数字传播技术与传统广告产业形态

　　摘要：数字传播背景下广告的生存形态发生了变革，导致广告产业形态也相应改变。本文探讨数字传播技术对广告产业形态的影响，主要从广告公司业务形态、广告产业结构状态和广告产业发展业态三方面加以分析。
　　关键词：数字传播 广告 产业形态
　　
　　广告产业的含义有广义、狭义之分。狭义上的广告产业，一般指从事广告经营活动并从中获取利润的专门化行业，即通常所说的广告公司。广义上的广告产业，指“代理广告业务或提供相关营销传播服务的广告公司与承揽并发布广告的广告媒介在同一市场上的相互关系的集合”①。它包括广告主、广告公司和广告媒介三大主体。本文指的是广义上的广告产业。“产业形态有着丰富的内涵，每一产业类型均存在特有的生成、发展规律。”②笔者将从广告公司业务形态、广告产业结构状态和广告产业发展业态三个方面对数字传播技术对传统广告产业形态产生的影响进行分析。
　　广告公司业务形态：从单一到多元
　　广告业普遍推行的广告代理制，使广告公司居于广告经营活动的核心。广告公司在广告产业中的主导地位，意味着广告公司的生存形态是广告产业形态的一个重要组成部分。广告公司选择何种生存形态，与其经营业务密不可分。从全球范围内广告公司的业务发展脉络可以发现，广告公司业务代理的角色一直没有改变，但是代理的业务却经历了两次重大转型，并促成了广告产业的两次重大升级。
　　广告公司从无到有、广告公司业务从单纯的媒介代理到综合业务的专业化代理，标志着广告产业第一次重大转型和升级的完成。广告产业的第一次重大升级具有两大特点：一是具有现代意义的广告公司相继出现，推动广告业发展成为独立产业；二是广告公司的核心业务集中于广告代理服务领域。广告产业第二次重大转型和升级的时代背景是数字传播技术兴起后整合营销传播的新需求。以美国为代表的欧美广告业在整合营销传播代理的实践中成功实现战略转移，将产业经营领域由广告代理服务拓展到整合营销传播的多个领域，由此促成了广告产业的第二次重大转型和升级。
　　数字传播技术使广告产业第二次重大转型的需求更加紧迫，进程进一步加快。数字传播技术导致全球营销传播环境的改变：经济全球一体化引发国际贸易和全球传播的营销需求，数字技术促进媒介形态和传播形态的变革，媒介市场和社会阶层细分导致企业营销策略的调整，企业集团化发展催生新的经营战略的制定。整合营销传播的现实需求迫使广告公司业务领域从广告拓展到营销咨询、促销、公关等多个领域，同时各类专业化公司也加强了对市场的争夺，大量的专业管理咨询公司、公关公司、形象策划公司等展开了营销传播业务的全面争夺。
　　另一方面，随着新兴数字媒介的不断涌现，广告主意识到新媒介对消费者的渗透力和影响力，尝试着利用传统媒体和新媒介相结合的方式进行产品宣传，新媒介广告在市场中的地位日益突出，由此催生了一批专门从事新媒介广告代理的广告公司。由于企业网站、网络营销、电子商务、客户关系管理以及数据库技术这些营销手段已经广泛运用于企业经营活动中，因此广告公司在数字传播时代要想更好地满足广告主的营销需求，就必须精通更多的新媒介技术，进行数字媒介广告平台和资源的开发，这样才能获得更大的可持续发展空间。如果从消费者的角度出发，广告公司则要探索如何在数字媒介搭建的平台上运作资讯，满足数字传播时代消费者对广告资讯化和交互性的需求。
　　广告产业链：原有格局被改变
　　产业链理论来源于亚当·斯密关于企业内部分工的论断，他认为产业链是生产企业的内部活动，是把采购的原材料和零部件通过生产和销售活动传递给零售商和用户的过程。马歇尔把企业内部分工扩展到企业与企业之间，强调企业之间分工协作的重要性，这是产业链理论的真正起源。“产业链是同一产业或不同产业的企业，以产品为对象，以投入产出为纽带，以价值增值为导向，以满足用户需求为目标，依据特定的逻辑联系和时空布局形成的上下关联的、动态的链式中间组织。”③广告产业链，是以广告服务为核心，因广告的供需关系围绕在广告产业及其衍生产业周围的各企业按照特定方式联系起来的链式中间组织。广告产业链由广告主、广告公司和广告媒介三大主体构成。
　　广告主处于链条的上游位置，是广告产业链的源头。因为一切广告活动的开展都是源于广告主对广告的需求，他们要通过广告达到营销的目的。对于广告公司来说，广告主开发的产品及其所掌握的产品信息，是最为重要的广告资源。从这个角度来看，毫无疑问，广告主成为广告资源的供应商。
　　广告公司是广告市场的主体，它利用广告主提供的广告资源进行广告的生产，并负责广告在媒介上的发布，是连接广告主与媒介的重要纽带，因此在广告产业链中处于中间位置。广告公司有综合性和专业性之分。这里主要是针对综合性广告公司而言。对于专业性广告公司来说，它们会因所处专业领域的不同而与处于产业链中游的综合性广告公司形成不同的关联形态，由此向产业链上游或下游衍生。例如专业的媒介购买公司进行媒介代理，由此处于下游位置。
　　数字传播时代的市场运作特征导致广告产业链发生变化。在产业链上游，广告主大量削减广告预算，广告资源供应相对减少，同时随着依托数字技术诞生的如楼宇视频广告、公交视频广告、搜索引擎广告等多种新媒介广告形态的盛行，催生了大量相关的专业化新媒介广告代理公司，它们分割了大量原本属于广告公司的业务。在产业链下游，出现了很多实力雄厚的媒介购买集团。尤其是我国加入WTO以后，全球四大广告集团都在中国成立了媒介购买公司，它们凭借雄厚的资金实力，通过大批量购买以获得价格优惠，形成媒介资源垄断格局，大量分割广告公司的媒介代理业务，由此严重压缩了广告公司的利润空间。媒介购买集团甚至成为产业链的主导，获利最为丰厚，极大地改变了原有产业链格局。原本处于产业链中游、走自有资本积累发展之路的传统广告公司，在产业链中的位置更加靠后，利润更加微薄。
　　广告产业发展业态：业态边界模糊化
　　当我们用发展的眼光来看待广告产业形态这一概念时，对当下全球范围内广告产业集群的发展业态就不能忽视。国际上已经形成纽约、伦敦和东京三大广告业中心。美国纽约麦迪逊大道、伦敦苏荷区广告村是广告业集群的典范，且广告集群出现世界级广告中心从美国向英国的转移。④我国也已经形成广州、上海和北京三大广告公司集中地。“产业集群是指在某一特定领域，一群在地理上邻近、有交互关联性的企业和相关法人机构，并以彼此的共通性和互补性相联结。”⑤广告产业集群的概念更加明确，它的范围限定于广告产业这一特定领域，特指与广告产业相关的各企业、部门在地理上的集聚。
　　集群化是中国广告产业发展的战略选择。中国广告产业一直处于高度分散和高度弱小的状态，“低集中度”已使中国广告产业由知识密集型、技术密集型、人才密集型的高利润产业沦为劳动密集型的低效率产业。而“泛专业化”问题严重消解着广告产业的核心竞争力。低集中度与泛专业化这两大核心问题，造成了中国广告产业发展的严重危机。建立广告产业集群，可以弥补中国广告产业由低集中度导致的规模化不足的缺陷，也能为解决泛专业化问题提供一个良好平台，它是实现中国广告产业的整体改造和升级的必由发展路径。
　　数字技术引发的产业融合在营销传播领域的实践导致传统广告业态边界模糊，广告产业融合趋势明显。广告产业集群开始在产业融合的大趋势下寻求更好的发展。技术创新是产业融合的动力。数字技术在不同产业间的扩散和应用引发了溢出效应，导致技术融合；而技术融合又消除了不同产业间的技术进入壁垒，使不同产业形成了相同的技术基础，产业技术之间的传统边界趋于模糊，甚至逐渐消失。因此，在数字技术推动下的产业融合时代，广告产业也正在经历与其他产业的融合过程，呈现出产业形态的规律性发展特征，成为推动广告产业发展的内在动力来源。［本文为山东省艺术科学重点课题“科学发展观下广告监管体制构建研究（项目编号：2009331）”的阶段性成果。］
　　注 释：
　　①张金海、程明主编：《新编广告学概论》，武汉大学出版社，2009年版。
　　②王国平：《产业形态特征、演变与产业升级》，《中共浙江省委党校学报》，2009（6）。
　　③刘贵富：《产业链基本理论研究》，吉林大学博士学位论文，2006年。
　　④徐卫华编著：《新广告学》，湖南师范大学出版社，2007年版。
　　⑤迈克尔·波特［美］著，陈小悦译：《竞争论》，中信出版社，2003年版。
　　（作者为山东建筑大学艺术学院讲师，广告学博士）
　　编校：张红玲