新的传播环境与中国纪录片的品牌建设

　　摘要：随着互联网的高速发展，以网络为代表的新媒体以无法预期的速度发展成为全球传播的新平台。新媒体传播环境下，中国纪录片在探求自身市场化过程中也将面对新的契机与挑战，品牌策略将成为纪录片生存与发展的关键。本文旨在从传播学角度分析新传播环境下纪录片品牌建设的必要性与重要性，以探求如何利用新媒体，在融合传播的时代中进行纪录片的品牌建设，发展纪录片产业。
　　关键词：新媒体 纪录片 品牌建设
　　
　　近年来，以网络媒体为代表的新媒体已经成为社会传播不可或缺的重要媒介。据CNNIC最新报告显示，截至2010年6月底，我国网民规模达到4.2亿人，其中手机网民总数达到2.77亿人。在新兴媒体迅猛发展的背景下，中国文化产业不管从技术上还是营销上都在进行着不断的探求。2009年，国家通过《文化产业振兴规划》，规划中将影视制作业列为国家重点发展的文化产业。在电影电视不断向产业化、市场化推进，呈现良好发展态势的局面下，作为影视产业重要组成部分的纪录片产业发展却显得相对滞后。如何利用新的传播平台，打造强势品牌，促进纪录片的发展是其不容忽视的关键问题。2009年，中国移动等发布手机版文献纪录片《新中国日志》，标志着文献纪录片与移动手机视频业务的首次结合，传播的成功对于纪录片品牌传播建设也有一定的启示作用。
　　新媒体环境下纪录片品牌建设的必要性
　　所谓新媒体，是伴随着科技进步发展起来的“新”媒体的总称，建立在计算机技术和网络技术基础上的媒介，狭义上特指报刊、广播、电视三大传统媒体以外的新兴媒体，如今主要包括的是手机、电脑等高科技的数字产品。新兴媒体具有高度的综合性、交互性、开放性、自主性和国际性，这种传播特点与传统媒体形成很大的差异，改变着广大受众的生活方式和接触媒介的内在心理状态。新媒体以其独特的传播优势为纪录片的传播打开了一个崭新的平台，也为中国纪录片的发展带来了新的机遇与挑战，如何在竞争中脱颖而出，纪录片的品牌建设则十分必要与重要。
　　新媒体给纪录片传播带来的挑战。一方面，受众分化，广告分流现象凸显，竞争加剧。影视文化产品是比较特殊的一类产品，其价值的实现需要经过二次销售，受众市场与广告市场同样重要。以网络为例，网络作为集文字、音频、视频于一体的多媒体传播手段，大大分散了传统电视传播的受众。由于受众分化和各种新媒体的竞争，传统媒体与受众接触的时间逐步缩减，对传统媒体的广告抵触心理也随之增长。受众的分化，传统媒体劣势的凸显，必然导致广告商把更多的资源投放到新兴媒体的运作上。“网络媒介兴起所导致的电视媒介注意力资源的分流，直接导致其广告收入必然经历又一次的分流和蚕食。尤其是颇受广告主看重的一批高素质、高购买力的目标受众越来越多地‘触网’，使电视媒介的收视结构发生着变化，相应其广告市场也面临着新的变化。”①在新媒体新市场传播环境下，媒体产业不再是地域垄断，取而代之是加剧的竞争。因此为博得受众的肯定，形成消费认知，从而赢得广告市场，达到社会影响力，纪录片不得不进行自身的建设，提升品牌价值，最大化地提高品牌知名度。
　　另一方面，进入门槛放低，纪录片质量下降，盗版严重。新媒体传播具有自由性与开放性，Web2.0时代的网络用户都是自媒体，自发地进行传播，尤其是随着近年来DV的发展预示着制作上的技术障碍进一步消亡，纪录片的数量不断增加。但是，由于管制的特殊性，也出现了纪录片质量的滑坡现象。除此之外，纪录片的网络盗版盗播问题也呈现出来。这种行为不仅是行业发展的致命因素，而且在纪录片的发行上以及拓展衍生品市场上也带来了很大的障碍。面对大量的纪录片资源，抓住受众的注意力，形成品牌效应显得十分必要。
　　新媒体给纪录片传播带来的契机。首先，互动传播，纪录片直面市场。新媒体传播不再是传统媒体的单向传播模式，它具有充分的交互性。为建立起品牌与消费者之间的关系，新媒体从内容到形式的不断突破，为提升品牌的有效传播奠定了基础。受众在开放的环境下自主选择，针对纪录片，可以发表留言、评论、产生交流与沟通，消除了反馈延时，一定程度上防止纪录片题材边缘化，使纪录片发展能够顺应受众的需求和市场的导向。“在网络环境中，受众可以更频繁和更深刻地体验品牌或与品牌进行交互沟通。”②
　　其次，融合传播，强化纪录片传播效果。“在一个‘网络化生存’的时代，传统媒介与网络媒介的联合在未来的生活中将占据主要的地位。这个经过整合的产业，‘蕴涵着巨大的市场’，将在市场中‘获取巨额经济利润’。”③近几年，电影、动画、电视剧产业有效地利用了电视与网络的融合传播，形成良好的网络传播口碑，从而形成了良好的品牌效应，促进了三大产业的繁荣。
　　再次，开放传播，纪录片走向国际大平台。新媒体高度的开放性，为中国纪录片“走出去”提供了新的桥梁。传播领域扩大，发展带有民族特色的纪录片，形成自己的品牌核心竞争力才能够真正立足于国际。
　　新环境下纪录片品牌建设探求
　　品牌，是一种无形资产。“在经济学中，品牌是企业在发展和营销过程中，消费者逐渐形成的对企业产品和信誉的普遍认同。在传播学中，品牌是媒介的技术、物质产品及服务等感性条件相融合而形成的一个整体识别标志，是媒体和其他竞争对手相区别的鲜明特征，是媒体的个性之所在。”④传媒的品牌建设，就是指传媒对其文化产业进行的设计、宣传、维护，以获得受众的肯定，在市场的竞争中获胜。当今世界，面对新的媒体新的市场，从媒介营销角度分析，纪录片产业为求得竞争中的有利地位，确实需要进一步向更成熟的品牌建设和营销方向发展，更加完善品牌系统。
　　利用融合传播，注重新媒体传播口碑。“在新的技术平台上，网络媒体与传统媒体相互融合将形成一种全新的‘媒体价值链’，即最好的内容以最合适的形式播出，网络媒体需要借助传统媒体信息内容的生产方式才能真正赢得受众，传统媒体只有充分运用网络传播技术才能获得新生。”⑤近些年来，传统媒体与新媒体的融合传播已经呈现出一定的市场优势。笔者认为在这一点上纪录片可以借鉴已经有成功案例的电视剧产业的口碑营销战略。美国口碑营销协会的口碑营销大师曾提出口碑营销“5T”模型，给出了一个分析框架和操作步骤。“这五个步骤分别是谈论者（Talkers）、话题（Topics）、工具（Tools）、参与（Taking Part）和跟踪（Tracking）。网络媒体的迅速发展，给了受众一个前所未有的互动平台，‘所有人对所有人的传播’格局的形成，为口碑营销创造了一个新的起点。”⑥
　　口碑营销是网络环境影视产业树立品牌形象的一种全新方式。以《潜伏》、《蜗居》为代表的电视剧之所以取得市场的占有率是离不开网络等新媒体的推波助澜作用的。这些电视剧往往在电视台第一轮播出时没有引起很大的反响，随后经过网络的大量点播、海量的信息宣传传播、各种相关网页的链接、网友的高度评价等种种手段形成了品牌优势，形成了口碑效应，击败众多其他同期电视剧，引起主流媒体的重视，再次回归到主流媒体上进行二次播映，掀起重播的热潮。在二次甚至多次传播的过程中取得不错的收视率，电视剧的成功案例在一定的程度上对纪录片品牌建设具有启发意义。“传统媒体涉足新媒体产业，是自身资源优势的延伸。”⑦在数字技术发展迅速的今天，为了激发发展相对滞后的纪录片的活力，笔者认为在一定程度上可以对纪录片做同样的传播模式探求，为实现其新型传播方式即电视—新媒体—电视的新型传播方式，在这个过程中我们必然就需要网络口碑的建设。
　　
　　分众传播，建立品牌忠诚者。新媒体是自由开放的媒体，受众作为纪录片的消费者，再也不是被动的接受者，“网络技术使得手中根据自己的需要‘拉出’成为可能”⑧。在中国纪录片走向市场化的过程中，受众的定位尤为重要。要取得新媒体平台上的成功传播，必须要了解纪录片消费受众的情况。“这里最重要的是能够充分理解下游小众媒体的商业模型、收入方式、运营方式以及内容需求，并且能够高效率为它们提供长期、稳定的服务。”⑨充分掌握受众情况，在品牌和消费者之间建立一种较为牢固的关系，使之转化为品牌忠诚度。把纪录片的稳定受众、潜在受众结合起来进行分众传播。所谓分众传播，就是指受众接受了媒介的传播，首先是心理层面接受，然后付诸实践进行再次传播，最后造成社会影响力，不同的受众群体会形成不同的传播模式，产生不同的社会影响力。在分众传播时代，纪录片可以巩固自己的目标受众，开发潜在不稳定受众，受众在满足需求之后，对节目产生品牌效应，自然演变成为品牌节目的忠诚者。不得不指出，在这一点上网络的海量内容更容易使市场细碎化。但是新媒体具有超越时空的点播特点，一旦在受众心里构建品牌形象，相对于传统媒体就更加容易地坚持品牌忠诚度。“成功的品牌战略，可以提高文化市场消费者的忠诚度，造成消费者的消费惯性，形成其他品牌进入文化市场的品牌壁垒，在细分市场形成竞争性垄断，确保企业的既得利益，提升企业在文化市场竞争中的战略地位。”⑩
　　建立信息库，形成品牌传播网。品牌纪录片栏目可以把电视与网络密切地整合传播，利用新媒体传播的同时，结合其他的传播手段，使在线媒体与离线媒体进行整合传播，使传播效果最大化。我们可以利用新的媒介平台，打造一个纪录片信息库，注重品牌推广，使纪录片营销实现网络化，扩大产业衍生品营销，形成一个立体的、多渠道的品牌传播网。
　　针对一部纪录片来说，前期网络预告宣传尤其重要。传统媒体播放阶段，网站编辑把其放在推荐位置，引起受众的品牌关注度，也可以针对受众细分进行个性化的传播，利用超链接的方式，把纪录片的相关信息、网站、资料向观众发布，提升注意力。网络媒体建立品牌纪录片信息库，不仅提供纪录片的视频传播，还要提供相关衍生产品的网络销售。值得注意的是网络营销时代的到来，利用新媒体实现纪录片网络营销增加了可能性。“网络经济是一种‘赢者通吃’的经济，‘马太效应’的现象非常明显，品牌也就意味着点击率。”一方面，针对一些具有品牌价值的纪录片，采取付费点播的方式，扩大纪录片产业的经济收益。另一方面，利用互联网，为纪录片走出国门创造更多的机会，使得民族特色的纪录片在国际上传播的渠道增多，国际合作增加。一个国家文化产业品牌的多少、品牌价值的大小和品牌的国际化程度，可以体现文化产业在国民经济中的地位，体现一个国家经济、社会和文化发展在国际竞争舞台上的综合水平和竞争实力。
　　结语
　　在新媒体时代，面对全球化的市场，中国纪录片为了抢占市场不容忽视网络媒介信息海量，网络用户注意力有限的客观现实，为了占据市场的有利地位必须进行品牌营销战略，实现利益的最大化。中国纪录片在发展当前还在比较萎靡的情况下，借助于新媒体传播，纪录片在形式上作出相应改变，进行品牌建设，走市场终端显得尤为迫切。“随着新媒体的回归，纪录片必然会成为其传播的主要内容，而纪录片在形式上适应新媒体传播特点作出相应的改变之后，也必将再次焕发它独有的魅力。”（本文为国家广电总局社科重点研究项目“影视纪录片产业链及产业政策研究”的阶段性成果，项目编号：GD09019）
　　注 释：
　　①邵培仁、章东轶：《流媒体时代的挑战与电视生存》，《新闻记者》，2004（4）。
　　②朱剑飞、朱琳：《网络环境下电视剧发展的品牌战略》，《新闻爱好者》，2008（11）。
　　③邵培仁：《媒介管理学》，高等教育出版社，2002版。
　　④王鹏：《媒介营销中的品牌战略和媒介发展》，《当代人》，2009（8月下）。
　　⑤刘铭：《新媒介影响下的电视剧传播》，《文学教育》，2009（4）。
　　⑥高红波：《数字化生存环境下电视媒介如何营销》，中华传媒网。
　　⑦吴长伟、陈芳：《新媒体价值链透视》，《中国记者》，2006（10）。
　　⑧彭兰：《网络传播概论》，中国人民大学出版社，2001年版。
　　⑨石琳：《营销在纪录片市场化进程中的地位和作用》，《新闻大学》，2008（3）。
　　⑩朱建刚：《文化产业发展战略研究》，湖南教育出版社，2006年版。
　　邵培仁等：《文化产业经营通论》，四川大学出版社，2007年版。
　　张慧：《纪录片的新媒体传播平台》，《中国科技信息》，2009（8）。
　　（作者为南京师范大学传播学在读硕士生）
　　编校：张红玲