商业出版的再思考:科技与专业知识的平衡

　　摘要：探讨六种力量对知识经济时代商业出版的影响。技术创新对个体消费者是重要的，但是编辑技巧对团队更重要。具体来说，商业出版对组织机构的知识管理功能将变得不可或缺，并随着组织知识管理需求的增长，出版商拥有一个将自身角色从产品供应商向企业界的服务提供商拓展的机会。
　　关键词：主导逻辑　知识产权　价值链　体验性商品　全球化　资本膨胀
　　中图分类号：G237　文献标识码：A　文章编号：1009－5853(2011)03－0005－08
　　女士们，先生们，今天非常高兴与大家分享一些看法和观点，感谢慷慨和尊敬的主办方，感谢我在佩斯大学各位可敬的同事，谢尔曼-拉斯金教授，练小川教授。我非常高兴能够加入到你们以及诸多重要来宾当中来。
　　还要感谢我在哈佛商学院出版公司工作期间的良师益友和作家作者，我从他们身上获益匪浅。尤其要感谢的是，已故的普拉哈拉德教授，是他改变了我的思想，使我大受启发，他拥有世界上最具影响力的商业头脑。
　　在2009年的一次晚餐中，我和普拉哈拉德博士讨论了一个新选题，暂定的书名是《改变你的主导逻辑，改变世界：一个谦虚的行动呼吁》。他把“主导逻辑”定义为“影响公司战略方向的高层管理者的认知导向和集体心理映射”。正如他平时所强调的一样，他认为“唯一能够改变世界的方法就是改变我们思考的方式”。然后他分析了问题的所在：“个人和集体的思想意识，我们所经历的成功和失败，我们在商’业上取得的成功……都制约着公司未来的发展。”普拉哈拉德博士继续补充道，“更大的问题是你不知道作为团队和组织中的一员，你实际上想的是什么，对你的商业所作出的设想是什么。”其实，正是这些想法确立了我们在市场或产业中的位置，并且也正阻止我们觉察到他所谓的“弱信号”。这些弱信号带来变化的指示信号，虽不能被科学验证，但是令我们在理解它们的意义之前集中精力、保持警惕。直到那时，我们才能摒弃这些含义特殊的信号，才能修正我们目前的假设以及发展全新的设想。
　　本着普拉哈拉德的精神，今天我在这里粗略地谈一谈关于商业出版本质的设想，以期可以拓展它在知识经济时代的角色。在知识经济时代，一家公司唯一可持续的竞争优势将取决于它在观念和专业知识市场中对知识进行创造、管理和配置的能力。具体而言，我认为商业出版的过程对于企业知识管理的功能是非常关键的，并随着对知识管理需求的增长和企业界投入更多资源开展组织学习，出版商拥有一个将自身角色从教育产品供应商向企业界的服务提供商拓展的机会。我将结合我20年的商业出版经历中的一些事例和其他作者的观点，来说明我认为的弱信号是什么。
　　现今，这个充满偶然性的时代正挑战着各种思想，全球经济的低迷孕育着各种各样的机会。在接下来的演讲中，我将探寻以下重要问题：在迅速变化的产业环境中，“我们实际上正在创造什么样的价值?”“什么是适当的分析单位?”“我们怎样创造这些价值?”“为了谁创造价值?”在工作中一系列无法阻止和不可逆转的力量影响了我们对上述问题的回答。这些力量是：数字化与资产的瓦解，资产和品牌的商品化，个人出版和促销的风潮，内容的基础构造，知识和专业知识的全球化，资本的膨胀。
　　1、核心假设
　　首先，让我们思考一些基本的问题，我们实际上正在创造什么样的价值?什么是适当的分析单位?出版机构首先是倾向于生产包括多种内容形式的经济产品，包括如经济、金融和会计等商业方面的字典和教科书，如约翰·奈斯比特的《大趋势》和麦肯锡公司的《业绩评估手册》之类的普通读物。对于每一类图书，都会与去年同期的销售金额进行对比和评估。比如，2009年，专业学术出版比2008年增长了21％，STM出版增长了9％。到2010年6月，专业学术出版比去年增长了11.4％”。最近一项图书购买行为调查的9300名受访者中，大约有三分之一的人表示他们购书是由于工作和业务需要，出于受教育或自我提升的目的：另外三分之一的受访者表示曾经在工作休息时间和上下班途中使用过电子阅读器。这也许是经济复苏的积极信号，但不是商业出版价值创造的必要条件。
　　当提及价值之时，商业出版商也谈论到一种特殊的知识产权——版权。世界知识产权组织把它定义为“用于商业活动之中的思想创造物”。他们认为作品从知识产权制度中获得经济利益，知识产权制度也保护作品的经济利益，并将之视为知识经济健康运行的特征。因此，洽谈和认真起草最初的出版合同耗费了商业出版商大量的时间。洽谈的过程非常重要，因为它发出的一些弱信号会预示某些权利经济重要性的变化，出版商和作者角色的转变以及目前的出版活动创造价值的改变。例如，在过去的十年中，数字(电子)版权的定义、数字(电子)版权的行使、“绝版”这个词的涵义、网络零售和网络直销之间的差异等相关问题都在热烈的讨论中。作者们也激烈争论是否应该提交纸质书稿而不是电子版书稿，甚至一些作家认为不该废除印刷报纸上的整版广告。因此，最近著名的出版经纪人安德鲁·威力和世界上最大的出版商兰登书屋争论的一个主要焦点是：如果将索尔·贝娄和弗拉基米尔·纳博科夫这样的名家的经典著作数字化并进行销售，版税率应该是多少呢?
　　总的来说，这些讨论暗示了出版价值链的变化。套用战略专家迈克尔·E，波特提出的这个概念，价值链是为读者创造价值的一系列活动，始于作者进行写作之时，终于成书到达读者手中。在这个价值链中，典型的商业出版商开展一系列包括人力资源、财政、信息技术和采购在内的支持性活动。
　　对许多商业出版商而言，是否出版一本书取决于其在出版的一年内预期销售的精装本册数能否产生可观的投资回报率(ROI)，损益报表(P&L)把实施这些传统活动的固定成本放在首要和中心位置。电影大片的巨额预算反映出其制作成本普遍较高。例如，冯小刚拍摄他最新的电影《唐山大地震》花费1，35亿元人民币(约两千万美元)，这些沉没成本意味着如果没有人观看这部电影，冯导不能收回成本。但是一旦这部电影制作完成，复制成本很低，并呈边际递减。“一旦几家公司在创造产品时产生了必要的固定成本，竞争的力量会使定价趋向于边际成本，即生产一个‘额外’产品的成本”。卡尔·夏皮罗和哈尔·R.瓦里安在风靡世界的畅销书《信息规则》中写到，在传统的价值链中，“花费了成千上万的美元生产制作的图书，它的印刷和包装费用也许只需一两美元”。
　　出版合同和损益报表对于我们的决策非常重要，因为比起任何其他的信号文件和电子表格来说，它可以使出版商通过计算编辑成本、营销和销售成本、运营和物流成本做出是否开展一项出版活动的决定。出版商们一旦定义和确立了这些在经济上取得成功的措施是什么，他们就只是迫于改变，并且不愿意完全放弃这些措施。在产业中的所有变化都被视为神圣的合同和损益报表的变化，而忽视了在工作中一些无法阻止和不可逆转的力量，关于它们也没有任何定义和措施存在。在我接下来的陈述中，我将审视几种对于当下出版活动产生影响的主要力量以及在未来商业出版中的一些弱信号。
　　2、资产的数字化
　　数字化是最显而易见的力量，但可能也是最难以理解的。计算机性能和速度的改善和提高，使更多的人能够用更少的成本实现更广泛的连接和运算。夏皮罗教授和瓦里安教授认为，“从本质上来说，任何东西都可以被数字化。一连串编码化的二进制数字即是信息。”“棒球赛积分、书籍、数据库、杂志、电影、音乐、股票行情和网页都是信息商品”，出售它们就像投资者进行证券交易一样快捷。
　　对于图书编辑来说，数字化同时带来了新的机遇和挑战。新的机遇包括：你不仅可以碎片化地销售图书，还可以单独出售这本书中的任意一个章节或部分，并允许读者在项目互动图表中输入自己的数据：你还可以插入超文本链接到最初的资料来源、音频、视频或其他网站，并且这种链接可能是无穷的。不幸的是，出版合同、损益报表、你的职务陈述和激励结构都不允许你进行任何数字化尝试。
　　与此同时，数字化也带来了挑战。因为与咖啡豆或石油桶数不同，电子图书意味着即使你生产制作它们产生了很高的沉没成本，但是复制它们无需任何成本。而一旦读者在网上发现大体相同的免费内容，这些高成本的电子图书就会迅速变为毫无价值的商品。如果读者不愿意支付传统价值链中的内容，版权法也不保护你。
　　3、价值的商品化
　　商品化减少资产之间的差异性，降低资产的购买价格，最终也降低资产带来的利润率。同时，商品化也降低出版商自身的价值。审视书稿拍卖机制就会发现，与苏富比公司拍卖高档艺术品和文化标志一样，出版经纪人通常借此把作品的版权出售给出价最高的出版公司。为了获得每一位出版商梦寐以求的具备轰动潜力的书稿，夺标者为了获得可供开发的知识产权，事先通常就耗费了成千上万甚至上百万美元的资金，向作者承诺支付高额的营销和推广费用，并向出版经纪人做出巨大的让步。这种购买行为凸显了商业出版商缺乏独特的价值增值服务，缺乏作者的支持。虽然产品、销售、市场营销、发行以及其他书稿到达消费者过程中的各种活动都已经受到了数字化冲击，出版商仍然对其商业活动的各方面抱残守缺。也许上述情形情有可原，但是不能原谅的是，在图书蜕变成更碎片化的形式之时，出版商忽视对作者才能的培养，忽视对编辑专业知识的学习和提高，忽视对作者的引导，以至于竞相追求卓越的作者服务并以此著称。法人股东也不能获得谅解，正如华尔街投资家通常讲的那样，只有向共有的出版商施加巨大的压力才能“增加股东利益”，至少也要获得比投资一个有息银行账户更大的收益。每个出版商的合同和损益报表都没有本质上的区别。因此，在作者眼中，商业出版商主要的不同之处在于他们愿意提前支付的稿酬数目。
　　下面这个事例也许预示了一些变化。在2010年8月底，商业畅销书《紫牛》的作者赛斯·高汀(他已在培生集团旗下的企鹅公司出版了八本系列图书)，宣布将自行出版和销售他的个人书籍。高汀先生是一位企业家，早在10年前就创建了“Squido”，目前他利用这个免费的在线出版平台向粉丝们告知他的旅行计划和演讲安排。高汀先生已经为自己的图书设计数字营销活动，并获得成功；也一度制作推广其他图书。随着进一步发展，高汀先生将会雇佣自己的编辑以确保书稿的质量，大力借助社交媒体开展图书促销，并尽可能地销售电子图书。他能够自销图书是因为他的博客吸引了大概438000次访问量，他在Facebook上拥有67000个好友，在Twitter上拥有43000个粉丝，这意味着他与约50万的潜在购买者有着直接联系。显而易见，像高汀先生这样的作家既不需要传统出版商，也不需要价值链。
　　4、个人出版、促销和消费的风潮
　　在读者眼中，出版商之间几乎没有差别。读者很少会留意他们钟爱的图书是哪家出版商出版的。读者如果想阅读小说，就会关心小说的作者是谁：如果想阅读非小说作品，则关注图书的主题。这正好符合了福雷斯特独立研究公司的查伦·李和乔希·贝诺夫称为“风潮”的现象。字典对“风潮”一词的解释是“在没有主导和公开表达的情况下，公众(支持或行动)发生的明显变化”。李和贝诺夫把这种变化归因于大众对Facebook和Twitter这样的社交媒体的迅速使用。经济学家把信息商品称做有社交生命的体验性商品，即你必须亲自体验以决定它们的功效及对你的价值。在某种程度上，全新的产品和服务都是体验性商品。在你亲自试用之前，其实你无法知道自己是更喜欢iPhone4还是华为的Ideos智能手机。为了帮助消费者了解产品并做出购买决定，任何生产体验性商品的商家都会一如既往地提供“免费的试用品”或“试用服务”，使潜在购买者能够试用商品，并在购买之前对商品价值做出判断。
　　然而产品和服务本身是对其最好的营销。如果你对这次购买经历感到满意，你就会告知你的朋友：如果你感到不满意，你也会告诉你的朋友。谁会在意出版商怎样推销它的图书和编辑团队?因此，我将“风潮”的涵义延伸至包括大众购买、销售、创造和协作行为的明显变化。下面的例子已经很好地证明了此种变化：如马云的阿里巴巴这样的点对点及B2B的商业网站的快速增长；大型多人在线角色扮演游戏风靡全球，如暴雪娱乐公司开发的魔兽世界可以使大约1150万用户(虽然其中一半用户来自亚洲)相互交战；如Blogger.com和Wordpress.com这样的个人出版平台如雨后春笋般出现：提供自助出版服务的作者解决方案公司和实行开放创新的各种学术联盟方兴未艾。开放创新被定义为“有目的性的加速知识的流人和流出以加快创新”。基于罗切斯特理工大学平面媒体学院的开放出版实验室是“一个交叉学科中心”，它致力于研究内容创造的新方法以及开发在不同的媒体上的创新应用。大型社交网络从积极的反馈环路盈利：强者更强的局面多半是因为消费者看重广泛使用的技术。
　　5、信息的基础设施
　　为了使所有的内容(信息、文本、视频、音频和软件)都可以被消费，则需要电子硬件和通讯服务这样的基础设施，因此我们需要重视信息的基础设施。夏皮罗博士和瓦里安博士提醒我们，内容和基础设施“紧密地联系在一起”。所有的软件都需要硬件支持。这说明为什么如亚马逊和苹果这样的技术公司已经占据出版业的主导地位。既是作家也是管理学大师的加里·汉默尔在提到iPad时写道：“‘传统媒体’花十多年的时间才发现整个世界的‘电子’属性，况且他们中的大多数都已经失败了。现在是史蒂夫·乔布斯的统治时代。这也许是一件好事……但是，你仍然要对这样的现实感到惋惜。”由于巴诺和鲍德斯这样的零售商对现实变化反应迟缓，它们的市值已经下降：数字商品不需要销售实体。但另一方面，数据中心和计算机服务器也需要实体空间这样的基础设施以支撑知识经济的发展。出版商和连锁书店也许应该将他们的卖场和仓库转变为技术培训设施和服务器农场，即在同一个屋檐下囊括大量的计算机服务器?(但也不尽然：鲍德斯最近宣布毛绒熊工厂将入驻最好的多家鲍德斯书店，书籍将增加这些定制毛绒玩具的消费者的客户体验。)
　　早就意识到信息和基础设施会紧密相连的商业出版商迈克尔·彭博，创办了为专业人士提供金融信息产品的彭博资讯公司。彭博新闻组织包括“来自72个国家146个办事处的2300名新闻和多媒体方面的专业人员”，彭博资讯能够对这些新闻产品进行跨印刷、广播、电视以及数字媒体格式的再生产。彭博资讯公司提供专用硬件、软件、企业解决方案、信息技术服务以及客户服务。彭博的硬件被戏称‘'TheBloomie"终端，它给电脑用户带来证券交易所大厅的体验。在2010年运行的Launchpad是一个集新闻、安全监视器、计划制定、技术分析于一身的实时平台，并能与产业同行实时相连。在纽约本部还有特别设计的训练设施——“彭博大学”，它包括一个课程讲习班，可供TheBloomie的订阅者、彭博的员工和实习生免费学习其软硬件的特点和功用。目前，The Bloomie已被多所商学院使用，这为未来市场培育了用户；况且学校在学习使用TheBloomie的过程中，也开设专门的课程或提供图书馆援助服务。通过日益扩大的The Bloomie社区，彭博资讯正将创造一个只有TheBloomie用户才可以参与的聚会，这个聚会将世界级的编辑程序与对等网络结合起来。
　　彭博业务内容的广深以及界面的友好使它能为不同的个体、专业人士和公司客户提供不同种类的产品和服务。这些产品和服务有的可供大众免费使用，有的则需要支付保费定价。但几乎没有商业出版商拥有IT产业的创新能力来复制彭博信息基础设施的高品质、复杂度以及尖端性：用户的忠诚度很高，大约有287500个站点订阅了彭博专业服务，他们从The Bloomie转向其他信息系统的成本将会非常高。麦格劳·希尔最近把它旗下的《商业周刊》杂志出售给迈克尔·彭博的同名公司，彭博也正在将整个商业图书名单卖给主营科技、贸易、专业和教育图书和附属产品的约翰·威利出版公司。
　　信息系统可以提供专门知识，适应多变的情况，集功能性和连通性于一身，并最终可以使出版商获得版权和创意。因此在撰写图书出版建议、洽谈出版合同和做出版决策的时候，必须着眼于信息系统的开发。
　　6、观点市场的全球化
　　接下来，我们将探讨资本市场、顾客市场、劳动力市场以及信息市场全球化带来的影响。全球化的服务、生产以及运营增加了20亿劳动机会，并使企业能在全球范围内寻找雇员、参与竞争、销售产品和提供咨询服务。在经历了互联网2000－2001年间的兴衰和由于人员退休导致的技术熟练工持续缺乏之后，西方企业迅速调整生产，其显著表现之一就是把制造业转移到中国，把服务业转移到印度，以及在这些国家进行研发工作。按照目前的速度，发展中国家可以日益扩大其经济中的知识成分，全球对于商业信息的需求将会增加，对中国而言更是如此。我曾听到出版业的主管抱怨他们在知识产权制度尚未完善的市场中连投资成本都不能收回，获得盈利更是奢求。但是，正如哈默尔教授所言，目前主流的出版商根本无法像技术公司在拥有知识产权制度保障的市场那样开展创新活动。
　　南京大学商学院的赵曙明教授这样描述中国的显著进步：整个社会的主导产业正从“资源一能源一消费”型转向“知识一智力”型。根据赵教授的观点，“在过去的十年期间，中国比其他发展中国家更加强调在信息通讯技术(ICT)上进行改革和现代化建设……中国的信息产业部预计信息通讯技术产业每年将以20％的速度持续增长，这大约是中国GDP增长速度的三倍”。更为重要的是，“在胡锦涛主席和温家宝总理的领导下，中国将继续加大对信息化的投入以及政策倾斜，并将信息化视为实现国家发展目标的战略性因素”。产业分析师预计在2011－2014年间，中国出版市场将实现18.6％的速度增长，而美国出版市场的增长速度仅为6.3％。
　　同样不容忽视的是，快速发展的知识经济孕育着诸多焕然一新的业务内容。美国企业的管理者们非常欣赏中国民营企业家的价值创造活动，以及像蔡文胜这样的企业家的经历。蔡文胜现在是互联网业的顶尖天使投资家，同时还是一个颇有影响的博主，他的新浪微博粉丝逾85万，也是行业大会争相邀请的演讲嘉宾。他认识到“模仿是一个必要的学习过程”，模仿可以带来创新。“在初始阶段，中国可以通过模仿美国的产品模式盈利……但要想获得长远的成功，则必须开展创新，并对社会大众产生广泛的吸引力”，以进一步建立起世界级的品牌。怎样创新以及怎样建立世界级的品牌将成为全世界管理者最大的兴趣所在。
　　7、资本膨胀
　　最后，我们来思考《财富》杂志前主编沃尔特·基希勒称为“资本膨胀”的因素。资本膨胀意味着名声和财富向拥有最好观点和想法的人流动，“多数情况下，观点和想法都带有鲜明的目的性，即是为了解决困扰公司的难题”。(我认为从提供解决方案中获得酬劳不专属于资本主义。)基希勒先生还特别谈到麦肯锡咨询公司、贝恩咨询公司以及波士顿咨询公司等合伙企业主导的管理咨询业。在基希勒广受好评的新书《战略上议院》中，出版过程对企业间的交流、社交以及实现商业理念变得尤为重要。这也是咨询公司针对企业客户出版如《麦肯锡季刊》《战略＆事务》(博斯咨询公司)的原因。同时也说明为什么大型技术公司拥有内部出版机构，如IBM公司出版《红皮书》，微软公司拥有自己的出版社。盖普洛咨询有限公司和美国运通公司这样信息丰富的组织在最近几年内出版计划的显著增加，其原因也在于此。企业利用出版活动不仅指导客户而且也获取组织知识。
　　在我看来，以上就是哈佛商学院出版社获得成功的原因。也许你们中的大多数不太熟悉这个组织，请允许我做一个简单的概述。首先，哈佛商学院出版社在消费类市场和B2B市场中为三类不同但又互为补充的客户提供服务。他们分别是商业教育工作者、专业的企业培训人员以及个别管理人员。其次，它是一个目的品牌。创意类商业图书《创新者的困境》的作者克莱顿·M.克里斯坦森教授首先提出这个概念：目的品牌与客户运用它开展的工作紧密相关。它的客户雇佣它的目的是为了改善世界范围内的管理活动。第三，为了服务这些客户，它的出版内容至少包括五种不同形式：学术案例研究、《哈佛商业评论》上的文章、书中的部分章节、网上的博客文章、交互式培训和发展(“T＆D”)的工具。这些内容的发行既有纸质版，又有可以在苹果iPad和亚马逊Kindle等电子设备上阅读的电子版。为了应对全球化，哈佛商学院出版社于2009年在印度孟买开设了第一个国际办事处。
　　虽然自认为是一家行业出版社，但哈佛商学院出版社的编辑过程比商业出版社更为严格。身为哈佛商学院出版社高级编辑，我要求每部书稿都要经过编辑选题开发、同行评审、编辑委员会审查和书稿修订四个阶段。同时，我也仔细地挑选作者，不仅注重他们自我销售图书的能力，而且看重他们的工作经历以及能否给我带来新观点。我还会判断每本书稿的销售潜力以及它在商业著作中的地位。这些观点源于何处?它是怎样继承了前辈的观点?什么研究或实际经验支撑了作者的论点?主要的结论是什么?我能为不同的受众、不同的形式和不同的平台制作不同的版本吗?它再版时会怎么样?即这个观点的保质期是多久?归结起来，这本书将会怎样改善世界范围内的管理活动?
　　任何重视自身观点、想法和专门知识的咨询顾问、专家学者和公司管理人员都重视高标准和特殊准则。随着全球经济越来越多地向以知识为基础的企业转型，这种需求将会增加。当被问到“哪项活动将在未来15年内创造生产力的最大潜力”?受访的1600名CEO和管理者中的43％将知识管理视为最有前景的活动。南京大学的赵曙明教授同样认为，“怎样将现有的知识运用到创造出可持续的竞争优势是企业面临的新挑战……他们需要为更多异质性的客户提供增值服务，同时客户也要求企业在通讯交流、知识获取、知识创造和知识传播方面有更强的能力。”这也正是最优秀的商业编辑、记者和学术作者需要掌握的技能。
　　但是，这些公司在商业环境中对知识进行生产、整合、编辑、传播和运用的过程，最初也许是内部化的，继而才使之商品化并推向市场。但这个过程必须比市场营销部门制作客户手册或人力资源部制作员工通讯的过程更加公正和严格。我把这个过程视为企业研发部的一个有益补充，同时也是市场营销内容和人力资源的来源。独立于企业的商业运作之外，有没有出版商已经开始为企业提供这样的编辑服务而做好准备了呢?举例来说，我认为约翰·威利出版社、爱思唯尔和芝加哥大学出版社，已经通过高级学术著作建立起他们专业知识：他们清楚地知道根据专业标准如何管理编辑过程和授权过程，而不仅仅是根据市场。
　　我留给大家一个问题：你的客户雇佣你是为什么?读者雇佣你和作者雇佣你的目的是不同的，并且支付不同的报酬。请记住：读者和作者的需求在数字化、商品化、个人出版风潮、基础设施、全球化以及资本膨胀的影响之下处于不断变动之中，而且你此刻做决策的工具也许会令你错失即将到来的机遇。你将会参与以下的竞争吗?如向客户提供工具和应用程序的技术创新?凭借专业知识的创新可以告之客户“他们已有的知识”?或是内容或基础设施的组合?
　　此外，我们必须对以下三方面进行更多的研究：出版产业和组织知识管理两者的关系；相对于其他正式的、并已经在公司内部使用的知识管理系统，出版的本质是什么：训练有素的编辑与非出版产业中的作者的合理配置。出版商正拥有一个从教育产品的供应商转向组织学习的服务提供商的绝佳机会。
　　谢谢你们允许我可以分享我的观点，并谢谢你们的耐心。再次对主办方、我的同事以及给予我这次演讲机会表示感谢。我非常愿意倾听你们的疑问和评