“凤姐”蹿红与网络名人的推广

　　摘要：本文通过分析网络名人“凤姐”的成名历程，探究其成名的推广策略，对如何进行网络推广做出思考，提出需找到并反复强化核心炒作点，策划有创意的故事，并审时度势，在不同阶段巧妙地利用不同媒体进行造势等几种操作方法。
　　关键词：网络名人 推广策略炒作
　　
　　“为人不识罗玉凤，阅尽美女也枉然”，这句话虽是戏言，但也在一定程度上反映了2010年这个叫做罗玉凤的重庆女子的走红程度。由于其言行大胆，雷言囧语层出不穷，征婚条件令人咋舌，被网友戏称为“宇宙无敌超级第一自信”，“凤姐”也成为自信的另类代名词。
　　“凤姐”的成名历程
　　回顾“凤姐”的成名历程，笔者将其分为四个阶段。
　　第一阶段（预热阶段）：通过散发传单征婚事件制造争议话题。2009年10月下旬，罗玉凤在上海陆家嘴散发1300份征婚传单。她开出了令人咋舌的高标准的条件，与她自身条件形成强大反差，引起当地媒体的报道，但并未形成太大的影响。
　　第二阶段（引爆阶段）：传统媒体介入报道，网络媒体不断跟进。2010年1月27日，江苏卫视《人间》邀请了罗玉凤。在这期节目中，罗玉凤的台前幕后、事前事后都展现在观众面前，包括其前任男友、追求她的优质男友、好友雪莲等。
　　这期节目视频被疯狂转载，“罗玉凤”事件开始升级，“罗玉凤小组”和“罗玉凤贴吧”成立，百度百科中甚至出现了“罗玉凤”词条。罗玉凤开始频繁地上各个电视节目和网络谈话节目，并不断更新博客，发布其男友应征情况，引起网友们的一片哗然，虽然很多网友嗤之以鼻，但还是有不少网友表现出了极大的兴趣。
　　此后，报纸介入，进一步向深度挖掘。在节目播出之后，罗玉凤老家重庆当地媒体《重庆晚报》记者紧追不放，深入“凤姐”的出生地，追寻她的过去，挖出她的生活。这一报道被各大网络媒体广泛转载。
　　至此，罗玉凤红遍了网络，并且成为街头巷议的热门话题。
　　第三阶段（保温阶段）：不断制造话题，保持曝光率，维持当红地位。此后，罗玉凤不断参加各种选秀活动，做客各大电视和节目等，制造话题。
　　第四阶段（转化阶段）：将虚拟的注意力转化为现实的经济利益。2010年8月，凤姐以30万元的高价成为河南一家制药企业生产的产品“1Q75渭丁香”冲剂的广告代言人。
　　“凤姐”成名历程背后的策略
　　2010年2月4日，某网络营销策划机构发起人约见《广州日报》记者，称罗玉凤事件是该公司一手策划炒作。但罗否认有人策划，认为是一些策划公司想炒红自己公司。事件真相我们不得而知，但可以对“凤姐”的成名历程与策略进行分析。
　　首先，最初阶段要找到核心炒作点。据自称“凤姐”的策划人说：“2009年下半年，罗玉凤自己找到我们，说自己想出名，想改变生活现状，问是否可以帮她炒作。我们一开始不想接这个活，毕竟她的各方面条件摆在那里。但一个偶然机会，我们从‘史上最牛求爱男’事件中得到了灵感。”
　　“凤姐”最初选择了利用“巨大反差”做文章，策划出了街头征婚事件。罗玉凤身高仅1.46米，学历与工作平平淡淡，相貌平平，所以为她开出了让所有人都不敢置信的条件，以此来吸引社会大众对罗玉凤征婚要求与现实的强烈反差的关注。
　　在寻找炒作点的时候，一定要充分了解自身条件，找到可以出名走红的核心竞争力。网络名人层出不穷，想借助网络出名的人越来越多，如何在多如牛毛的网民中脱颖而出，并被记住，是关键问题。
　　笔者认为，网民已经对各种美女、丑女产生视觉疲劳，必须要转向策划事件，创造独特而有创意的故事来吸引网民。可以说，爱听故事是包括网民在内的所有人的共同爱好，只要是吸引人的故事，就永远有存在的空间。
　　总之，一定要找出自身独特的可以为广大网民所记住的特点，策划出独特而富有创意的故事，才能在这个信息泛滥的时代，抓住紧缺的注意力资源。
　　推广过程中要不断强化其核心的炒作点，不断放大，越夸张越有效果。“凤姐”不断爆出各种雷人话语，在网上广泛流传。如“我9岁时开始博览群书，20岁的时候到达顶峰，没有任何人能够超过我”、“我经常看的都是人文社科的书，例如《知音》、《故事会》”、“没有男孩子能在智商上超越我了，只能在身高和相貌上来弥补”，等等。这些缺乏常识，自我认知偏差严重的出格语言，充分突出了她自信的特点，不断强化人们对这一点的记忆。“信凤姐，得自信”也成为最能概括她特点的一句话，成为网络流行语，被网友反复使用。
　　其次，审时度势，在不同阶段，充分并巧妙利用不同媒体造势。
　　网络是其立足点，并自始至终都是主要阵地。预热阶段中，“凤姐”征婚事件被上海当地媒体报道。但作为一个社会新闻，很快就被淹没在信息的汪洋大海中，并未产生轰动效应。
　　“凤姐”高调征婚的同时采取了网络发帖的形式，主要是在天涯论坛、汽车之家等网络社区。这一阶段在网上也并未引起关注。网络媒体信息量极大，更新速度快，又具有匿名性，一个没有任何知名度的人，即使发表一些出格的话语，也很快会被淹没的。
　　此时就需要传统媒体的介入，放大传播效果，与网络交相呼应。
　　传统媒体是转折点，是走红的关键。《人间》以罗玉凤为主角制作的节目《我想嫁个白马王子》在“凤姐”出名道路上起到了至关重要的作用。
　　分析这期节目获得轰动效应的原因如下：首先，在这个眼球经济时代，照片、视频更具有冲击力。尤其是对于罗玉凤这样形象不佳、言行举止不当来说，视频更具有喜剧效果，容易给人留下深刻的印象。其次，与网络媒体相比，传统媒体有利于扩大影响力。网络中的讨论毕竟较为分散，传统媒体将网上舆论加以概括和集中报道，实际上起到了将其影响“放大”的作用。①再者，“策划人”深谙媒体诉求，对事件精心策划，找了几个群众演员分别来做前男友、帅气无比的追求者和“凤姐”的好友，让故事跌宕起伏，使得江苏卫视兴趣盎然。此外，《人间》栏目组根据情感类谈话节目的传播规律，对节目精心策划，对“三角恋”大做文章，现场主持人也极尽能事，抖包袱，制造神秘感等，控制节目节奏，吸引眼球。如此一来，让整个炒作事件达到巅峰。
　　网络自始至终都是主要推广阵地。“凤姐”走红之后，通过参加各种选秀节目、访谈节目，不断制造出整形、车模、求婚、欲代言魔兽等话题，大肆宣扬雷人囧语，保持在传统媒体和网络媒体上的曝光率，保持话题温度与持久度，不至于被遗忘。此外，贯穿其走红的四个阶段，婚纱照、泳装写真、各种活动的照片不断在网上曝光，广泛传阅，并保持微博和博客的实时更新，发表出格言论，发布最新消息，参加各种活动，增加曝光率。
　　根据传播环境制定网络名人的推广策略
　　从“凤姐”的出名经历中，可以归结出几点网络名人的传播策略。
　　用争议性话题在网络上进行预热。目前网络推广可以利用的网络平台包括论坛、贴吧、博客、SNS社交网站、MSN、QQ等。由于论坛具有匿名性，可以自由发表意见，并通过跟帖实现实时互动，多元的观点可以得到碰撞和交流，成为最重要的平台。
　　发帖者需要深谙网民心理，以能够引起关注的方式发帖。具体措施包括使用吸引眼球的字句，在合适的时机广泛发帖，尤其是在知名、影响力大的论坛发帖。适时联系版主，对帖子进行置顶、高亮、飘色、精华、制作专题，并在首页推出等处理，以引起网民的关注，成为网络的焦点。由于网站也需要话题来维持点击率，赢得竞争力，因此都比较乐意提供信息发布平台与流通渠道。
　　帖子发布后最好本身就能引起网民的关注，但多数还是要进行策划，雇用网络写手进行正反双方的论战，努力保持观点的平衡，让双方形成相持的局面。具体说来，如果正面评价多了，就组织人发表一些负面的、攻击性的言论。如果负面评价多了，就组织写手发表一些溢美之词顶帖。如此一来，才能保持话题的温度，让热点持续更长时间，辐射面积扩大。
　　
　　网络舆论具有“滚雪球”效应，它靠一批热心参与其中的网友们的发帖、跟帖、转帖来促就，要充分利用网民心理，借助网民的力量，把网民的热情转化为力量。引爆话题之后，网民自然会关注，并成为无意中的推手，如参与讨论、进行转帖，迅速而简单地实现多次传播，扩大传播范围，提高影响力。
　　借助传统媒体，将影响力从网上扩大到网下。随着媒介竞争格局日益激烈，媒介融合趋势的加强，网络媒体与传统媒体会相互设置议程，舆论场逐渐合二为一，影响力越来越大。
　　一方面，网络媒体的不断发展壮大，影响力的提高使得网络成为传统媒体不可忽视的消息来源。传统媒体面临着网络等新媒体的竞争，受众意识、竞争意识也不断增强。许多传统媒体都开辟了专门的栏目或版面，对网络中新闻价值大、关注度高的事件进行报道。
　　另一方面，网络中的讨论毕竟较为分散，信息海量，易被淹没，如果不经过传统媒体的介入与报道，只停留在网络上，很难成为主流舆论。报刊、广播、电视等传统媒体可以将网上舆论加以概括和集中报道，起到放大影响的作用，成为真正的焦点话题。传统媒体的报道可能会为网络舆论提供新的素材，由于传统媒体长期积累的公信力，报道这一行为本身会引发网络媒体的再次认同。
　　一个网络事件受到一定程度的关注，自然会有传统媒体介入进行报道。很多传统媒体的记者都“潜伏”在各大论坛中，时刻关注网络动态。据自称是罗玉凤成名策划人的王先生称，该公司并没有主动联系媒体推动自己的炒作，都是媒体联系罗玉凤。也有些策划人自身是媒体从业人员或者与传统媒体从业人员有着密切的联系，会主动联系媒体推动炒作，形成业务上的合作，并付部分薪酬。
　　利用网络媒体继续保持网络名人的温度。一般来说，传统媒体不会对网络事件进行太长时间的持续关注，因此还需要利用网络媒体保持温度。最根本的一点是要不断制作话题，提供炒作的原料。
　　在传播策略中，雇用网络写手进行论战是常用方式之一，此处不再赘述。但网络推广能否成功，最重要的是调动网民的参与热情，借助网民的力量，使话题升温。这就需要对网民心理进行准确把握。
　　当前我国网民的心理呈现出复杂多样性，但整体上有以下几个特征。首先，娱乐需求旺盛。娱乐化是当前整个社会的整体趋势，娱乐节目层出不穷，严肃话题被娱乐化解读，权威性消解，网民也不例外。马斯洛的需求层次理论将人的需求分为五个阶段，即生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求，这五个需求是从低到高，逐渐满足的。在社会稳定、经济发展的当代中国，生理需求和安全需求早已经实现。因而凤姐的出现所满足的就是大众的社会需求，满足了网民的娱乐需求。只要有需求就会有市场，凤姐的一路走红正是市场化的大众娱乐的产物。其次，发泄欲望强烈。现实生活中，越来越快的生活节奏，工作学习等各方面的社会压力，各种各样的禁忌，让人们或多或少会受到压抑。在匿名的网络世界中，人们找到了这个平台得以释放。此外，希望在群体中获得认同的心理。以勒庞的《乌合之众》为代表的社会群体心理学著作认为，个人一旦进入群体中，他的个性便湮没了，群体的思想占据统治地位，而群体的行为表现为无异议、情绪化和低智商。在网络中，受众普遍还存在着跟风从众的心理，在态度、信仰、价值观、行为等方面，追求与他人的和谐一致。因为“一致”才不至于让人产生“心理的紧张”或不舒服感。因而，面对网络中的舆论，大多数网民会表现出集体无意识行为。如果舆论是刻意操纵的结果，网民不自觉地又再次增加了回帖率或转帖率。
　　注 释：
　　①吴风：《网络传播学：一种形而上的透视》，中国广播电视出版社，2004年版，第229页。
　　参考文献：
　　1.崔朝阳：《芙蓉姐姐魅影下的网络传播》，《传媒观察》，2005（10）。
　　2.李晓红、李海晶：《“网络红人”现象的伦理思考》，《华东交通大学学报》，2008（6）。
　　3.王祥琳：《网络红人现象分析》，《青年记者》，2008（5）。
　　4.赵尚：《野百合的春天有多远——对网络红人现象的传播学解读》，《新闻爱好者》，2007（4）。
　　（作者单位：暨南大学新闻与传播学院）
　　编校：张红玲