论中国视频网站的多元化发展策略

　　摘要：2011年初起，国内网络视频广告开始逐渐受到广告客户与广告公司的重视，网络视频广告投放量大幅攀升。国内视频网站在迎来发展的最好时机的同时，也面临着来自成本和政策等方面的压力。多元化的发展策略将有助于国内视频网站突出重围。
　　关键词：视频网站 现状 发展策略
　　
　　引言
　　2010年对于中国的视频网站而言，是生死攸关的一年。随着视频网站“门户队”和“国家队”的强势登场，视频网站竞争门槛陡然提高。不仅如此，2010年是中国网络视频全面正版化的一年。正版化的冲击导致了行业的全面洗牌，从而形成了以优酷、土豆和搜狐视频为代表的竞争格局。网络视频行业将会全面告别以盗版、个人分享为特质的粗放型成长阶段，从而进入比拼正版以及专业视频内容的竞争阶段。在视频网站未来的发展过程中，谋求多元化发展，摆脱亏损状态，成为当务之急。
　　中国视频网站现状分析
　　统计数据表明，到2010年底，国内已经有超过4亿的网民通过网络收看包括电影、电视剧在内的各类视频。数据显示，2010年，我国在线视频行业市场规模达到10.2亿元，全年整个行业的总收入已超过30亿元。①然而，反观近年来国内大型的视频网站，基本处于亏损状态，达到盈利水平的只是凤毛麟角。视频网站迎来发展机遇的同时，也面临着严峻的挑战。
　　版权费用走高，运营成本增加。YouTube与Hulu虽然走的是完全不同的路线，但都是中国视频网站争先模仿的对象。国内视频网站发展的初期基本上套用了YouTube的运营模式，即让使用者上传观看及分享视频短片。然而，随着版权方面的纠纷不断，盗版难题再度摆在了各大视频网站的眼前，此时，以正版模式起家的Hulu又开始成为国内视频网站的效仿对象。虽然通过购买正版视频版权基本上解决了盗版严重的问题，但是与以往小额度的版权成本相比，如今各大视频网站的版权成本已经节节攀升。湖南卫视副总监李浩表示，视频网站在影视剧网络版权购买价格上，3年间增长了100多倍。由于各大视频网站对正版视频内容需求的不断增加，造成正版视频版权市场竞争激烈，更让视频网站上游厂商有了更多的涨价筹码，导致了网站运行成本的巨幅增加。
　　盈利模式单一，回报率低。现阶段，商业视频网站的盈利能力普遍欠佳，多数视频网站仍停留在吸引眼球上，没有创收手段；部分开始探索广告、用户服务收费等模式的企业，也未能有效地将流量转化为收入。②视频网站不同于传统互联网站，需要有足够的带宽以支撑其正常运作。作为视频网站的主要盈利来源，广告几乎占据了其收入的全部，但目前的广告收益远远不够支付视频网站高额的带宽成本投入。尽管高流量让视频网站一度成为广告新宠，但是高额的版权费用，使得视频网站一年的广告积累甚至不能支撑一周的版权运营。虽然有些视频网站尝试推出差异化的付费业务，但由于大多数中国网民习惯了免费的午餐，收效甚微。
　　政策风险加大，进入门槛更高。2010年11月12日，广电总局下发了《广电总局关于印发〈广播影视知识产权战略实施意见〉的通知》，意见中明确规定，严厉打击互联网侵权盗版，重点打击影视剧作品侵权盗版行为。在短时间内，大批热门境外剧在各大网站销声匿迹，国内视频网站遭遇“断粮”。从最初的严查视听许可证到关闭BT网站再到严查盗版视频，国内视频网站在政策规范中求生存，“剩者”为王的时代也一去不复返。根据新出台的管理办法，要创建一个涉及新闻或影视剧的视频网站需要申请一张《信息网络传播视听节目许可证》，而申请许可证的条件是注册资本必须达到2000万元以上，这对于缺乏足够技术力量以及大量资金支持的中小视频网站而言可以说存在着很大的困难。
　　视频网站的多元化发展战略
　　加大对网络自制剧、节目的投入。网络自制剧，主要是指由视频网站主导的网络剧，即立意、投资、剧本、导演、演员、发行营销等都是视频网站全权掌控。影视剧版权价格一路飙升催生出了不少版权泡沫，投资拍摄原创网络剧可以缓解热门影视剧资源紧张的局面，解决日益凸显的内容同质化问题，同时，为用户量身定做的内容能够满足广大网民的需求。2010年末，优酷网推出的11°青春系列自制剧之一《老男孩》让“筷子兄弟”红遍互联网，酷6网的《男得有爱》上线一个多月播放量已突破1亿，而土豆网斥资600万元投拍的《欢迎爱光临》已将海外版权卖到了11个国家和地区。寻求新的盈利模式，已经成为众多视频网站的共识。越来越多的视频网站正在从单纯的视频内容平台供应商向“平台供应商+内容出品方”的双重角色转型。③视频网站正在寻求从单一的播出平台到产销合一平台的转型，在内容差异化的基础上打造自身的核心竞争力。
　　随着用户的增多，视频网站自制的内容和形式也向纵深拓展，自制节目也成为少数视频网站试水的领域。相比自制剧，自制节目对内容的掌控能力更强，在竞争中更容易突出视频网站的特色，同时自制节目的成本更好控制，能够有效地提升用户黏性和用户对平台的认可，通过植入营销和病毒式营销的方式，创造出更多为广告主服务的可能性。
　　联姻SNS社区，打造自有社区平台。SNS即“社交网站”或“社交网”。所谓的社交网站，指的是提供用户互动支持的服务网站。网站给用户提供相互交流、相互了解的平台，用户可以在网站上以写日志、贴图片、分享视频等形式发布自己的信息，然后根据别人提供的信息，来找寻自己的朋友或者结交新的朋友。在我国，被人们熟知的社交网站有人人网、开心网、豆瓣网等。有人指出国内的SNS存在“虚火”的状态，虽然拥有大量的用户，但同质化现象严重，大部分处于亏本状态。千橡集团CEO陈一舟说过：“增值服务，比如校内礼物，还是植入广告的免费礼物收入更高，而整体增值服务的收入很低，主要还是靠广告。”④对于SNS来说，如何把大量的用户转化成收入是当务之急。然而，对于有着丰富内容的视频网站，缺乏用户黏性是其流量不稳定的最主要的因素之一。SNS拥有的超高人气，是加速视频网站与其联姻的催化剂。
　　在视频网站流量来源方面，谷歌还是稳坐第一宝座，但社交网站Facebook和Twitter正迅速占领人工推荐的市场。⑤视频网站与SNS的交集在于视频转帖这种新的视频分享模式。视频网站为SNS网站提供内容，SNS成为视频的传播渠道，两者之间相互支持、共同发展。选择SNS上人气比较高的用户参与综艺节目，形成偶像效应，一方面稳定了高流量的用户个人；另一方面，让其他用户感觉到一种追星的乐趣，巩固了用户基础，还可以吸引潜在用户。在借助已有的社交网站发布平台的同时，开辟自有SNS社区平台已经成为视频网站发展的一种新趋势。国内视频网站已经有6间房、56网、爆米花等纷纷融入SNS概念切入社区视频，通过碎片化分享、碎片聚合、推荐引擎等功能，满足用户发现获取、分享交流、结识相知三方面的核心需求。
　　多平台延伸，加强与运营商、终端厂商的多方合作。随着三网融合已经进入实质性阶段，新的终端设备、终端服务不断涌现，视频网站在技术水平上的竞争也愈来愈激烈。电脑已经不是人们看在线视频的唯一途径，随着移动互联网的发展，手机、MID、平板电脑、数字电视等都将成为“战场”。奇艺、优酷、土豆等多家视频网站相继实现了对以iPad为代表的移动互联终端播放，体现出视频网站对三网融合趋势的积极反应。通过提高网站本身的兼容性及自适应能力，并推出不同平台的客户端软件，是视频网站争夺用户的有力武器。与此同时，展开与运营商、终端厂商的多方合作，抢先布局产业上下游，也有助于视频网站突出重围。
　　
　　创新用户体验，提高网站黏度。随着未来网民的个人价值观和网络行为特征日趋复杂化和多样化，网民的视频消费习惯也将呈现多元化的特点。随着众多网民开始习惯通过互联网观看视频，他们对视频网站海量视频的整合能力自然也就会提出越来越高的要求。视频网站通过创新服务模式，以更丰富的内容和更方便的形式把观众从电视机前吸引到互联网上，实现对内容资源栏目化、主题化，满足观众分类查找、收视的使用需求，也为广告客户提供了一个完整的整合营销方式。
　　在带宽和视频技术不断发展的今天，视频网站如果想吸引更多用户，高清网络视频无疑是最佳的载体。CNZZ数据显示，人们在网上观看电视电影时，越来越倾向使用“高清”播放。以上海市的网民整体访问行为研究数据为例，该地区使用接入速度2MbPsA以上独立带宽的、接入实现方式为包月或更长周期缴费的网民是使用高清进行播放的最主要人群。这类人群中，对于目前具有“高清”视频网站相应的频道的访问黏度高达36.9％，即平均每三位使用者中就有一位几乎会在每天访问视频站点的“高清”播放频道。通过提供流畅的高清视频，视频网站可以满足用户对影片画面、声质方面的要求，才能获取更多用户的认可。
　　丰富盈利模式，培育付费群体。在网络视频行业，目前还没有几家能真正实现盈利，广告依然是视频网站主导性的盈利模式。由于带宽、版权等原因，视频网站运行成本极高，广告收入无法填补资金缺口。新的销售模式对于视频网站意义重大。一方面，可以通过原创视频和“事件营销”的方式，赚取点击率和广告客户，从而实现盈利。另一方面，通过“满意的服务质量、统一的资费标准、贴心的客户服务”，有利于培育更多的收费用户，推动收费真正成为视频网站的主流盈利模式。
　　在探索收费模式的过程中，国内视频网站已经有了先行者。乐视网通过提供高清、高端、独家等优质内容吸引用户付费。在手机和电视用户领域，土豆网和中国移动以及优酷和中国电信的合作都已通过运营商以“包月”和“按次”等方式向用户收取费用，初步实现了真正意义上的“用户付费”。PPS推出局部范围的可选性付费服务，让付费用户可以跳过广告直接观看视频。迅雷则开辟收费视频服务项目“红宝石影院”，推出每月10元的会员服务。
　　加强与传统电视台合作，达到互惠互利。中国网络视频行业近年来发展迅速，改变了视频网站与电视媒体的实力对比格局，视频网站已成为电视台播放影视剧的主要竞争对手，不断侵蚀着传统电视媒体的地盘，成为年轻人观看影视剧的首选。然而，尽管网络视频正在分流传统电视媒体的受众，但是目前大多数网络视频节目依旧受到传统电视媒体的影响。从目前来看，传统电视媒体在品牌方面依然拥有无可比拟的优势，传统电视文化仍然全面影响着我们的日常生活，视频网站与传统电视媒体从“竞争”走向“竞合”将会迎来双赢的局面。
　　“台网联动”通过电视与互联网两个渠道互动传播，在扩大电视剧长尾效应的同时，也可以降低交易成本。在内容播出上，一方面，视频网站与传统电视媒体形成了良好的互动，共同造就未播先热、同播同热和先播后热的收视狂潮；另一方面，双方形成了人群和时段上的互补，为提高总收视率奠定了坚实的基础。
　　注 释：
　　①陆春：《电视台与视频网站联手吸金超过30亿》，《钱江晚报》，2011年5月5日E2版。
　　②秦茜：《国内视频网站被逼搞“自产” 找寻广告价值是当务之急》，《IT时代周刊》，2010(12)。
　　③白晓晴：《网络视频网站的未来发展与盈利模式优化探析》，《大众商务》，2010(4)。
　　④谢阗地：《当SNS遇到视频网站》，《互联网周刊》，2008（12）。
　　⑤艾瑞网：《Facebook与Twitter逐渐成网络视频流量主要来源》，2010年9月14日。
　　（作者单位：湖南大学新闻传播与影视艺术学院）
　　编校：张红玲