微博与突发公共事件的舆论引导

　　摘要：在突发公共事件中，微博是一把双刃剑，文章主要阐述微博对于突发公共事件舆论引导的正负影响，并提出一些应对的建议。
　　关键词：微博 突发公共事件 舆论引导
　　
　　在突发公共事件中，微博是一把双刃剑，一方面它在内容真假、技术门槛和事件跟进上面存在着一定的缺陷，另一方面它也是及时辟谣、交流互动、激励救助的有效工具，是新时期引导舆论的一大利器。正因为微博自身的特性，使它能够在社会突发性事件中发挥着不可忽视的影响。
　　微博的传播特点
　　门槛低，信息发布简便易行。微博注册的方式很简单，浏览者只要登记一下已有的某个电子邮箱地址，然后设置好登录密码就可以成为微博用户了。并且在写微博过程中，门户网站的要求也不高：只需撰写只言片语，寥寥数语，便可宣泄情感。所以，只要使用者会电脑打字或者发手机短信，便可以将自己的情感以简短快捷的形式发布出去。简单的记录方式迎合了广大群众的需要，减少了现代人的压力，契合了当前的快节奏生活方式。此外，微博的界面设置方式使得信息浏览也变得更加方便，而且一条微博的内容仅相当于两三条手机短信，花费不了多长时间。“随着资讯的膨胀、信息化社会的到来，社会运转速度和人们的生活节奏越来越快，我们正在进入一个视觉化和碎片化的社会，人们越来越不适应长篇表达和阅读。”①在这个信息过剩，人们的注意力被严重瓜分的时代，微博更符合人们快速阅读的需求。
　　原创性强，内容更富真情实感。信息发布形式的简便性，催生了更多的人通过微博来抒发感情。所以大量原创性的网络语言和故事在这个平台上泉涌般地生产出来，一些源于生活的普通语句通过微博平台的传播或改造后，变成了“经典”的网络语句，丰富了大众的娱乐方式。很多微博用户发表信息仅仅是出于一时的心情和感悟，而往往是这种随意的、临时的小情绪更能反映作者当时的心境。
　　具有转发功能及几何裂变式的信息传播速度。微博用户在传递信息时，每个人同时具备信息发布者、信息生产者和信息接受者三种身份。微博用户拥有自己的主页，允许任何人浏览、阅读、转发和评论，实现了一对一或者是一对多的N级传播。每个主页可以是传播的终点，也可以是另一个起点。微博设置了转发功能，即用户转发的信息，该用户的所有关注者都能够看到。这种功能使得信息在不同的群体中快速扩张，呈现惊人的几何增长。在名人的微博中，我们常常可以看到他们转发的很多公益活动或者寻人启事，在举手之劳的同时，也让一定的人群获得帮助，并且提升自己微博的人气，从而达到双赢的局面。
　　微博在突发公共事件舆论引导中的传播优势
　　信息快速传播，实现零时间传递。突发公共事件发生之后，与手机捆绑后的微博显示出来的在场传播效果，超过了任何其他媒体，其表现出来的实时性、参与感以及便捷性，真正意义上实现了信息的零时间传递。往往在事情发生的同时，微博上就开始了“现场直播”，这是之前的媒体难以企及的。正因为即时性的特点，让微博往往成为第一时间发布第一手信息的媒体。有调查显示，从传播扩散到形成网络舆情指向的大方向，需要的时间大概就是事发半小时到一个半小时之间，这一时间是危机处理和对舆情风向进行引导的最佳时机。②这是对媒体应变能力的一个巨大考验，而快速的反应正是微博最大的特点之一。微博的内容虽然多为零碎的、短小的语句，但因其速度快，传播广泛，瞬时就可集合信息，形成强有力的舆论风暴，掌握突发事件的发展。同时，网民通过“Follow”（跟从）链接形成微博客圈子，相当于建立了一个小型的新闻平台和论坛。③用户可以自由讨论，参与或提供帮助给突发性事件相关的群体。
　　信息内容充分详细，多方面报道事件始末，并能有效搭建救助平台。微博内容不受传统媒体时间、版面或者是自身立场的约束，也没有特定的新闻稿的格式规范。微博信息可以实现全方位、立体地对突发公共事件进行多元化报道，而且不同的用户代表着不同的角度，可以从多方面还原事件的始末，揭示真相和事实。在现场的用户可以用手机记录下事情的发展经过，甚至可以拍摄照片并上传，让受众清晰直观地观察整个事态。
　　微博的上述特点还有助于搭建突发公共事件的应对平台。比如玉树地震发生后，微博的相关信息中，受灾地区道路天气状况、缺乏救援物资、地震防护知识等被高频率地发布。搜狐负责微博产品的副总裁方刚说：“在本次新闻传播中明显感觉到微博的特征：一是通过手机传播信息，比以往连线、视频、博客等手段更迅速、覆盖更广；二是微博信息短小精悍，适合多次传播，遇到突发灾情，需发动群众力量时优势很明显。”④在地震中，微博就成了一个临时却有效的救助平台，在求助者、传播者和救助机构之间建立起联系，以快速的传播和组织能力使信息得以流通。
　　可以满足群众知情权，避免谣言传播，从而引导舆论方向。微博上的用户来自不同的社会领域，在突发事件的态度上提供了不同的声音，让大众不仅仅是从主流媒体上获取信息，从而降低了对传统媒体的依赖。微博上的很多信息是传统媒体上难以见到的，而群众对于公众话题总是保持着高度围观的心态。况且有些突发公共事件涉及公众的切身利益，会引起极大的关注。微博是一个平民平台，任何人都拥有发表言论的权利，前提是只要他成为微博用户。而在微博产生前的大多突发性事件中，政府总是主宰了话语权，群众很难真正抒发自己的心声或者即使有感慨也难以找到回应者。然而，在微博上却是另一番景象，大家既可各抒己见，也可以认同一些人的观点，彼此探讨，形成互动。突发事件由于事出突然，如果没有在第一时间里出面澄清，往往会引起人们极大的恐慌，甚至是社会动荡。微博作为重要的传播信息渠道，以独特的优势迅速聚合信息，满足群众知情权，避免谣言的趁机而入，打消人们的疑惑，让群众能够更加客观地看待和分析事物，引导正确的舆论方向，维护社会的稳定。
　　可以产生蝴蝶效应，激发全民参与，得到更多人的关注和支持。“蝴蝶效应”是由气象学家洛伦兹提出的，大体的意思是指在一个动力系统中，初始条件下微小的变化有可能会带动整个系统的长期的巨大的连锁反应。洛伦兹形象地将其比喻成一只蝴蝶在热带轻轻扇动一下翅膀，就可能给遥远的国家造成一场飓风。
　　在微博中，一定地区的重大突发事件经发布后，各个地区的群众都会感受到相同的氛围，有可能还会引起热烈的讨论和追踪。微博快速传播的能力，使信息能够在短时间内得到回应。而且频繁的转发形式，吸引了每一个人的眼球，鼓励网友参与到事件中来，贡献自己的能力。由此可见，微博不仅仅是虚幻的网络平台，而且是具有实用性的现实工具，它能够在线完成对突发公共事件从开始到结束的观察和报道，并且形成主流的态度。
　　微博时代如何处理好突发公共事件的舆论引导
　　突发公共事件发生时，微博对于政府或相关部门开展舆论引导而言既是一个新的机遇，也是一个前所未有的挑战，处理得好可以作为了解民情、开展舆论引导的新途径，但是微博本身所具有的假信息泛滥和不良内容充斥等弊端再结合它的传播优势，很可能带来一些不可控因素。我们有必要更好地掌握并利用微博来为突发公共事件舆论引导服务。
　　加强微博信息管理。首先，有效监管微博信息内容。微博上有关突发事件的信息千千万万，而且还在源源不断地产生。这其中，有一些人为求轰动故意制造假消息，进行危害社会的宣传。要防止和杜绝微博上的虚假和有害信息，应当从立法、制度、技术三方面入手。
　　第一，政府应该尽快出台相关的法律和法规。目前我国的互联网监管法律系统还相当薄弱，有关于维护互联网安全的法律制度少之又少。微博是互联网上新兴的事物，在发展初期总会面临着各种各样的挑战和阻碍，因此会存在着一些漏洞和不足，需要不断完善相关法律法规。当务之急，就是针对网上出现的个例，制定出合适的法律性文件，以打击不法分子的违法活动，维持安全稳定的互联网环境。
　　
　　第二，对微博内容的管理，政府应以疏导为主要手段，兼顾监管和民意表达的自由。网络实名制对网络的管理起到了很大的规范作用，由此可以引用至微博的实名制。具体实施时可采用前台昵称后台实名的办法，这样一旦有人发布了不实消息，有关部门就可依据这个办法来进行追究。
　　第三，开发相应的过滤技术，对有害内容进行筛选，从源头上切断信息的传播，从而有效防止虚假信息的进一步发展。此外，微博官方还可以设立用户诚信制度管理，对每一个用户所发的信息进行检查和评定，一旦发现有虚假或危害的信息，就可以降低该用户的诚信指数。这样一来，用户就会重视自己发出的每一条信息，维护自己的诚信度。
　　其次，提高微博用户自身素质。网友自身素质有待提高，应该坚决抵制虚假信息，拒绝转发或评论无法证实的突发性社会大事件，客观、理智地看待问题，不趁机起哄，不做唯恐天下不乱的事，做高素质的文明上网人。另外，微博用户不随便相信微博上的虚假信息也是对自身的一种保护，以免使自己陷入诚信危机中。
　　此外，用户也要注意提高微博信息质量，防止信息的冗余和重复。突发性事件后的一段较短时间是非常宝贵的，有利于掌握整个事态的发展，发现问题所在，提出有效的解决措施。因此，过度地重复同一信息会忽略更多重要的信息，导致事件难以妥善解决。提高每一条微博信息的质量，有助于节省时间，合理利用有效资源。
　　主动借助微博引导舆论。突发公共事件往往让人们措手不及，短时间内的信息阻塞更会造成大量谣言的产生，而微博的快速传播特点让其很容易地成为谣言产生和传播的场所。但是从另一个方面来看，微博也是绝佳的辟谣场所。突发性事件爆发后，权威机构、传统媒体发言人或者专业人士等可以通过微博第一时间发布真实准确的信息，打破谣言造成的恐慌。
　　其一，政府机构、企事业单位人员应该及时根据微博掌握舆论风向，主动发布权威信息，与用户交流，消除不良影响。开设专题栏目，介绍事件的起因、发展和影响，让大众了解主要内容。主页的更新速度应与突发事件的进展保持同步，及时传达最新、最准确的信息，击碎网络上流传的不实传言，引导网络舆论的正确走向。并且，事件主角第一时间站出来澄清事实，有助于网友形成良好的第一印象，帮助群众更好地理解事件。
　　其二，充分发挥微博上意见领袖的作用，特别是名人、商界名流、领导干部等，他们发出的声音能够吸引更多的倾听者，具有较强的说服力。应该充分利用名人效应，发挥人际传播的最大优势，影响事件的舆论走向。况且名人拥有比较庞大的粉丝数量，信息能够快速地被转发，从而使传播范围短时间内急速扩大，让更多的网友了解，形成一致的言论。
　　其三，对错误信息予以删除。突发事件后，微博上的信息肯定潮涌而至，在大量难辨真假的内容中，应该找出明显错误和虚假的意见和呼吁，然后予以删除，以免流传至更多的人，造成难以挽回的损失。还可以审核带关键字的信息发布或者直接禁止，防止错误的言论越传越广。（本文为2011年浙江省社会科学界联合会研究课题成果，项目编号：2011N166；2011年浙江省教育厅年度立项课题阶段性成果，项目编号：Ｙ201119315）
　　注 释：
　　①沈鹏：《重新点燃Web2.0的激情》，《东南传播》，2009（1）。
　　②喻国明、陈端：《危机传播的法则与艺术》，《新闻与写作》，2009（5）。
　　③刘佳：《海地微博效应》，《互联网周刊》，2010年2月5日。
　　④许凤婷：《微博、贴吧成新阵地》，《每日经济新闻》，2010年4月16日。
　　（作者单位：浙江工商大学人文与传播学院）
　　编校：郑 艳