电视频道经营与国际接轨的应对策略

　　摘要：在大力推进广播电视产业化进程的背景下，目前全国电视经营已经形成多频道化的竞争格局，电视频道经营已经成为不可逆转的发展趋势。加上信息全球化的趋势，与国际接轨已经是我国媒体必须迎接的现实。本文以广东电视台体育频道为例，对其生存环境、频道经营状况、发展趋势进行研究，包括营销定位、品牌打造、机遇合作与良性竞争等四个方面，探析电视频道经营与国际接轨的应对策略。
　　关键词：全球化 市场细分 品牌 营销
　　
　　随着金融自由化、贸易全球化的迅速蔓延，境外媒体巨头也利用跨国经营的网络，将原来被不同的国家制度和市场壁垒所分隔的单个企业，转化为跨国公司控制下的企业链条，联系成一个有机的经济实体。对境外广电媒体机构来说，试图在中国市场直接采取品牌（内容）推入，或者渠道落地的策略都会遭遇政策上的壁垒。而与本土媒体集团合作意味着产品将更有针对性，更符合当地观众的文化需求，使“全球性资源”与“本土化节目”有机结合，产生出一个更加富有吸引力的共同体。目前，在准入规则的保护下，境外媒体投资者短期内不会对国内传媒业造成太大影响，但从长远来看，与境外媒体之间的正面交锋只是时间问题。
　　由于地缘、语言文化、收视习惯等原因，广东已成为境外媒体落地的首选，相对于其他城市，面临的机遇和冲击都比较大。因此，对于广东电视台体育频道而言，合作与竞争并存，未雨绸缪，发展壮大自身，调整状态主动迎接是应对挑战的第一步。
　　广东电视台体育频道的概况
　　频道的生存与媒体的成长息息相关，要理解好频道的经营理念，必须对媒体的生存环境有清楚的认识。
　　中国最复杂的电视市场。作为全国少数几个开放的地区，广州是境内外电视媒体的“兵家必争之地”，可接收的电视频道之多、竞争之激烈，全国无出其右者。参与这块市场竞争的，既有中央级媒体、省级媒体、市级媒体和外省卫视，还有境外媒体，各级、各类电视媒体组成了国内最为复杂的竞争关系和态势。
　　广州电视市场的竞争格局。2002年广州市场的竞争格局（见图一）为：香港的无线电视和亚洲电视是第一梯队，分别占据40%和17.2%的市场份额；广州电视台和广东电视台及南方电视台为第二梯队，其中广东电视台整体市场份额为10.3%，比广州电视台差了2.2%的市场份额，在3家本土媒体中位居第二，总体排名第四；央视及各地卫视等省外电视媒体可纳入第三梯队；以凤凰卫视、华娱卫视、星空卫视为代表，具有国际性背景的境外电视媒体则压后。
　　当时看来，香港的两家电视媒体的市场份额之和高达57.2%，占据着广州市场的大半壁江山，将本土电视媒体的生存空间压缩至最小，无疑是本土电视媒体的头号强敌和最大的威胁；而凤凰卫视、华娱卫视和星空卫视等具有国际传媒背景的境外频道，刚进入广州播出不久，真实的竞争和影响力还未完全显露出来，相信广州只是这些境外频道进入中国市场的一块跳板；至于央视及其他省级卫视，与地域文化差异较大，节目定位较为分散，对于广州的本土媒体来说，不会构成太大的竞争压力。
　　在2002年至2006年上半年之间广州市场的竞争格局分析（见图二），各类电视媒体在广州地区的市场份额都有不同程度的增长。在境内电视媒体不断增长的同时，以香港无线和亚视为代表的境外电视出现明显的衰退之势。香港无线电视的市场份额由2002年的40%，下降到2006年上半年的30.1%；亚视则从17.2%大幅下降到6.9%。也就是说，4年内，两家香港电视台在广州市场上一共丧失了20.2%的份额，在这样的形势下，广东电视台的份额不见增多还略有减少。
　　由此可见，在本土3家媒体的竞争中，广东电视台显然处于劣势，新生的南方电视台则具有很强的竞争力，而广州电视台亦紧追其后。
　　频道经营状况。虽然广东电视台的市场份额不及南方电视台和广州电视台，但是在单一频道上的经营情况却大相径庭。
　　南方电视台属下有6个频道，TVS-1定位为普语第一频道，以民生新闻、财经资讯、消费信息和与社会群众生活息息相关的内容为主体；TVS-2定位为粤语第一频道，以时尚生活、城市化、本土化、通俗化为主要特色；TVS-3为综艺娱乐频道；TVS-4定位为广东影视第一频道；TVS-5是以生活、文化、科技资讯节目以及纪录片为主的科普和教育频道；TVS-6是以年轻父母和儿童为主要对象的知识、娱乐和服务的专业频道。6个频道囊括了不同的范畴，唯独没有体育。而广州电视台虽然有体育频道，但是大部分也只是转播中央五台的内容。
　　广东电视台的体育频道拥有英超、西甲、意甲的转播权，因其大量的转播深受球迷喜爱，不仅是广东本土的球迷们看球的首选，同时也是其他地区如重庆、福建、江苏等地的球迷收看球赛的主要途径之一。球赛的转播为频道拥有固定的受众团体起到了至关重要的作用，广东电视台的体育频道也因此受到了许多运动厂商的青睐，为频道的广告创收提供了优越的条件。
　　电视频道经营与国际接轨的应对策略
　　现在国际上的电视体育频道按经营方式大体分为两种：完全不带商业广告的公营体育频道和带商业广告的私营体育节目公司。后者当然是用商业运营的方式操作体育产业，市场观念强。前者主要是靠收取电视视听费来维持，注重社会效应，但在频道运转的节目操作时也必然不会回避受众收视需求和成本效益问题，而这也是市场观念的一种反映。
　　国内的电视体育频道和公营频道有相通之处，但并不完全相同。它既承担着国家宣传的重任，又承担着宣传体育公共事业的责任，还要在市场竞争中盈利创收。因此在坚持正确导向的前提下，在注重社会效应的同时，中国的体育频道应该有一定的市场观念。
　　频道营销到节目营销。媒介的发展总是和技术的发展相伴相随的。数字压缩技术大大缓解了频率资源的稀缺性，同时数字加密技术使电视节目的限定接收成为可能。技术环境的改变带来了新型市场的形成。“新型市场具有典型的市场特征：节目供给者与收看者可直接进行交易；价格竞争、内容丰富性的竞争起决定性作用。传统电视媒介市场上受众被动收看节目的局面被打破，消费者的偏好及视听选择行为成为新型市场的驱动力。”①
　　可见在未来的发展趋势中，电视节目会逐渐成为以自己为单位的个体，节目的营销会逐步取代频道营销。英国天空卫视在“Sky+”业务的广告中就已经提出了“创造你自己的电视”的消费主张。对于独立性较强的体育节目，体育频道由频道营销到节目营销的过渡显得具有一定的重要意义。广东电视台体育频道在以节目为个体的设计、包装和推广方面应该给予更多的重视。
　　品牌打造与经营。营造频道品牌优势的第一步，就是注重频道及栏目整体包装和宣传，建立识别体系，在众多专业化频道中体现出鲜明的个性特征，再对优秀节目主持人进行宣传推介。②要做到这几点，首先，要针对频道的主流受众群，设计出容易识别并能使目标受众产生亲切感，有认知力、亲和力、有特色、能体现频道理念的频道标志、宣传口号、频道广告语、频道总宣传片。其次，频道内每个栏目都应该有自己的大小片头、统一片尾以及宣传版式。注重栏目及频道的包装宣传可以使整个频道的形象更加鲜明、突出、统一，再加上对优秀的节目主持人进行宣传推介，能够形成一种明星效应，增强观众对频道、对栏目的认识、关注以及依赖感。
　　广东电视台体育频道对于频道的包装宣传以及节目主持人的推介都很下工夫，不仅每个栏目都有自己的片头片尾，频道的总宣传片和广告语定期插播在栏目之间，而且对于一些重大的体育活动盛事还有特别的宣传口号和片头片尾。至于主持人的宣传，个别的赛事解说主持人的明星效应还是相当明显的。尤其是足球和NBA球赛的直播，受众对于电视频道的选择一般是基于对解说主持人的喜好，像陈宁、何辉、陈伟聪这些优秀的解说主持人，是很多球迷选择收看广东电视台体育频道的重要因素。
　　
　　除此之外，以特色栏目作为突破口。节目形式的创新也是频道品牌的催化剂。好的节目主持人加上新颖的节目形式能够形成强大的品牌效应。如何辉主持的一档球赛的预测节目，虽然节目时间不是很长，但是却有很高的收视率，被许多买足球彩票的球迷们作为重要参考。小的投资却创造了大的品牌，更成为许多商家争相投放的对象，这类节目就是一个成功的例子。
　　机遇与合作。随着2007年女足世界杯、2008年奥运会、2010年亚运会的主办权落户中国，体育营销成为商界新宠，如何挤上这趟快车成为众多企业关注的新热点。有专家预测，未来十年中国的体育产业将创造出上千亿元的市场价值。
　　对于机遇与合作，发展整合的体育产业群是很好的选择，通过合作不但可以共享媒体之间的优秀资源，还可以扩大媒体之间的外延，增加各自的机遇。广东电视台与广东人民广播电台一直以来都有着很好的交流合作，很多频道的主持人都是由广东电台推荐的优秀DJ来担当。同时，广东是体育之乡，2010年亚运会落户广州，广东本身就具备了很好的体育氛围，几份在全国排名靠前的大报都开辟有体育专刊，如《广州日报》的体育专刊《足球报》就做得有声有色。
　　利用良性竞争。中国唯一两家专业足球数字电视付费频道之一——广东电视台天盛欧洲足球频道于2007年2月12日正式宣布，已击败六大竞争对手，2007～2010赛季英国足球超级联赛在中国大陆地区的独家转播权的竞标中成功中标。这标志着英超联赛在中国大陆地区即将进入一个全新的付费时代，这是中国电视媒体行业前进和转型的又一次飞跃。
　　一直负责英超转播的广东体育频道从下赛季开始，将不会再转播英超。虽然相对来说这无疑是流失了一部分英超球迷的受众，但是同属于广东电视台，体育频道应该近水楼台处理好与天盛欧洲足球频道的竞争，如可作为天盛欧洲足球频道对于英超球赛的一个“副战场”，提前预告英超的赛事或赛后入球精华集锦等，把其定位于一种良性的竞争中，促进共同发展。
　　国际体育大鳄扎堆中国市场绝非偶然，从1987年就开始大量投资经营市场的NBA，经历近20年，终于凭借对姚明这棵中国大树的栽培，打开了姚明身后13亿人的钱包。随着国内的运动员不断地被招入外国的俱乐部，外国的游戏加上中国的明星，NBA的这种盈利模式会在中国体育市场中不断发扬并再获成功。因此，如何提高频道的实力，与国际更好地接轨，为大规模进军的体育项目做好准备，并从中获得利润，广东体育频道任重而道远。
　　注 释：
　　①张志：《解析多频道时代的结构性变革》，http://media.sohu.com/75/23/new211432375.shtml
　　②李新民：《中国电视大趋势》，华夏出版社，2006年版。
　　参考文献：
　　1.周鸿铎：《媒体产业案例分析》，中国纺织出版社，2005年版。
　　2.杨金月、胡智峰：《电视新闻栏目定位与运作实录》，中国广播电视出版社，2005年版。
　　3.杨金月、胡智峰：《中国电视策划与设计》，中国广播电视出版社，2005年版。
　　4.张云、方世彤：《电视品牌战》，广东经济出版社，2004年版。
　　5.谢进川：《电视频道经营的营销理论基础及未来和转型》，《市场瞭望》，2005（2）。
　　6.李晓枫：《中国电视品牌节目建设与发展战略研究》，中国广播电视出版社，2003年版。
　　7.秦瑜明：《电视传播概论》，中国传媒大学出版社，2002年版。
　　（作者单位：郑州大学新闻与传播学院）
　　编校：张红玲