明代图书广告与促销术

　　[摘要]明代书业广告内容丰富，形式多样，不仅反映了明代书商的商业经营活动，同时反映了明代政治、经济和文化生活，是中国出版文化研究的重要资料。文章从书名广告、扉页广告、牌记广告、凡例广告、书目广告及征稿广告六个方面对图书促销术作了初步探讨和分析。
　　[关键词]图书广告促销术
　　明代出版史
　　[中图分类号]:G239　[文献标识码]:A　[文章编号]:1009-5853(2011)04-0096-05
　　
　　明代是我国古代书业最发达最活跃的时期，其时刻家蜂起，书坊林立，竞争激烈。明代书商为了增加书籍发行量，获取可观的经济利益，精心设计了许多行之有效的促销策略。本文拟从书名广告、扉页广告、牌记广告、凡例广告、书目广告、征稿广告等方面，就其图书促销术略陈一孔之见。
　　
　　1书名广告
　　
　　书名是一书之窗口，通过这个窗口，可以透视全书五彩缤纷的内容。明代出版商充分意识到这一点，在书名这块方寸之地，尽行广告之能事。
　　其一，托名“京本”，宣扬版本来源之菩。“京本”一词并非明人发明，南宋尤袤《遂初堂书目》即有《京本太平广记》一书。所谓“京本”，是指当时在两京(北京与南京)刊行的版本。然经过调查发现，明代所谓的“京本”图书，基本上都是在福建建阳刊刻的，如《京本增补校正全像忠义水浒志传评林》(万历二十二年双峰堂余象斗刊本)、《新刻京本补遗通俗演义三国全传》(万历二十四年建阳熊清波刻本)等。书坊主为什么要打上“京本”的旗号昵?郑振铎先生指出：“闽中书贾为什么要加上‘京本’二字于其所刊书之上昵?其作用大约不外于表明这部书并不是乡土的产物，而是‘京国’传来的菩本名作，以期广引顾客的罢。”胡士莹先生也提出了同样的看法：‘标‘京本’字样，实书贾伪托以示版本之可靠，犹之宋说话人以‘京师老郎’为号召一样，这是当时福建建安一带书贾的惯技。如郑氏、余氏、杨氏所刊的《三国演义》和《水浒传》都标‘京本’。”嘲郑、胡二先生都道出了书名以“京本”为号召的广告实质。
　　其二，冠上“出相”“绣像”“全相”等字眼，招徕读者。美国汉学家伊佩霞曾指出，在明代书业蓬勃发展的年代，“为了使自己的书更具吸引力，书坊日益频繁地聘请艺术家画插图”。有明一代，“差不多无书不插图，无图不精工”，“没有好的插图的书籍在这时期好像是不大好推销出去似的”。与没有插图的图书刊本相比，插图本无疑更受到读者与市场的欢迎。明代书商深谙此道，他们在图书刊刻中充分考虑这一因素，在书名前冠以“出相”“绣像”“全相”等字眼，招徕读者。如《新刻出相增补搜神记》《绣像玉闺红全传》，以及北京永顺书坊成化年间所刊《新刊全相唐薛仁贵跨海征辽故事》等11种词话。这样做的原因正如鲁迅先生所云：“书籍的插画，原意是在装饰书籍，增加读者的兴趣的，但那力量，能补助文字之所不及，所以也是一种宣传画。”
　　其三，书名以“新奇”相号召。首先，借鉴模仿畅销书书名，以冀速售。如《型世言》《觉世雅言》《三刻拍案惊奇》等就借鉴了当时畅销不衰的《喻世明言》《警世通言》《醒世恒言》《初刻拍案惊奇》《二刻拍案惊奇》等书名。其次，取“新奇”书名，吸引读者。明代雄飞馆书坊将《三国演义》《水浒传》合印在一起，另起新名《英雄谱》，并在该书封面上写道：“《三国》《水浒》二传，智勇忠义，迭出不穷，而两刻不合，购者恨之。本馆上下其驷，判合其圭。回各为图，括画家之妙染：图各为论，搜翰苑之大乘。校雠精工，楮墨致洁。诚耳目之奇玩，军国之秘宝也。”从小说内容直说到插图、文字，很有诱惑力。李开先《词谑》记成化时大学士尹直的一个故事：
　　《西厢记》谓之《春秋》，以会和以春，别离以秋云耳。或者以为如(《春秋经》笔法之严者，妄也。尹太学士直舆中望见书铺标帖有《崔氏春秋》，笑曰：“吾止知《吕氏春秋》，乃崔氏亦有《春秋》乎?”亟买一册，至家读之，始知为崔氏莺莺事。
　　书商在书铺标帖《崔氏春秋》，利用人们的好奇心理，出奇制胜，犹前些年一些书商将《水浒传》改名为“三个女人和一百零五个男人的故事”一般。最后，在书名立意上，以女色动人作诱导。《张古老种瓜得文女》，本是描写道人方士的超人境界和不同凡响，致力宣扬超凡脱俗的思想，作者却用了一个类似老夫娶少妻的题目，以蛊惑人心。《花灯轿莲女成佛记》，本是一个士女向佛、最后皈依佛教并坐化亡身的故事，作者却拟了这样一个艳丽的题名。
　　
　　2扉页广告
　　
　　扉页亦称护页、副页，是夹在书衣和书名页之间的空白页子，其作用是保护书页，防潮防蛀。扉页往往是读者阅读或购买书籍时首先接触到的，因此，扉页刊语容易引起读者的注意，具有较佳的广告宣传效果。明崇祯问奇阁刻本《精刻古今女史》扉页刊云：
　　闺阁词章，久为传诵，须家标世揭，始成全帙，倘俯近遗远，终非大观。是集也，上溯秦汉，下迄元明，搜翠幕之琼瑶，馨香奁之锦绣，综口既精，校雠复榷。海内博览鸿儒，自具鉴赏。问奇主人识。
　　中国女性作家的作品虽然在数量上不算多，但行情一直不错，鱼玄机、薛涛、李清照等人的诗词集历代数有刊刻。此外，读者对于历史上女才子的故事也津津乐道。这中间除了女作家作品独特的审美趣味和情感表现之外，也带有某种猎奇的心态。基于此，该广告用“搜翠幕之琼瑶，馨香奁之锦绣”等语言，吸引读者。而对于医书的刊刻，最重要的就是要无文字之错讹，一个药方往往因一字之讹，小者其药无效，大者断人性命，因此历代刊刻医药之书，于文字校勘都极为重视。万历四十八年(1620)世庆堂刻本《食物本草》七卷，扉页刊云：
　　镌王宇泰合订东垣食物本草。斯集乃内府秘书，本坊近觅真本，复恳翰林王宇泰先生，严加参订校雠，犁正鲁鱼亥豕，以便士庶知饮食调养之法门，口却病延年之秘诀。识者辨之。世庆堂梓行。
　　此则广告，抬出名医王宇泰作为招牌以吸引读者，并强调参订校勘之严，无鲁鱼亥豕之讹，使读者放心。
　　此外，有的图书扉页中还刊刻插图，吸引读者。如万历间福建书林金拱塘刻本《新调万曲长春》，其扉页上栏为戏文人物画像图，左右两边题有“洒落千般调，清新万曲音”，下栏刻印大字“新调万曲长春”书名及小字“徽池滚唱新白”“书林金拱塘梓”，中间有一方朱文印记，日“每部价银一钱二分”，四周边框有装饰花纹。这是一幅十分精美的带有插图的扉页广告，其明码标价“每部价银一钱二分”，更说明书坊主人制作这幅插图的意图与目的。
　　
　　3牌记广告
　　
　　牌记又叫墨围、碑牌、木记、木牌、书牌等，为古籍版面内容的组成部分之一。叶德辉云：“宋人刻书，于书之首尾或序后、目录后，往往刻一墨图记及牌记。其牌记亦谓之墨围，以其外墨阑环之也，又谓之碑牌，以其形式如碑也。元明以后，书坊刻书多效之。其文有详有略。”牌记之作用有二：一是申明版权，二是广告宣传。反映刻书缘起和刻书内容的牌记大都带有广告宣传的性质。明弘治十六年(1503)刘氏溥济药堂刊本《类编经验医方大成》牌记云：
　　古今医方汗牛充栋，虽良医有不能尽阅，阅之有不能尽用者，文江孙氏允贤世为儒医，每用一方，有验者必集而类编之，以方名附各门圆散之下，名日《医方集成》。意使今之医者，虽行万里，不必挟他医书，而治病之要了然在目，其于活人之心，视杏林阴德不啻过矣。不敢私秘，敬锓诸梓，与天下明医之士共之。
　　此广告在内容上集中地体现了它的有效性和实用性，使消费者深信，是书为行医的必需之书，且是聪明医生的明智选择，大有“一书在手，不用他求”之意。该广告循循善诱，以理服人，使读者自然而然地受其感染而购买。又如，明弘治十一年(1498)金台岳家书籍铺刻本《新刊大字魁本全相参订奇妙注释西厢记》书中有一个上下覆祥云图案的牌记，文日：
　　尝谓古人之歌诗，即今人之歌曲。歌曲虽所以吟咏人之性情，荡涤人之心志，亦关于世道之不浅矣。世治歌曲之者犹多，若《西厢》曲中之翘楚者也，况间阎小巷，家传人诵，作戏搬演，切须字句真正，唱与图应然后可。今市井刊行错综无伦，是虽登垄之意，殊不便人之观，反失古制。本坊谨依经书，重写绘图，参订编次大字魁本，唱与图合。使寓于客邸，行于舟中，闲游坐客，得此一览始终，歌唱了然，爽人心意。命锓梓刊印，便于四方观云。弘治戊午季冬岳家重刊印行。
　　牌记之右侧还标明了购买地点：“正阳门东大街东下小石桥第一巷内岳家口口诸书坊便是”，方便读者购买。这段广告烘托出阅读本书的美好意境，情景相融，动静结合，语言典雅，很能激发人们的购书欲望，堪称明代书业广告之典范。
　　此外，明代一些书商还在牌记中声明版权，巧妙地宣传图书。建阳书林刘双松安正堂万历四十年(1612)刊有《新板全补天下便用文林妙锦万宝全书》三十八卷，牌记刊云：
　　《万宝全书》一册，本堂已经编刻，大行天下。近因板朦，仍恳名家删繁补新，命工重梓，命阅是书，匪惟令观者醒心，抑且大有裨于便用耳。本堂因被棍徒翻刻删削，不便假票包封，真伪难明，于是中刻真万宝全书，名字首用葫芦书为记，海内君子宜留心鉴焉。大明万历岁次壬子孟冬之吉，书林安正堂刘氏双松谨识。
　　为了保护版权，安正堂主人刘双松在书中刻上“真万宝全书”字样，用“葫芦书”印记的标志，提醒读者认准商标，谨防假冒。这是一种特殊内容的广告，与今天反盗版的广告，本质上是一致的。
　　
　　4凡例广告
　　
　　凡例又叫叙例、例言等，它是说明著作内容及编纂体例的文字。在明代刊刻的书籍中，绝大多数凡例都是关于这方面的内容，但有些凡例则明显地带有广告、宣传的意味，可称之为凡例广告。明天启六年(1626)武林赵世楷读书坊刻本《扬子太玄经》十卷，有凡例云：
　　——《太玄》注，向称晋范氏本、宋司马氏本为善，但范简而司马繁。我明叶氏本亦多重复。兹刻互证诸家，句栉字比，精晰详备，以此为定。
　　——史称扬子好奇，故其经中多奇僻，兹于章内疑难，注之句下，其切韵句子另刻载篇首，以便览者。
　　——是书旧无批点全本，惟见之诸子选中，皆诸儒评定。广搜博探，橐集成帙，会心者读之了然，若夫圈点，宁靳如金玉，以便着眼。
　　——本坊向刻((韩非子》《董子繁露》，流传海内，已为名家鉴赏。续刻《扬子太玄》《晏子春秋》二书，随有数子，橐为九种，皆足羽翼经术，有裨举子业者，与他刻诡僻迥别。
　　按，读书坊乃武林坊肆，曾刻有《韩非子》《晏子春秋》等。又如，明崇祯汤大节简绿居刻本《眉公先生晚香堂小品》二十四卷，明陈继儒撰。有凡例八则云：
　　——是集虽名小品，凡大议论、大关系，及韵趣之艳仙者，即长篇必录。缘先生晚年著述，正未有涯，先行斯刻，示测海一蠡，窥豹一斑耳。
　　——墓铭碑记，撰著最富，或人人不愧有道，而论定坊遥，未敢溷载，统俟后集。
　　——书启不尽存稿，存者亦不能遍录，今止刻救荒诸书，及论史学名语，可揭座隅者，聊见山林中济世之慈航、文章之慧筏。
　　——集中品各为类，类复分门，或附列成传，裨阅者境转境生，应接不暇。
　　——迩来文集，后学妄增评点，读之反坠云雾。是刻止圈句读，窃附于莫赞之义，亦庶几大雅之遗。
　　——是刻写镌俱择名手，工良时费；校雠不倩他人，句核字研。赀出舌耕，劳呕心血，只可自恰悦，不堪持赠君。兰谱诸贤，决能鉴余形外。
　　——先生集，昔年曾为吴儿赝刻，不特鲁鱼帝虎，且多剿袭古人，殊可痛恨。赖当道移檄郡县，追板重惩。如有贾人俗子，希幸翻刻，前车可鉴，无赘予言。
　　——名叙系手书者，俱摹勒简端，海内不能遍恳。倘有同好，或跋或赞，乞邮寄武林清平山之简绿居，当依宋楷，橐梓集先，共襄不朽，亦艺林一大快事也。敢稽首以请。
　　上述凡例广告从不同层面反映图书的编辑水平，在明代以前书业广告中并不多见，在广告方法和手段上，可算是一个创新。
　　
　　5书目广告
　　
　　明代书商刊登书目广告，传递出版信息。建阳书坊余象斗双峰堂刻本《新锓朱状元芸窗汇辑百大家评注史记品萃》十卷，卷首有一书目，其称：
　　辛卯(1591)之秋，不佞斗始辍儒家业，家世书坊，锓笈(籍)为事。遂广聘缙绅诸先生，凡讲说、文笈之裨举业者，悉付之梓。因具书目于后：
　　讲说类
　　计开
　　《四书拙学素言》(配五经)
　　《四书披方新说》(配五经)
　　《四书梦关醒意》(配五经)
　　《四书萃谈正发》(配五经)
　　《四书兜要妙解》(配五经)
　　以上书目俱系梓行，乃者又弊(币)得《晋江二解元编辑十二讲官四书天台御览》及《乙未会元藿林汤先生考订四书目录定义》，又指日刻出矣。
　　文籍类
　　计开
　　《诸子品粹》(系申、江、钱三方家注释)
　　《历子品粹》(系汤会元选集)
　　《史记品粹》(此正部也，系朱殿元补注)
　　以上书目俱系梓行，近又弊(币)得：
　　《皇明国朝群英品粹》(字字句句注释分明)
　　《二续诸文品粹》(凡名家文籍已载在前部者，不复再录，俱系精选，一字不苟)
　　《再广历子品粹》：
　　前历子氏
　　老子庄子列子子华子鹖
　　冠子管子晏子墨子孔丛子
　　尹文子屈子高子韩子鬼谷子
　　孙武子
　　吕子
　　荀子陆子
　　贾谊子
　　淮南子杨子刘子相如子文中子
　　后再广历子姓氏
　　尚父子吴起子尉缭子韩婴子
　　王符子马融子鹿门子
　　关尹子
　　亢仓子孔昭子抱扑子天隐子
　　玄真子济丘子无能子邓析子
　　公孙子鬻熊子王充子仲长子
　　孙明子
　　宣公子宾王子郁离子
　　《汉书评林品粹》(依史记汇编)
　　一切各色书样，业已次第命锓，以为寓(宇)内名士公矣，因备揭之于此。余重刻金陵等版及诸书杂传，无关于举业者，不敢赘录。
　　双峰堂余象斗谨识
　　这则书目类似于今日之征订清单。余象斗详细地列举了已刻书和将刻书的目录，声称这些书籍均为“关于举业者”，是学子登科中举必读之书。对新版书籍，特别强调系名家编选。这则广告满足了读者的需求心理，不失为一则好的书目广告。
　　
　　6征稿广告
　　
　　征稿广告是伴随着出版业的崛兴而出现的。元代即有征稿广告之确切记载，至明代，书坊主为了获取好的书稿或善本，在刻印的书籍上刊登征稿广告，以求稿源充足。书商陆云龙的征稿广告，堪称当时之典范。其崇祯六年(1633)峥霄馆刊本《皇明十六家小品》所附征稿启事：
　　——刊《行笈二集》，征名公制诰、奏疏、诗文、词启、小札。
　　——刊《广舆续集》，征各直省昭代名宦人物。
　　——刊《续西湖志》，征游客咏题，嘉、隆后杭郡名宦人物。
　　——刊((明文归》，征名公、逸士、方外、闺秀散逸诗文。
　　——刊《皇明百家诗文选》，征名公、逸士、方外、闺阁成集者。
　　——刊《行笈别集》，征名公新剧，骚人时曲。
　　——刊《型世言二集》，征海内异闻。
　　见惠瑶章，在杭付花市陆雨侯家中；在金陵付承恩寺中林季芳、汪复初寓。
　　这则征稿广告征集内容广泛，涉及多种文体；注重名家之作和新奇之作，且告知书稿交付地点。由此可知，陆云龙是一个有相当经营头脑的书商。除陆云龙以外，明末苏州、杭州等地的书坊也采用这种刊登征稿广告的方法。如天启三年(1623)陈仁锡刻本《明文奇赏》四十卷，末署：“愿与征者，或封寄，或面授，须至苏州阊门问的书坊酉酉堂陈龙山，当面交付。”明崇祯问奇阁刻本《精刻古今女史》十二卷，其征稿云：“是集也，选于岁首，竣于孟冬，但人物代生，见闻有限，穷荒绝域，必有遗珠，海内君子，或有探拾，幸为邮寄本坊，以缮其后，则补偏之益大矣。”上述两则征稿广告，都告知交稿地点。另外，明代书坊主还通过出资，购买征集书稿。如万历二十三年(1595)建阳叶氏近山书舍刊《卜居秘髓图解》云：“都门叶氏近山币购，以寿诸梓。”天启五年(1625)苏州金阊书林舒载阳刻本《封神演义》识语云：“此集乃某先生考订批评秘册，余不惜重赀，购求锓行。”天启年间吴县天许斋刻《古今小说》时，声明该书为书坊“购得”，其《古今小说识语》云：“小说如《三国志》《水浒传》称巨观矣。其有一人一事可资谈笑者，犹杂剧之于传奇，不可偏废也。本斋购得古今名人演义一百二十种，先以三分之一为初刻云。天许斋藏版。”天启年间吴县衍庆堂刻本《醒世恒言识语》云：“本坊重价购求古今通俗演义一百二十种。初刻为《喻世明言》，二刻为《警世通言》，海内均奉为邺架玩奇矣。兹三刻为《醒世恒言》，种种典实，事事奇观。”通过出资征集书稿，为刻书提供充足的稿源。
　　
　　7结语
　　
　　戈公振先生云：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。故广告不仅为工商界推销出品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。”总之，明代书商综合运用上述诸种书业广告技巧，以利图书之销售。
　　
　　注释
　　[1]郑振铎.西谛书话[M].北京:生活·读书·新知三