论谷歌三大图书战略及其对发展数字出版的启示

　　[摘要]通过对谷歌数字出版业务的案例研究，揭示谷歌在数字出版方面的成功经验以便深化对数字出版的理论认识，并为我国出版企业发展数字出版提供参考。
　　[关键词]谷歌图书数字出版
　　电子书
　　[中图分类号]:G237　[文献标识码]:A　[文章编号]:1009-5853(2011)04-0083-04
　　
　　2010年12月6日，谷歌电子书店(GoogleeBookstore)正式上线迎客。从2004年开始的“谷歌图书馆计划”(Google Library Project)到2005年推出的“谷歌图书合作商项目”(Google Partner Program)，再到“谷歌电子书店”，谷歌公司推行的三大图书战略前仆后继、相辅相成，共同完成了“谷歌图书”(Google Books)对数字出版的整体布局。其实谷歌公司的使命——“整合全球信息，使人人皆可访问并从中受益”早已预示了谷歌与出版业结合的必然。看似高调的口号下蕴藏的是对不可限量的商业利益的清醒认识。“整合全球信息”在全球化信息时代意味着垄断与金钱。“图书”这个凝聚了人类知识的宝库必然是谷歌的重要目标。探析全球最有影响力的互联网服务商在数字图书领域的战略部署与发展路径，能为观察和理解数字出版提供全新的视角。
　　
　　1“谷歌图书馆计划”：资本、版权与技术共谋
　　
　　2004年，谷歌推出图书馆计划，宣布在数年内扫描五所英美顶级高校图书馆的全部馆藏，纳入谷歌数据库，供谷歌用户免费检索。这个貌似与出版无太大关系的项目，日后成了谷歌杀人数字出版市场的最大筹码。谷歌因在世界各地的版权官司备受争议，但也因此赚足了知名度。褒之者认为该计划使任何书都能被需要它的读者迅速找到，从而改变了知识传播的基本图景，是划时代的进步；贬之者认为“谷歌”挑战“先授权，后使用”的基本原则，未告知版权权益人便擅自将图书全文扫描并纳入公司数据库，是赤裸裸的强盗行径。但无休止的论战和诉讼并没有阻止它的发展。截至2011年1月，谷歌图书馆计划已在40多家世界著名图书馆扫描了1500万册图书，同时宣称要在十年内将世上所有图书扫描人库。谷歌能在数年时间内赶超美国记忆计划、谷登堡计划等已实施了几十年的大工程，成为全球最大的数字图书馆，原因有以下三方面。
　　谷歌公司的资本实力是“图书馆计划”成功的基础。图书数字化工程大多依靠图书馆经费或政府专项资金，少数企业的数字化项目往往因投入大、产出慢或缺乏盈利模式而举步维艰。谷歌图书馆之所以能够得到众多顶级图书馆的支持，原因是谷歌将数字化成果免费提供给合作图书馆作为其数字化馆藏。这对想要和正在进行馆藏数字化的图书馆来说是很大的诱惑。斯坦福大学图书馆馆长迈克尔·凯勒(MichaelKeller)指出：“斯坦福大学进行了多年的馆藏数字化工作，期刊相对容易，但图书方面的努力由于技术和财务原因受到很大限制，谷歌的工作帮助了我们”。而对资本雄厚的谷歌公司来说，垄断全球图书信息所能带来的收益是很划算的长期投资。
　　新版权策略是“谷歌”制胜的关键。谷歌已扫描的图书中80％处于版权保护期内。若谷歌沿用其他数字图书馆先授权后扫描的老路，即使花上百年也很难获得全部版权授权。而且寻找版权人和版权谈判的费用与时间成本都是巨大的。为此，谷歌反其道而行之。在预估可能的版权风险后，谷歌未经作者同意便将上千万册图书扫描入库。虽然谷歌强调其做法是合理使用(即只显示相关内容片段)，其“霸道”行径还是刺痛了各国作家与出版商的神经。而此时，谷歌抛出一揽子图书版权和解协议，实际上等于让作者主动来找谷歌谈版权，从而省去了寻找和确认版权权益人及一对一版权谈判所要耗费的成本。旧版书的数字化是“从作品找作者”，这与“从作者到作品”的出版方式大相径庭。谷歌的做法是否合理姑且不论，但旧的版权原则显然已不适应以高效、便利为特征的互联网精神。各国都已开始探索新的数字版权授权方式。在这个过程中，谷歌将其他对手甩到了后面。
　　技术创新是“谷歌图书馆计划”成功的保障。图书扫描速度一直是阻挠图书数字化发展的主要因素。当谷歌创始人得知密歇根大学图书馆按现有速度扫描所有馆藏需要一千年时，他答应学校在六年内完成。因为谷歌2003年就已研发了一种批量化图书扫描的专利技术，利用红外摄像技术探测书页的三维形态，进而对字符进行光学识别。这样既不像传统扫描破坏图书装订——因此许多图书馆愿意将珍贵的古籍加入扫描计划，也不用将每页都平铺在扫描板上，因而实现了图书扫描的批量化。
　　
　　2“谷歌合作商项目”：谷歌、出版商与作者共赢
　　
　　谷歌图书战略的第二步是谷歌合作商项目。该计划可让出版商和作者通过谷歌在线促销图书。只要将图书交给谷歌，就有机会让自己的书包括正文内容被全球谷歌用户搜索到。合作出版商自行决定网上能被浏览的页数(20％到100％之间)，以便读者了解图书的大致内容，获得类似在书店翻阅的体验。到2010年9月，已经有超过3，5万家出版商的200万册图书参加了谷歌合作商项目。究其原因，“合作商项目”的成功源于其能给谷歌、出版商和作者带来巨大利益。
　　对于谷歌公司，搭建免费图书营销平台虽无直接收益，战略意义却不可小觑。首先，一个具有市场价值的图书数据库不仅要最全，而且要能包含最新的书，仅靠图书馆藏书显然无法动态更新。出版商和作者加入合作商项目常是为了宣传新书，版权人自行提交则保证了新书能第一时间出现在谷歌搜索中。其次，版权人提交的图书无版权风险，减少了版权管理成本。如果提交的是电子版，还节省了扫描加工的成本。合作商计划将谷歌图书变成开放平台，版权所有者直接参与数字内容资源库的建设，从而低成本地将图书信息转化为谷歌资源。
　　对于出版商，合作商计划不仅是新的营销方式，而且是发行模式的革命。图书是品种差异性极大的商品。每本书的内容和读者群各不相同。如何让每本书都被有需要的读者知晓和发现，是困扰出版商的历史难题。尽管有各种层出不穷的图书营销方式，但基本是从书商到读者单向传播。谷歌图书的全文搜索理论上可将与搜索词相关的书一网打尽。这就意味着任何书都能快捷地被需要它的读者找到，从而建立“搜索一发现一购买”的新发行模式。该模式具体的影响体现在三个方面。
　　首先是影响读者的购买决策。图书消费具有体验性，只有初步翻阅后读者才能对价值做出初判，决定是否购买。谷歌图书搜索提供的正文预览和片断摘要直接对读者的购书决策产生影响，并通过链接引导读者至网上书店完成购买。美国奥斯博瑞出版社(Osprey)加入谷歌计划的前六月销售数据显示，30％浏览该社图书的用户都点击了出版社网站，而约40％去了亚马逊网站的销售页面。剑桥大学出版社的数据也表明，参加合作商计划的图书比没有参加的销售率平均高出20％。其次是促进利基市场图书的销售。利基市场(Niche market)图书面向狭小的细分读者群，尤其是科技研究或小众爱好的书。这些书的读者总量有时并不小，但分布极为分散，难以进行有效宣传。谷歌图书能让分散的读者通过网络搜索发现这些书。剑桥大学出版社营销总监认为：“谷歌使其出版社的许多专业图书以低成本的方式被广泛分布的读者找到”。第三是有助于出版商实现收益最大化。谷歌图书为合作商提供每本书的点击率并追踪流量去向。这能帮助出版商更准确地判断每本书的市场需求、加印量、加印及再版修订时间，实现收益最大化。这对“长尾效应”的图书影响尤为明显。斯普林格的销售副总裁保罗·曼宁(PaulManning)就曾透露：“斯普林格根据绝版书的点击率来判断市场需求，决定是否需要再版加印”。
　　对于作者，谷歌合作商项目是实现自助出版的强势平台。合作商计划不仅面向出版商，还面向作者。作者可将自助出版的书或者已收回版权的著作提交谷歌图书。谷歌只收录有国际标准书号的书。这就有别于文学网站。但在许多国家，获得书号只需支付少量管理费，所以谷歌合作商计划为自助出版者提供了绝好的平台。自助出版的劣势在于缺乏足够的资金和专业渠道对图书进行宣传和销售，但是加入谷歌图书搜索就可以免费提高图书知晓度，而且读者还可以通过链接进入作者博客或销售网站进行互动与购买。有的作者将全文都公开在谷歌图书中，靠图书页面中的谷歌广告就能获得不少分成。随着谷歌按需印刷和电子书销售业务逐步展开，谷歌合作商项目成为自助出版的重要增长点。
　　
　　3“谷歌电子书店”：在线阅读、移动终端与按需出版共生
　　
　　虽然谷歌中文图书的发展基本停滞，但就英文书而言，谷歌目前几乎无所不包。不过，图书的电子全文就在谷歌数据库中，用户为何还要购买纸本书呢?作为搜索服务商的谷歌经营电子书店，看似意料之外，但又在情理之中。从图书馆计划到合作商项目，谷歌在内容资源和商务平台建设方面步步为营，经营电子书发布平台可谓水到渠成。目前，谷歌电子书店已经陆续在美国以外地区上线，并计划于2011年下半年进入中国电子书市场。从初期经营状况来看，谷歌对数字出版整体布局的联动效应已经开始显现。
　　一是凭借内容资源占据市场优势。能让每本书被全球数十亿网民搜索发现并立即付费购买阅读，这使所有出版商都对谷歌电子书店一见倾心。“该计划已获得几乎所有美国出版商的支持。谷歌电子书店上线当天，可供图书就达300万种，成为世界最大的电子书虚拟书店。这其中既包括已无法买到的绝版图书，也包括最新的纽约时报畅销书排行榜上榜图书。2010年，即使是最为风光、拼杀多年的Kindle电子书店，经营的品种也不过75万种。谷歌书店一开张就凭借内容和市场优势后发制人，将亚马逊、苹果、索尼等对手抛在身后。在价格方面，谷歌相对谨慎，与其他电子书店基本持平。同时，根据出版商不同，灵活采取“代理定价”“批发定价”等多种定价模式。
　　二是部署多终端多平台销售模式。除提供网页版电子书外，谷歌电子书店一上市，就同步发布了可在智能手机和平板电脑上运行的应用软件。覆盖的终端包括苹果的iPhone、iPad和所有安卓(Android)系统手机等。用户可通过相应程序随时随地购买和阅读谷歌电子书。同时，谷歌电子书能兼容索尼阅读器等85种电子书阅读器。此外谷歌联手美国的“按需图书”(On Demand Books)等数家按需出版公司向用户提供授权图书的按需印刷服务。谷歌电子书还与阿里布里斯(Alibris)和鲍威尔(Powell’s Books)等网上书店合作，共同发售谷歌电子书，建立多终端多平台的电子书发售模式。谷歌还特别注重改进和提高用户在使用多终端时的阅读体验，研发了终端间“无缝切换阅读”技术。即在登录谷歌账户后，用户可以从上一次停止的页面在另一个阅读终端继续阅读同一本书。如在家中用电脑在线阅读，出门后在交通工具上使用手机或阅读器继续阅读该书，从而使阅读长篇内容的电子书更加便捷。
　　
　　4谷歌经验对发展数字出版的启示
　　
　　打着开发图书搜索功能的名号却在数年内占领数字出版的诸多核心环节；与主流出版商紧密结盟，对苦心经营多年的众多数字出版企业形成包抄之势，谷歌的图书战略多少有“暗渡陈仓”的味道。谷歌图书总以“后来者”的身份反超竞争对手的原因之一是谷歌的海量内容。上千万册的全文图书资源给用户带来的便捷与实用使全球亿万谷歌用户忠诚于“谷歌图书”。巨大的用户资源又进而吸引上游内容提供商和下游终端设备商加盟合作，从而实现对全行业的主导与整合。“内容为王”的理念虽未过时，却已是老生常谈。谷歌经验的意义在于，告诉我们如何在数字时代做到内容为王。
　　内容整合的启示：高度整合的优质内容资源是数字出版的战略核心。谷歌图书的成功在于不仅建立了海量内容资源，而且对内容进行深度加工整合。图书产品极大的个体差异性是出版业的基本经济特征。传统时代的图书多处于离散状态。数字出版的特点则是内容资源高度集成。“搜索一发现一预览一购买”成为数字出版的基本商业链。谷歌通过开发图书全文搜索功能，使图书内容成为活的资源，集聚了用户。内容整合的第二步是将图书全文索引纳入谷歌门户搜索的结果中。这使原本不以找书为目的的用户也能发现与搜索词相关的图书，无疑为谷歌的数字出版平台提供了更庞大的用户基数。当前国内图书全文搜索如读秀、番薯网等，技术与内容资源姑且不论，最大的尴尬在于都是独立封闭的搜索平台，无法与互联网门户搜索结合。所以国内企业应抓住谷歌暂时淡出中国大陆的契机，促成中文图书搜索与一般门户搜索的融合。由于资本实力的限制，有效的合作方式是成熟的中文图书搜索联合国内门户搜索网站，如番薯网开始与腾讯搜搜洽谈。若双方能有效合作，则具有影响全局的战略意义。
　　版权策略的启示：版权制度创新是数字出版企业的历史使命。版权问题一直是数字出版公司扩充内容资源的重要羁绊。反其道而行之的版权策略是谷歌实现内容制胜的关键，为谷歌赢得时间，降低交易成本。互联网已深刻地改变了经济结构运行的基本关系，新关系重建需要新规则。版权更具有特殊性，它从来不是一种天然权利。版权因印刷技术普及而出现，伴随现代出版业的发展而确立，是各个时代出版者、盗版者、版权人与公众利益博弈的产物。出版商在版权历史变迁的各阶段都起到了重要作用，在数字版权制度的完善中同样应发挥主导作用。版权制度创新不是任意践踏他人合法的权益，而是在新的市场环境下，以经济效率和公众利益为考量，为发展数字出版采取新的版权策略。这个过程中虽然会有风险与纠纷，但引发的争论和司法判决正是推动版权立法的基本方式。国内许多数字出版企业如龙源期刊网等就为此做出了积极贡献。
　　市场整合的启示：建立高效共赢的利益分配机制。统一的出版平台与整合的内容资源是数字出版的特点，但唯独内容生产不可能被垄断。出版的功能是提供独特而多样化的创意内容。这决定了内容生产者永远是多元的，可以是跨国出版集团，可以是小型专业出版商，也可以是用户和作者。作为数字出版的平台运营商，要拥有丰富而优质的资源，就要尽可能多地吸引作者与出版商。从谷歌经验可以看到，不论是为高校图书馆提供免费的数字化服务、为出版商提供免费的营销平台，还是与作者收入分成，与终端设备制造商、按需出版服务商资源互补，谷歌总是凭借自身的技术与资本优势向内容资源的拥有者和创造者提供实际利益，从而以双赢的方式多快好省地集聚内容资源。反观国内的数字出版企业，如文学网站封闭固守原创资源，导致内容单一化，用户群只限于网络文学爱好者，很难在数字出版中建立主导地位；还有些数字出版公司经营多年，也没能与掌握优质资源的传统出版商建立真正的共生关系。重要的原因是产业链各环节的企业间没有形成良性共赢的利益分配机制。许多企业都是从内容到终端通吃，生怕他人垄断某环节，因此进行大量无规模效应的重复建设，难以形成健康顺畅的产业链。
　　发展路径的启示：从技术与内容切入，逐步推进。数字出版是一个复合系统，包括了网络技术平台、内容资源平台、运营支撑平台和产品发布平台等多个层级。从本文的分析可清晰地看到谷歌图书每步战略都与不同层面的平台建设相对应。其中谷歌先进的搜索技术和市场霸主地位确定了谷歌作为数字出版网络技术平台商的优势，在此基础上推出“谷歌图书馆计划”，打造全球最庞大的数字图书内容资源平台。接下来“谷歌合作商项目”将“谷歌图书”发展成参与者最多最活跃的数字出版运营支撑平台。“谷歌电子书店”则将“谷歌图书”拓展为具有垄断地位的产品发布平台。谷歌步步为营的发展路径告诉我们，从技术和内容切入，在网络技术平台和内容资源平台的建设稳固充实之后，再循序渐进地向运营支撑平台和产品发布平台推进，是一条良性健康的发展路径。国内许多数字出版企业在运营支撑平台或产品终端上做得不错，却缺乏强大的网络技术平台或内容资源平台的支持，因此只能是叫好不叫座，难以形成规模和对产业链的主导。
　　总之，谷歌经验对认识我国数字出版发展中存在的问题有众多启示意义。需要指出的是，数字出版的企业主体是多元的，道路也是多样的，谷歌图书只是成功模式的一种。而谷歌道路可能导致的垄断，以及进而形成的对世界文化的主导与控制，则应引起足够的警醒与批判。
　　
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