食品广告的违法现象及应对办法

　　摘要：食品不仅是人民生活中最重要的内容，也是政府关注的重点。但近年来，食品频频出现一系列问题，影响了社会的安全稳定。食品安全出现问题，为个人的身体健康和社会的安全稳定带来一系列问题，与之相关的食品广告违法现象也屡禁不止。因此，文章通过对一些违法食品广告进行分析，在法律基础上提出对食品广告的应对策略，以求为食品广告的健康发展提出良好建议。
　　关键词：食品广告 食品安全 法律法规
　　
　　近年来，食品安全问题备受社会关注，食品广告也成为食品安全整顿的重点，与之相关的食品广告违法现象也成为公众反映比较强烈的问题。据《食品广告发布暂行规定》所述，食品广告，包括普通食品广告、保健食品广告、新资源食品广告和特殊营养食品广告。其中保健食品是指具有特定保健功能，适宜于特定人群，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。新资源食品是指以在我国新研制、新发现、新引进的无食用习惯或者仅在个别地区有食用习惯的，符合食品基本要求的物品生产的食品。特殊营养食品是指通过改变食品的天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的食品。
　　随着社会的进步，商品也日益丰富，各种各样的食品不断地涌现出来。食品市场在蓬勃发展的同时也带动了食品广告业的不断发展。食品广告更是占据了广告业的较大比例，但为了促进销售，违法的食品广告也占了相当的比例，成为不容忽视的问题。
　　食品广告违法现象
　　我国的食品广告一直存在着许多违法现象，不仅给消费者带来了极大的经济损失，也阻滞了广告产业的发展。目前我国食品广告的违法情况主要有以下现象：
　　现象一：普通食品发布具有保健声明的广告。表现在宣传保健功效、夸大产品功能、出现医疗用语、进行治疗性宣传等方面，欺骗和误导消费者，损害了消费者的合法权益。如有些食品没有保健食品的批准文号，却在广告中宣称能增强免疫力、延缓衰老、改善睡眠、减肥、抗疲劳等保健功能，或借助宣传某些成分的作用明示或者暗示其保健作用。如“同济野生全松茶”，本只是普通食品，并无保健食品的批号，却在广告中宣传：“经常喝野生全松茶，能使人体组织器官年轻化，达到抗衰老的最佳效果，各种慢性病逐渐好转直至自然康复。”并不断吹嘘该产品能治疗高血压、糖尿病、中风偏瘫等多种疾病，属于严重违法现象。
　　此类广告严重违背了《食品广告发布暂行规定》第七条的规定，即广告不得出现与药品相混淆的用语，不得直接或者间接地宣传治疗作用，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示该食品的治疗作用；第十三条规定，新资源食品、特殊营养食品广告不得宣传保健功能，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示其保健作用；《广告法》第十九条规定，食品广告不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语；《食品安全法》第五十四条规定食品广告不得涉及疾病预防、治疗功能和《药品管理法》第六十一条第三款，非药品广告不得有涉及药品的宣传。
　　现象二：保健食品发布虚假宣传的广告。随着人民生活水平的不断提高，越来越多的保健食品广告走进了人们的生活。但同时大量的保健食品虚假广告也开始泛滥成灾，不仅误导了消费者，给广大患者的身心健康造成了很大的伤害，而且在社会上也造成了恶劣的影响，扰乱了正常的市场经济秩序。其违法行为具体表现如下：篡改经审批的广告内容，如康欣胶囊把经食药监管部门批准的广告内容“经功能试验证明，具有调节血压和调节血脂的保健功能”改成康欣胶囊广告上“心脑血管要洗血”等内容；扩大保健食品的适用人群，如康欣胶囊把经食药监管部门审定的适用人群“血压偏高者、血脂偏高者”擅自扩大为“四高人群”，宣称其适用于高血压、高血脂、高血黏和高血糖人士；含有不科学的表示产品功效的断言或者保证；未标明应标注内容；使用最高级语言如“最新”、“最优”、“最先进”等词句来描述食品的功效；编造该食品获国内、国际大奖来引诱消费者上当；夸大保健食品功能主治的范围，夸大保健功效，为保健食品编造莫须有的物质成分或数据；利用专家、患者、学术机构等“托”的名义和形象作证明来衬托保健食品的真实性，如“东方之子双奇胶囊”的保健食品广告在宣传中夸大产品的功效，宣称治疗肠胃病的内容超出了国家有关部门批准的保健功能范围，并使用专家、患者名义证明产品功效，严重违反了广告管理法律法规的规定。
　　这类广告严重违反了《食品安全法》第五十四条的规定，食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假、夸大的内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。食品安全监督管理部门或者承担食品检验职责的机构、食品行业协会、消费者协会不得以广告或者其他形式向消费者推荐食品。
　　食品广告违法的原因
　　食品广告违法现象随处可见，但却又屡禁不止，究其原因，主要有以下几点：
　　第一，部分商人的短视行为。市场经济中，一些商人只重视眼前利益，而忽视品牌长远利益，为促进商品的销售，故意制造虚假宣传，欺骗消费者前去购买来为自身获利。
　　第二，市场竞争的白热化。目前我国市场上流通的食品多达几千种，市场竞争十分激烈，为了占有市场，获取利益，商家不惜抛弃诚实守信原则，欺骗和误导消费者。
　　第三，食品广告违法成本不高，尤其是保健食品广告。保健食品监管存在“重审批，轻监管”的倾向，虽法规严格，但监管力度明显不足，企业在追求经济利益最大化的动机下，利用保健食品违法广告蒙骗消费者的现象自然难以避免。此外，保健食品广告违法成本很低。《广告法》规定，对虚假广告处以广告费5倍以下的罚款。但对于敢于发布违法广告的企业来说，刊播虚假广告得到的赢利要比5倍的数字高出很多，因此很多违法广告虽然被多次处罚，但仍没能遏制住其铺天盖地的势头。①
　　第四，媒体为招揽业务，责任缺失，发布广告仅为形式上的审查。媒体的生存发展依赖于广告收入，广告为媒体提供主要财源，尤其是近几年地方新闻媒体都改成了自收自支的事业单位，广告收入可以占到媒体全部收入的50％以上，广告营收更是成为媒体经营的重头戏。在经济效益和眼前利益面前，一些媒体发布广告仅是从文本上进行审查，疏于对广告发布证明文件的查验，监管并不严格，更有少数媒体为追求利益，与广告主同流合污，合力对抗监管，甚至以新闻报道的形式发布广告。
　　第五，监管不严。食品广告从制作到发布包括很多环节，每一个环节都涉及不同的行为主体，对食品广告的监管必须落实到各个行为主体身上。但是目前《食品广告监管制度》没有对各行为主体所承担的责任做出明确规定，这使得广告的监管难以真正落实。②
　　第六，消费者自身认知的不足。一些消费者由于食品广告知识的匮乏，并不能很好地分辨出广告的真伪。另一些消费者由于维权意识的缺乏，即使上当受骗，也只是自认倒霉，并无举报虚假产品的意识。
　　规范食品广告的对策
　　卫生行政部门通过立法机构，科学制定和完善相关法律规范。食品的安全依赖于健全的法律法规和监管机制，因此要建立科学规范的食品广告监管法律和监管体系。但是这也存在一个问题，那就是有了系统的法律法规却依然难以达到长效监管的效果。这里就需要我们做好一些相关工作，如加大对广告执法人员综合素质的培养，务必使广告监管人员做到业务精通、监管严格，从而能全面提升广告执法的水平。还可利用电脑网络等高科技手段对媒体广告进行监测，构建食品广告监管信息平台，做好法律法规的宣传普及工作，并建立科学可行的实施方法，否则仅有制度的文本是不够的。
　　建立广告联合监督协作机制，形成科学的广告监督执法体系。这里需要工商、卫生、媒体等各部门的合作与联合监管。如食品安全监管部门一旦发现问题食品，应及时通知广告监管部门将问题食品广告撤销，并对发布虚假食品广告的广告主和媒体进行依法严惩，暂停发布广告主的业务。再根据《食品卫生法》第三十三条第三项之规定，卫生行政部门有公布食品卫生情况的权利。因此，对虚假食品广告不仅要及时通报食品监管部门，卫生监管机构还需通过媒体，对典型的食品违法广告及时公告曝光，向社会公布违法食品广告的名称及违法情况，对不合格的企业和产品从严处理，以消除违法广告对消费者选择食品视听上的干扰，削弱食品违法宣传的效果。
　　
　　加强行业自律，包括加强广告行业自律和媒体行业自律。一是增强广告主、广告公司、媒体的法治意识，自觉用法律法规来规范自身；二是加强企业自律，推进诚信体系建设。一个企业的发展不能只顾眼前利益，利用虚假违法广告来进行产品宣传终会被揭穿，即使当时的利益巨大，也不能长久，只有具有社会责任感，知法守法，诚实守信的企业才能立于不败之地；三是加强媒体自律。媒体在发布食品广告尤其是保健食品广告时，应保持谨慎态度，自觉对食品广告的发布进行审查和监督检查，这不仅是诚信问题，也是媒体长远发展的需要。
　　积极提高消费者的食品安全知识水平，使消费者具有明辨真伪的能力。监管部门可以采用宣传的方式，对违法食品广告定期或不定期公告提示，或利用各种宣传机会，以媒体公告、发放资料、现场咨询等方式向消费者讲解食品安全知识，提高消费者的法律知识和辨别虚假违法食品广告的能力，使消费者避免上当受骗。还要努力提升消费者的维权意识，鼓励那些上当受骗的消费者向卫生监管部门举报不法食品广告，并对那些受骗消费者给予补偿，以提升消费者的积极性，从而更好地打击违法食品广告。
　　工商部门要加大处罚力度。工商及卫生监督机构还要进一步加大广告的巡查力度，对发布含有虚假、夸大内容的食品广告依法禁止，对问题严重者责令其停业整顿，对涉及宣传治疗作用的违法食品广告，特别是保健食品广告的行为依法严厉查处，加大执法力度。提升违法食品广告的处罚标准，对违法广告问题严重的广告商和媒体从重处罚，提高违法成本和执法震慑力。因一些地区对发布违法食品广告的媒体处罚偏轻，极易助长媒体的不良风气。因此，对待那些经常发布违法食品广告的媒体，不仅要对整个媒体进行经济上的处罚，还要对媒体广告负责人追究行政处罚，对媒体总负责人追究责任，从而迫使媒体自觉加大监管。只有对违法发布食品广告的广告主、广告经营者、媒体从重处罚，才能起到威慑作用，遏制住屡禁不止的违法食品广告。
　　随着人们生活水平的日益提高，食品安全问题却越来越多，食品广告的违法现象也层出不穷。在2009、2010年国家工商行政管理总局关于印发《流通环节食品安全整顿工作方案》的通知中都重点强调了要加大食品广告的监管力度，依法严厉查处含有虚假、夸大内容的食品广告和涉及宣传疾病预防、治疗功能等的违法食品广告。对于被确认为不符合食品安全规定的食品，要立即停止发布该食品的广告。因此，相信在政府部门和相关广告机构的积极监管和执行下，食品行业将会迎来一个健康发展的局面，营造一个依法经营、统一规范、有序竞争的良好广告市场环境，为构建和谐社会而不断努力。
　　注 释：
　　①李松：《有多少保健食品广告在胡来》，《中国食品报》，2011-01-14。
　　②豆瑞星：《食品广告监管制度：落实最重要》，《广告主·市场观察》，2009(10)。
　　（林家琦为江西师范大学传播学院2009级硕士生；汪青云为江西师范大学传播学院教授、硕士生导师）
　　编校：张红玲