品牌与广告人物形象选择

　　[摘要]通过对2010年《时尚COSMOPOLITAN》整页广告人物形象国别的统计分析，研究中外品牌在使用广告人物形象上的差异。
　　[关键词]《时尚COSMOPOLITAN》　期刊广告　广告人物形象　差异
　　[中图分类号]G235　[文献标识码]A　[文章编号]　1009-5853(201 1)02-0067一05
　　1　研究的提出
　　广告中的人物形象不仅能够传达出品牌的价值取向，而且也能够反映出消费者对其的认可程度。说服理论认为，信源特性对说服效果产生重要的影响，对信源特性的研究比较著名的是信源吸引力模式，它源于麦奎尔(McGuire，1985)提出的信源效价模式(the source voIence model)，该模式将信息的有效性归因于信源对于接收者而言的熟悉度(famlliarity)、相似性(similarity)及喜爱度(ikeability)等。熟悉度是指受众通过以往经验对信源的了解程度，相似性是指信源和信息接受者之间的相似之处，喜爱度被定义为受众对信源的外在形象和行为的喜爱程度(Tellis，2004)。通过对该理论的阐释，我们认为，在选用广告人物形象时，应当首选被受众熟悉、与受众相似、为受众所喜爱的人物形象。《时尚COSMOPOLITAN>>的广告虽然多为国际品牌，但作为面向中国受众的刊物，在广告人物形象的选用上，应该更多地选用与中国消费者相似、被中国消费者熟悉和喜爱的人物形象。而事实却并非如此，广告中更多出现的是与中国消费者相距甚远的外国人物形象。本论文对2010年《时尚COSMOPOLITAN》整页广告中出现的人物形象进行统计分析后发现，2010年，广告形象为中国人的广告页数所占比例为30.6％，而广告形象为外国人的广告页数所占比例为40.1％。
　　与此同时，在品牌国别和产品类别方面，是否选用中国人作为广告人物形象的差异极为显著，即使是同一类别的品牌，对于是否选用中国人作为广告人物形象也有独特的偏好。
　　
　　2　研究假设
　　2.1　假设1：中国品牌倾向于在广告中使用中国人物形象，外国品牌倾向于在广告中使用外国人物形象。
　　黄光、范起凤、周延风的研究发现：“中国的消费者喜欢中国品牌由中国人代言，而西方品牌由外国人代言。”张红霞、张益通过对北京在校大学生发放问卷调查发现：产品国别色彩与代言人国别对广告效果的交互作用显著，对于不同国别色彩的产品，中外明星的代言效果有明显差别。相较于不一致的情形，一致时的广告效果要更好。对于中国特色产品，中国代言人的广告效果更好，而对于外国文化色彩以及无国别色彩的产品，外国代言人的广告效果要明显高于中国代言人。由此，我们做出假设1。
　　2.2　假设2：在广告是否使用中国人物形象方面，同样作为外国品牌，服装类品牌和化妆品品牌有明显差异。
　　Katherine Toland FridmQhbtYSXXrqdn227dhe5g==th，Hong Cheng和Ping Shaw对新加坡、中国台湾地区、美国的女性时尚杂志中的模特进行对比发现，亚洲模特(55.2％)更多地出现在美容产品上(包括肌肤护理和美发产品).与此同时，西方模特更多地出现在服装类产品的广告当中(46.8％)。根据这一研究发现，我们做出假设2。
　　
　　2.3　广告整页页数排名前十位品牌的广告人物形象偏好分析
　　为了考察品牌在选用人物形象上的偏好和规律，本论文通过2010年《时尚COSMOPOLITAN》广告整页页数排名前十位品牌的广告人物形象进行聚类分析，从而对这十个品牌广告在人物形象选用偏好方面予以归类。
　　3　研究方法及数据采集说明
　　3.1　研究方法
　　论文通过定量研究的方法，对2010年《时尚COSMOPOLITAN>>中所有整页广告中出现的人物形象进行统计分析来验证假设。
　　3.1.1　假设1的检验
　　在对中外品牌使用不同国别人物形象的差异显著性分析方面，统计出使用中外人物形象的中外品牌数量，通过独立样本T检验来检验假设1。
　　3.1.2　对假设2的检验
　　《时尚COSMOPOLITAN》中的广告大多数为外国品牌，这些广告从产品类别上大致分为服装类品牌、化妆品品牌和其他类品牌，在对这三类品牌广告选用人物形象差异上，将2010年刊物中广告形象为中国人和外国人的三类外国品牌数量做多重比较检验，从而验证假设2是否成立。
　　3.1.3　对广告页数排名前十位的品牌广告人物形象选用的聚类分析
　　对广告页数排名前十位的品牌广告人物形象选用偏好分析上，采用聚类分析的方法。聚类分析是一种根据数据特征，利用特定的相似度算法将没有分类信息的数据进行归类的方法，常用的类目相似度衡量指标主要包括距离指标和相似度指标。本论文以欧氏距离作为类别之间关系紧密程度的衡量指标。其中在聚类过程中，聚类标准选择欧氏距离，通过计算各类别间的欧氏距离表征类别间的亲疏关系，同时为了排除绝对频次对欧氏距离的影响，预先将矩阵中的数据进行标准化处理；聚类方法选择层次聚类法，首先将每一品牌视为一个独立类别，然后按照类别间的关联强度不断地进行合并聚类，直至将所有类别都聚合为一类。
　　3.2　数据采集说明
　　本文以《时尚COSMOPOLITAN》2010年全年杂志为样本。
　　文中所指的广告人物形象指的是广告页面中出现的人物形象，并非特指广告代言人或模特。
　　文中的广告页数指的是《时尚COSMOPOLITAN》中整页硬广告，不包括软文广告、植入式广告和非整页广告。拉页广告以拉出整页面积计算。之所以选择硬广告而过滤掉软文广告，是因为软文广告中出现的人物形象并不完全代表品牌在选用广告背景上的立场和态度，而过滤掉植入式广告是因为植入式广告在模特或话题人物身上植入产品时，植入的品牌往往不止一个，同时，在植入人物形象的选择上，品牌很难主动选择，这也不能代表品牌在使用广告人物形象上的立场和态度。
　　
　　
　　对于不同的产品品牌归属同一集团公司的，本文以单一产品品牌计算品牌数量。
　　在计算广告页数时，产品品牌连续广告页数作为一则广告处理，如广告第27、28、29、30页均为某一品牌整页广告，无论其中哪一页出现人物形象，均将4页计算在内。如果仅出现中国人则计为出现中国人形象的广告页，如果仅出现外国人，则计为外国人形象广告页：既有中国人又有外国人，计为包括中国人和外国人的广告页。
　　4　结论与展望
　　4.1　中国品牌倾向于在广告中使用中国人物形象，外国品牌倾向于在广告中使用外国人物形象
　　2010年《时尚COSMOPOLITAN》中所有整页广告中，中国品牌数量共计19个，在使用广告人物形象上，有13个中国品牌使用的广告形象为中国人，7个品牌使用的广告人物形象为外国人，其中1个品牌欧迪芬既有一部分广告人物形象为中国人，又有一部分广告人物形象为外国人。外国品牌数量共计135个，在这些品牌当中，有66个品牌广告人物形象使用过中国人，112个品牌广告形象使用了外国人，其中有欧莱雅、纪梵希、迪奥等27个品牌在广告形象上一部分是中国人物形象，一部分是外国人物形象。在数据录入上，广告形象为中国人的品牌记为1，广告形象为外国人的品牌记为2。T值检验结果如下表。
　　从表中可以看到，中国品牌样本数为20，外国品牌样本数为178，而广告形象为中国人的中国品牌均值为0.65，而广告形象为中国人的外国品牌均值为0.37，两者差异很大。
　　独立样本的T检验表明，中国品牌和外国品牌在广告形象为中国人方面的方差齐性，P值为0.016，小于0.05，进一步证明了中国品牌和外国品牌在是否选用中国人作为广告形象方面，差异显著。中国品牌倾向于在广告中使用中国人物形象，外国品牌倾向于在广告中使用外国人物形象，由此证明假设1是正确的。
　　4.2　服装类、化妆品和其他类外国品牌在是否选用中国人物形象方面差异显著
　　为了检验不同类别的外国品牌在广告人物形象上的差异，我们首先将外国品牌分为服装类品牌、化妆品品牌和其他品牌三个类别，广告形象为中国人的记为1，广告形象为外国人的记为2。在选用人物形象国别上，各类品牌数量如表4所示。
　　由表4的数据可以看出，服装类品牌共计53个，在广告中选用中国人物形象的数量为6，占总数的11.3％，使用外国人物形象的的数量为47，占总数的88.7％。化妆品类品牌共计79个，使用外国人物形象数量为39个，占总数的49.4％，使用中国人物形象品牌数量为40个，占总数的50.6％。其他类品牌共计49个，使用外国人物形象数量为29个，占总数的59.2％，使用中国人物形象品牌数量为20个，占总数的40.8％。这些数据表明，服装类品牌更倾向于在广告中使用外国人物形象，化妆品则更倾向于在广告中出现中国人物形象。对三类品牌的多重对比检验也说明不同类别的品牌在是否选用中国人物形象方面差异显著。
　　从表5对服装类、化妆品和其他类外国品牌的相互比较可以看到，服装类品牌与化妆品品牌和其他类品牌的显著性水平分别为O.000和0.006，远远小于0.05，化妆品品牌与其他类品牌的显著性水平为0.497，大于0.05。这充分说明服装类品牌与化妆品品牌和其他类品牌在是否选用中国人作为广告人物形象上差异显著，化妆品品牌与其他类品牌在这方面差异并不显著。由此，我们认为，与化妆品品牌和其他类品牌不同的是，服装类品牌广告很少使用中国人物形象，这一结论证明了假设2是成立的。
　　4.3　广告页数前十名品牌在广告中使用何种人物形象方面有不同的偏好
　　对广告页数前十名品牌的广告，首先统计出各品牌使用不同人物形象上的页码，见表6。
　　其次，将每一品牌视为一个独立类别，然后按照各类别在使用人物形象方面的关联强度进行合并聚类分析。
　　通过聚类分析，我们发现如果将这十个品牌划分为三类的话，欧莱雅、OLAY和碧欧泉可以归为一类，这三个品牌在广告中偏好使用中国人物形象。雅诗兰黛、迪奥、兰蔻、香奈儿、兰芝、薇姿可以归为一类，这六个品牌在广告中偏好使用外国人物形象。倩碧单独归为一类，在广告中偏好不使用人物形象，使用产品形象居多。
　　4.4　研究发现与展望
　　对《时尚COSMOPOLITAN》广告的人物形象分析中，我们发现使用中国人物形象的广告正逐渐增多，尤其是欧美化妆品品牌越来越意识到中国人的审美观和欧美有很大不同，巴黎欧莱雅旗下的中国明星代言人更是多达六七位，一些之前极少使用中国人物形象的高端化妆品品牌如雅诗兰黛、碧欧泉等也开始在广告中出现中国人物形象，尤其是碧欧泉，2010年选用姚晨作为其代言人，广告一改往日全是白种人的画面。与此同时，我们也发现，服装类品牌在选用人物形象方面明显更倾向于使用外国人物形象。值得思考的是，既然这些服装产品是面向中国消费者，而欧美模特的身材特点与中国人又有很大不同，这样的广告会不会仅仅沦为欣赏来自异域美的一种画面。如何将这种对异域美纯粹欣赏的注意力转化为实实在在的购买力，应该是服装类品牌广告需要考虑的问题。因为“人们总是会对与自己同属一种文化的人产生亲近感，较容易接受他们所推荐的产品和概念。西方有些广告从创意上来说还是适合中国本土的，但因为人物形象是西方人，中国受众往往会以欣赏和旁观的眼光去对待他们在广告中的诉求，但是不太会将之移情到自己身上从而产生购买冲动”。广告本土化是国际品牌在不同地区传播时常常采用的手段，除了创意的本土化以外，对于平面广告来说，本土化要处理的主要是文字和图案，而图案中对于人物形象的选择往往会决定整个广告是西化的还是本土化的。一味地本土化是不是会影响品牌的态度和市场占有份额尚缺乏更加深入地调查佐证，因此，随后的研究可以从以下两个方面展开：一是外国品牌的本土化和品牌的市场份额之间的相关性研究。通过对喜欢使用中国人物形象的外国品牌和不喜欢使用中国人物形象的外国品牌的市场占有额对比，从而论证本土化在市场推广方面是否会起到明显作用。二是《时尚COSMOPOLITAN》读者对国际品牌在广告中使用中国人物形象和外国人物形象的态度差异比较。通过问卷调查，研究国际品牌广告使用中国人物形象和外国人物形象时，《时尚COSMOPOLITAN》读者对其品牌的态度和购买行为，从而论证本土化是否会影响其对品牌的认知，在促使其产生购买行为方面更为有