我国出版企业数字出版盈利模式研究评析

　　[摘要]在数字化大潮中，寻找适合自己的盈利模式是出版企业发展数字出版的突破口。通过对数字出版盈利模式内涵与出版企业数字出版盈利模式现状研究文献的探讨，发现受众需求、数字产品(服务)、销售渠道和利润获取是数字出版盈利模式的四个核心要素。
　　[关键字]数字出版　盈利模式　数字产品
　　[中图分类号]G237　[文献标识码]A　[文章编号]1009-5853(2011)02-0081-05
　　目前，国内数字出版风生水起，出版经营者不仅关心如何利用数字出版技术实现产业升级，而且关心如何通过数字化实现盈利或者增加盈利。在数字化大潮中，寻找适合自己的盈利模式是出版企业发展数字出版的突破口。因此，对数字出版盈利模式的探讨成为数字出版研究者最关注的问题之一。
　　1　关于数字出版盈利模式内涵的研究
　　1.1　对盈利模式的理解
　　关于盈利模式，国内外很多学者从不同角度给出了自己的看法和认识，但目前还没有统一明确的定义，其中具有代表性的理解有如下几种。
　　1996年，Fedwa在他的论文中使用盈利模式(Profit Model)一词。他提出了七种创造收入的盈利模式。由此可见盈利模式可以从研究收入开始。
　　Elliot认为，盈利模式详细说明了一个商业实体中不同参与者之间的关系，以及每个参与者的成本和收益。所有的盈利模式都可以简化成一个公式：利润=收入－成本。
　　国内学者熊光政认为，对盈利模式概念的理解可以分为广义与狭义两个层面：从广义角度讲，盈利模式是企业在经营过程中确立起来的以盈利为目的的商务结构与业务结构。从狭义角度而言，盈利模式就是企业开展经营活动过程中，相对稳定和系统地获取利润的标准套路和方式方法。简单地说，就是企业赚钱的途径和渠道。
　　牛伟认为，盈利模式是企业从考虑收入来源问题开始，围绕价值创造、传递、保持以及分配这一系列问题而形成的一种逻辑设计。主要包括确定企业的客户是谁，能够向客户提供什么产品及服务，能够获得多少收入及利润等问题。
　　从以上讨论可以看出，对盈利模式概念的界定是围绕“如何获得收入”“如何实现价值”这一系列问题展开的，它反映企业通过价值创造、传递以获得利润和实现价值最大化的一些共同规律和特点。因此，笔者认为盈利模式是指企业通过满足客户价值需求而获取利润的方式，主要涉及以下问题：即向哪些客户提供价值?向客户提供什么样的价值?向客户提供价值的渠道是什么?获取多少利润?
　　1.2　对数字出版盈利模式的理解
　　窦林卿认为，盈利的必备条件有很多，可以归纳出比较重要的三个，分别是向上整合作者资源和版权资源，向下通过多种平台延伸产业链，中间做好内容资源数据库。窦林卿强调盈利模式由产业链的上中下游分工合作而形成，资源、销售平台、数据库是其核心要素。
　　许洁通过分析高等教育出版社数字出版盈利模式，认为“利润源、利润点、利润杠杆、利润屏障、利润家”是盈利模式设计的五要素。五要素中利润源定位提供价值的客户，利润点明确向客户提供的价值，利润杠杆确定提供价值的战略组合，利润屏障体现出版企业持久盈利的优势。
　　正确的数字出版盈利模式应根据自身的数字产品或服务，围绕价值实现，解决如下问题：清晰地定位受众；明确给受众提供的价值，并能满足受众的价值需求；建立向受众提供价值的渠道；在竞争中保持获利优势。所以，数字出版盈利模式的构成主要包括：第一，受众需求；第二，数字产品或服务；第三，销售渠道；第四，利润获取。
　　2　对出版企业数字出版盈利模式现状的探讨
　　2.1　对国内外数字出版盈利模式类型的探讨
　　随着数字出版的发展，国内外出版企业出现了一些成功的盈利模式。对盈利模式的分析，主要从以下三种角度人手。
　　从收入来源对数字出版盈利模式进行分类。乔丽认为目前数字出版主要通过三种方式盈利。第一，图书及资讯内容收费。大体有以下三种：图书及资讯内容打包销售；付费下载或浏览；付费检索、查询和打印。第二，服务收费。服务收费是指出版物的生产经营者通过向读者提供各种增值服务实现盈利的模式。这种形式特别适合教育出版和专业出版。第三，第三方付费。第三方付费模式是指出版物的生产经营者向出版物的使用者免费或低价提供出版物，其利润来源于第三方，主要是广告主向内容提供商支付的费用，如谷歌模式。乔丽从直观收入出发分析数字出版的盈利方式，指出当收入大于成本时，就实现了盈利。但乔丽仅从收入着手分析，显然将盈利模式过于简单化。
　　对数字出版的业务形式进行分类。傅苄认为，当前数字出版主要有电子书、数字图书馆、数据库、在线教育(E—leaming)、在线网络出版(原创文学)、手机书、移动教育、按需出版、在线工具书、多媒体在线电子书、图书搜索、电子杂志订阅等形式。李红强认为，数字出版出现了五种比较有标志性的成功模式。第一，威利的互动原创模式。第二，电子阅读器的收费下载模式。第三，以起点中文网、榕树下为代表的网络原创模式。第四，以谷歌图书搜索为代表的广告模式。第五，亚马逊的按需印刷模式。这类研究仅停留在业务分析层面，对数字出版盈利的决定因素或方式未做深入探讨。
　　中国出版科学研究所《2007—2008中国数字出版产业年度报告》课题组分析了传统出版涉足数字出版的三大模式：教育出版——数字信息服务模式；大众出版——与内容相应市场互动模式；专业出版——基于知识结构的定制模式。陈丹结合国内外案例分析专业出版社、教育出版社、大众出版社的成功模式㈦。不同类别的出版物虽然具有某些相似特征，但数字出版的多样性和灵活性使得这种划分显得模糊，实践操作性不强。
　　以上专家学者从收入来源、业务形式和出版物类型三个不同角度探讨了数字出版主要的盈利模式，不同类型的出版物其业务形式不一样，而不一样的业务形式决定了利润来源方式不同。
　　2.2　对我国主要数字出版盈利模式的分析
　　通过对以上盈利模式的分类梳理，笔者试图对目前我国数字出版主要盈利模式用表1进行归纳。
　　其中，为读者提供阅读内容来获取收入是目前国内数字出版最主要的盈利模式。
　　数字出版再次诠释了出版以内容为中心或“内容为王”的本质，内容增值是发展数字出版的基础。数字出版最主要的营销渠道就是网络，加强互联网信息传递建设是实现数字出版盈利的保证。
　　通过提供某种个性化服务来满足消费者特定需求，以收取服务费实现盈利，是教育出版和专业出版的优势。国内教育类数字出版发展迅猛，已经发展出较为成熟的盈利模式，且教育类出版在我国出版业中所占比重最大，所以，笔者专门总结了教育类数字出版服务收费的盈利模式。
　　数字出版形态各异，其盈利模式差异很大。随着数字技术的进一步发展，新的载体将会不断涌现，这必将推动数字出版产品(服务)升级，也将促进出版企业寻求新的利润点，经营者应根据市场情况和自身优势进行研究，逐步探索适合自己的数字出版盈利模式。
　　2.3　对我国数字出版盈利瓶颈的探讨
　　目前，众多传统出版单位已经试水数字出版，但盈利者寥寥无几。究其原因，数字出版的先行者作了如下剖析。
　　刘成勇指出，用发展的眼光看，出版社在数字出版方面盈利不是问题，主要是找到适合自己的模式。目前，不是没市场，而是成熟的数字出版产品太少。
　　窦林卿认为，确定盈利模式的变量因素太多，与各个出版社的核心专业内容资源、企业发展阶段、所制定的数字出版战略等都有高度关系。
　　乔丽认为，首先，传统出版社对数字出版的认识和定位不准，没有按照数字出版的特点来定制生产内容。其次，传统出版社对数字出版投入少，所以产出也少。第三，数字出版产品销售渠道不完善。第四，传统出版社的体制问题、机制问题及人才问题。第五，读者付费阅读的习惯尚未培养起来。
　　综上所述，数字出版盈利模式的瓶颈主要在这几个方面：第一，由于盈利模式本身具有很强的灵活性，加之数字出版的多样性特征，所以数字出版没有固定、统一的盈利模式。第二，出版社没有根据自身情况找出盈利模式的核心要素。第三，数字产品和销售渠道不成熟是盈利模式难于成功的最主要原因。
　　3　关于我国出版企业构建数字出版盈利模式策略的研究
　　数字出版是未来出版业的发展大势，实现数字出版盈利是出版企业发展的命脉。探索合理的盈利模式，是当前最重要的任务和议题。
　　刘成勇认为，在数字出版中，只有把资源、技术、创意三者统一起来，才能形成核心竞争力。而且，数字出版有它不同于传统出版的独特规律。要发展数字出版，必须建立与传统出版不同的，有利于创新、创造、创业的体制机制。
　　何格夫认为，要清晰地界定顾客，同时要保证顾客群体实际或者潜在购买力足够大，更重要的是要使消费者乐于付费享受数字出版产品或者服务。
　　窦林卿指出了两种盈利模式：增值服务和成熟的数字内容运营模式。增值服务主要有两种：一是辅助传统出版；二是为出版社建立读者数据资源库。数字内容运营模式有三个组成部分，即内容资源系统、内容消费平台和业务人员。
　　谢寿光认为，数字出版盈利的关键不是数字出版形式如何实现盈利，而应该是内容如何实现盈利，内容的价值如何帮助出版社实现利益最大化。
　　以上专家学者对盈利模式的探讨主要集中在这几个方面：第一，内容增值是数字出版盈利模式的核心要素；第二，读者需求是数字出版盈利模式的关键因素；第三，体制机制创新是数字出版盈利模式的保证。但笔者认为，以上观点只强调了内容和读者需求，而忽略了对盈利模式产生重要影响的渠道设计和利润获取两个因素。任何成熟的盈利模式，均以满足市场需求为出发点，以最终获利为目标。所以，读者需求、数字产品(服务)、销售渠道和利润获取，是数字出版盈利模式的四个核心要素。
　　3.1　受众需求
　　到目前为止，我国已经有5亿手机用户、1.62亿网民，四分之一的读者阅读数字出版产品，而且以每年30％的速度上升。数字消费市场已经形成，满足消费者现实和未来网络阅读需求成为数字出版人的核心追求。
　　获取数字出版受众的需求信息，可以从三个方面展开：受众阅读需求、受众消费方式、受众参与反馈。找准受众阅读需求是数字出版的前提，只有准确掌握需求才能为其提供合适的出版物：受众消费方式是数字出版受众研究的重要因素，只有当受众付诸购买行动，出版物的价值才有实现的机会：受众参与反馈是数字出版受众研究的新命题，数字环境下传者与受众通过数字媒介表现为互为主客体的交互过程，受众不再是被动的接受者，而可以融接受、创造与传播功能于一身。
　　3.2　数字产品或服务
　　数字出版的本质是数字化的内容，具有核心竞争力的数字产品是数字出版的关键。根据读者需求创新内容，生产新的数字出版物；并将内容的生产与创新建立在读者小众化、个性化、高效化的内容服务理念上；以内容创新与服务完善带来文化与经济上的增值效益，是数字出版经营者最理性的选择。
　　数字出版的核心是：第一，对内容进行数字化整合，深度加工，分类管理，以便读者去搜索、组构所需的内容；第二，数字内容应采用多种表现形式、适合多种出版载体；第三，提供专业化、个性化的增值服务。
　　3.3　销售渠道
　　数字出版主要以互联网和移动通信网络为流通渠道。如何加大营销和推广力度，拉动网民和手机用户进行数字阅读；如何通过移动通信网络、互联网等途径实现内容(服务)的组合销售；如何主动为用户选择最需要的资源与服务，并根据用户需求的变化动态地调整所提供的信息。这都是出版企业必须思考的问题。
　　渠道建设至关重要，出版企业怎样建设和利用功能完善的网站或网络平台。面对技术提供商已经形成的相对成熟的营销渠道，出版企业怎样建立自己可以掌控的销售渠道，怎样与技术提供商实现合作共赢，这都是出版企业亟待解决的问题。
　　3.4　利润获取
　　利润指企业销售产品的收入扣除成本价格和税金以后的余额。出版企业的收入是指企业销售出版物或提供服务使资产增加的金额或负债减少的金额。出版成本是指企业在生产经营过程中发生的各项耗费。
　　利润是企业生存发展的核心指标，所以出版企业在市场中生存同样需要追求利润最大化。根据经典的经济学理论，某项投资实现了边际成本与边际收益相等，即实现了利润的最大化。合理的利润结构是保证获取最大化利润的前提。出版企业应从这三个方面调整自身的利润结构：第一，企业的利润结构与企业的资产结构相匹配：第二，费用支出合理；第三，利润总额各部分构成合理。
　　企业要利润，但不能盲目地追求一时的利润最大化，而要保持持久盈利的优势。这就要求出版企业：第一，提升企业品牌价值，树立市场竞争优势；第二，适时调整产品结构，不断推广新产品；第三，确保渠道通畅。总之，出版企业要通过不断完善和提升企业核心价值，增强自身市场竞争力，以此获得稳定长远的收益。
　　数字出版盈利模式是目前出版产业面临的难题，也是实践和理论工作者积极探索的问题。专业出版、教育出版数字化转型的成功，给数字出版带来了曙光。在各界的不懈努力下，相信数字出版的春天即将到