造过程中的媒介适时介入。如今，媒体形式丰富，每种都有其特点和优势，但是单一的媒体宣传难以产生最佳的效果。因为每个人接受信息的渠道各有不同，所以我们要根据文化品牌受众定位的不同，制定不同的媒体套餐，有针对性地、精准地将信息有效地传播出去。媒介之间的取长补短能让信息最大化地传播开来。
　　品牌的核心是品牌知名度、信赖感、顾客的忠诚度这三个方面。文化品牌的知名度也一样可以通过不同的方法来实现，比如通过新闻报道、新闻发布会的展示、广告、公关活动等不断曝光，不仅提升其品牌的知名度，甚至可以带来巨额的投资。有了足够的投资，加上持续不断的媒介传播，就会迅速将文化品牌带入一个良性循环的过程中。
　　文化品牌打造过程中传媒的力度。好莱坞往往用一半的拍摄费去做宣传，而中国用于影片的宣传费只有拍摄费的十分之一。不仅电影，其他文化品牌在宣传的力度上也亟待加强。从品牌建立之初到品牌成熟离不开多元化的、长期持续的媒体曝光。传媒宣传的力度越大、范围越广、时间越长，品牌的知名度就越高，影响力就越大。
　　结语
　　文化品牌，体现了文化产业的核心竞争力和文化软实力。在挖掘文化资源打造文化产业品牌的同时，一定要善于利用传媒，发挥传媒的优势，这样才能吸引更多的眼球，达到最佳的传播效果。
　　参考文献：
　　1.喻国明：《传媒影响力》，南方日报出版社，2003年版。
　　2.欧阳友权、杜娟：《我国文化品牌发展现状、问题及对策》，《黑龙江社会科学》，2009（5）。
　　3.欧阳友权、柏定国主编：《2010中国文化品牌报告》，中国市场出版社，2010年版。
　　（作者单位：河南省文化产业投资发展有限公司）
　　编校：施宇