从“议程设置”看广告中的女性形象

　　当下我们的生活充斥着五花八门的广告，在达到商业目的的同时，还折射、反映现实，传递着当前社会的价值观念和性别观念，反过来对现实文化起到引导作用。所以广告中所反复再现的女性形象，会影响大众对女性的认知，同时影响女性的自我意识，这就是媒体的“议程设置功能”在广告传媒中的体现。该理论认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，大众传媒视为重点并加以报道的事件，同样也会被公众视为重要问题并反映在其意识当中。
　　为了实现商品的销售，广告塑造了众多符合男性审美的女性形象，引导着女性对性别气质的追求。广告通过种种煽惑性的宣传，把美貌与成功、贤惠与幸福等联系起来，使女性自愿接受广告信息并依此进行模仿，自觉地让自己成为符合男性审美要求的风景。在这个意义上，广告实际上成了女性对自我进行“性别规训”的引导者。
　　广告对女性形象的误导
　　把女性形象物化。在此类广告中，女性身体各部位可以从整个身体中游离出来，成为广告画面展示的重点，被男性视角切割成各个部分，头发、眼睛、嘴唇、大腿……在浪莎袜业的广告中，电视画面上呈现一双穿着丝袜的女性修长的大腿，随后是一位穿着短裙和丝袜的女郎轻快地迈下台阶，遭遇的是一旁男士侧目注视的迷离目光，女郎面对观众露出自豪的微笑。中间穿插男声的解说：“时尚、高雅、动人”，之后响起了画外音“浪莎，不只是吸引”。在沐浴露、洗发水、美酒等商品广告中，这种“商品+女人”的模式更是屡见不鲜。
　　把女性形象完美化。在这类广告中，女性被刻画成拥有“天使的脸蛋+魔鬼的身材”的完美形象：乌黑柔顺的飘逸长发，白皙无瑕的水嫩肌肤，凸凹有致的玲珑身材……在洗发水广告中，女性头发一律是乌黑亮泽、柔顺如丝；在护肤品广告中，女性肌肤几乎都是光滑细腻、白里透红；而减肥广告所展现的成功塑身女性都是凹凸有致的“S”形身材。这些经过处理的画面中呈现的女性形象是现实中的女性可望而不可即的，更大程度上，她们是男性所幻想、所期待的女性形象。
　　把女性形象“性对象”化。“想知道清(亲)嘴的味道吗？”电视画面上美女对着镜头说出了这句暧昧的广告词，随之镜头对其嘴唇进行特写。接着是一个色色的男声“想知道”，美女慌忙解释“你们想哪儿去了，我说的是清嘴含片”。画面与语言的含糊在这里刻意营造出暧昧的空间，引导着受众对“性”的想象，而女性则充当了男性的“性幻想对象”。更有甚者，一些商业广告为吸引受众眼球常常把不相关、不健康的意义生硬地嫁接到商品上，利用女性的身体传达色情意念。一家房地产的广告词“震惊开盘价：×××元。要提，还要往上提”意指现在价位很低，以后会涨价。这无可厚非，但在广告词旁边却赫然立着一位身着超短裙的性感美女，一手提起裙边露出大腿。在诸如此类的广告中，女性形象被简单、粗暴地塑造为男性的“性幻想对象”，体现了男性在广告中的话语霸权。
　　把女性形象家庭化。贤妻良母是广告中较常见的女性形象，她们贤淑、勤劳、任劳任怨，她们是善解人意的妻子，是温柔慈爱的母亲。她们在广告中或是得意地展示被自己洗得洁白如新的衣服，向你推荐某种洗涤用品；或是使用某种烹饪用品烧制了一桌美味佳肴，看着丈夫孩子狼吞虎咽，自己笑靥如花。在雕牌透明皂的广告中，老太太在卖力地洗着一大盆衣物，对着镜头兴奋地说“肥皂我一直用雕牌，透明皂啊，我还用雕牌”，而老头儿坐在一旁悠闲地喝茶、看报，抬起头看着老伴，脸上露出满意的笑容。福临门天然谷物调和油广告中，一位年轻女性满脸笑容端着香喷喷的饭菜走向餐桌，而老公和孩子在观看电视，广告画面诠释着“用健康好油，做金牌妈妈”的幸福。
　　广告对女性形象曲解背后的男权意识
　　著名女权主义理论家西蒙娜·德·波伏娃曾经说过：“女人不是天生的，而是变成的。”①今天女性的地位已有了显著提升，但沿袭千年的根深蒂固的传统性别观念仍体现在社会和家庭分工等社会机制中，女性平等、独立的价值观依然受到男权话语无形的挤压。
　　性感美女：男性审视下的美丽风景。广告中所呈现的靓丽、性感的完美女性形象是依照男性的欲望塑造的。广告告诉女性身体的每一部分都面临着老化、变丑的危险，以及随之而来的被爱情遗忘、失去男性关注的“悲惨命运”。为此，广告鼓动女性行动起来，用各种产品包装自己的身体。在此类广告的煽惑下，现实中的众多女性不惜伤害自己的身体以达到男性的审美要求。在女性的美丽被赋予至高无上的重要性背后，是男性欲望的表达，是男性的眼光、男性的需要决定着女性对自身美丽的自信程度，也决定着她们对自身价值的判断。“女为悦己者容”，女性不仅是为了自己，更是为了得到她们的丈夫、情人、老板和一切她们遇到的男性的关注和欣赏。
　　贤妻良母：男权话语下的女性身份定位。在我国，女性早已走出家庭，并在各个领域中发挥着重要作用。但在广告中，中国女性还维持着家庭主妇这一刻板形象。据一些研究者对广告中的女性形象分析表明，广告中的女性角色中，有51.6%为家庭妇女，广告中女性出现的地点，51.5%是在家庭。而男性即使出现在家里，也多为娱乐，真正做家务的只有5.3%。②在广告中，女性们快乐地忙碌于洗衣机前、煤气灶前，而男性大多则是惬意舒适地坐在沙发上、饭桌前，悠闲地喝茶、看报，享受着女性的劳动成果。金龙鱼油的广告中，父子俩正在看奥运比赛，为中国队夺得一枚金牌而欢呼，此时，家庭主妇则腰系围裙、手举菜肴、满脸笑容地出现在父子面前，父子被美味菜肴迷住，主妇对着镜头一脸自豪地说：“我能得金牌吗？”雅士利婴幼儿奶粉的广告：“宝宝优秀，妈妈成就。”此类广告都在暗示：女性要对孩子的成长、丈夫的成功负责。这实际上是传统男权的女性价值尺度在现代女性广告中的折射。
　　广告中对女性形象的负面影响
　　致使男权价值观内化为女性的“集体无意识”。广告传媒在商业利润的诱惑下，在男权控制的媒介语境中，充当了对女性规训的工具。长期受传统文化的熏陶与广告传媒的蛊惑，女性默认了男性的说教与驯化，并以此对自己进行规训。一个女孩从小就被教育要文静、乖巧，长大后又被告知应该美丽、贤淑、以家庭为中心。在这种话语环境之中长大的女孩，将会在内心深处的认知结构中自觉地认同男权话语为她设定的女性角色，她唯一的目的就是把这一角色扮演好，这便是男权观念与传媒合谋制造出来的束缚女性的樊笼。她要么是传统式的贤妻良母，要么是现代式的漂亮花瓶。
　　误导女性的人生观、价值观。在广告的大肆鼓吹下，女性之美变得无所不能：美女可以轻而易举地找到一份令人羡慕的工作；美女可以轻松拥有完美的爱情、幸福的婚姻和丰富的物质生活。当“美”可以帮助女人实现全方位的人生价值时，谁又能抗拒这种诱惑呢？而广告中塑造的“美”的模式化的标准没有几个人能达到，于是，女性就需要化妆、需要美容，于是整容之风盛行。商家的标准逐渐内化成女性的自觉追求，使她们失去了自信和判断力，偏离女性美的真正内涵而一味地追求外在之美，导致了低俗的人生观和价值观。如“锁住他的心，先要锁住水分”(化妆品广告)、“挺不起胸，怎抬得起头”(丰乳广告)。诸如此类的广告宣传，驱使众多的女性义无反顾地踏上了身体再造之旅：隆胸、垫鼻、抽脂、削骨、绣眉、拉皮……
　　影响少年儿童的成长。因为少年儿童缺乏辨别判断能力，在成长过程中，他们更容易受到广告宣传的影响。“世上只有妈妈好，有斑的妈妈难看了”（白大夫祛斑产品广告），通过未谙世事的儿童唱出的这句广告词，伤了无数妈妈的心，也会让缺乏辨别判断能力的儿童产生错误认识。此类广告所暗含的不正确的观念会让没有辨别能力的少年儿童迷失方向，影响他们的身心成长。
　　结语
　　广告是现代社会文化的风向标，广告中的女性形象是现行的社会意识形态的再现，并能够反过来影响社会意识形态的形成、变化和发展。我们应该意识到广告对现实女性的“议程设置功能”，重新审视广告对女性形象的表现方式，更好地利用广告实现经济效益和社会效益的双丰收，促进社会文明的发展。［本文为河南省社科联调研课题（编号：SKL-2010-971）“消费时代的女性广告研究”研究成果之一］
　　注 释：
　　①西蒙娜·德·波伏娃［法］：《第二性》，中国文联出版社，1988年版，第24页。
　　②刘伯红、卜卫：《试析我国电视广告中的男女角色定型》，《妇女研究论丛》，1997（2），第25～28页。
　　（作者单位：郑州航空工业管理学院人文社科系）
　　编校：董方晓