基于销售排行榜的青少年推荐书目引导效果实证分析

　　[摘要]一部好的推荐书目，能起到指导阅读的作用。青少年的世界观还没有定型，辨别是非和善恶的能力相对较弱，如何向他们推荐优秀读物，关系到国家和民族的未来发展。本文根据新闻出版总署每年面向全国青少年发布的阅读指导书目，从开卷信息系统中提取相关数据，对推荐书目的阅读引导效果进行实证分析。
　　[关键词]销售排行榜青少年推荐书目阅读引导效果
　　[中图分类号]:G235　[文献标识码]:A　[文章编号]:1009-5853(2011)04-0076-03
　　
　　在现实生活中，尤其是在新媒体环境下，面对浩如烟海的文献和海量的网络信息，如何提高阅读效率，促进人类文明和先进思想文化的积累和传承，已经引起相关领域学者的广泛关注。而国民素养尤其是青少年作为关系到国家和民族未来发展的一代，他们的科学文化知识体系、思想观念和价值观念等，无不受到大环境的影响。这二者成为推动阅读引导研究的关键因素。
　　
　　1推荐书目的阅读引导功能
　　
　　就人类社会发展来说，阅读是一种社会文化交往方式，是实现知识传递、思想沟通、社会意识传播、社会心理扩散的重要途径和手段。古往今来，但凡有成就的学者都比较注重读书方法。阅读具有的自我教育性，可以使得人们从优秀的书籍中获取知识，汲取营养，学习基本技能和感受美的体验。
　　在我国，推荐书目应传统官学、家塾、书院与科举制度的需要，很早就发展起来了。它是针对某一特定读者群或特定的目的，围绕某一专门问题，对文献进行选择性的推荐，以指导自学或者普及知识而编撰的书目。由于推荐书目反映了时代的特征和编目者的思想倾向，这使得它具有较强的阅读引导功能和教育性。一部好的推荐书目，能起到指导阅读的作用，它对于读者的顾问和向导作用是不言而喻的。
　　处在信息爆炸式增长的新媒体时代，青少年的世界观还没有完全定型，辨别是非和善恶的能力也相对较弱。因此，如何向他们推荐优秀读物，完善他们的心灵和人格，引导他们走上正确的人生道路，是必要和有益的。
　　为了深入推进青少年读书活动，新闻出版总署从2004年开始，每年“六一”前夕向社会公布一百种适合青少年阅读的优秀图书。自2004年至2010年的七年间，新闻出版总署已经举办了七次面向全国青少年推荐优秀图书的活动，向广大青少年读者推荐了700种最新出版的优秀儿童图书。从推荐图书的指导性原则来看，这些优秀读物体现科学精神，弘扬真善美，反映时代风貌，重视知识性、科学性、艺术性、娱乐性、趣味性和教育性相统一，内容生动，题材丰富，形式多样，符合青少年阅读特点。现在，向全国青少年推荐优秀图书活动已经成为新闻出版总署开展全民阅读活动的一项重要工作。该活动旨在加强和改进青少年的思想道德建设，不断丰富我国青少年的精神文化生活，促进全民阅读活动的深入开展。
　　
　　2开卷在线监控销售数据的来源及可信度
　　
　　北京开卷信息技术有限公司是全球最大规模从事中文图书市场零售数据连续跟踪服务的专业公司。自1998年成立以来，该公司在为我国书业提供专业化市场信息服务的同时，还一直致力于加强与国外书业研究机构的交流，已经与全球最大的英语图书数据提供商NielsenBookScan建立广泛深入的合作。开卷公司对书店类合作伙伴提供的服务包括全国图书零售市场数据提供、数据整合与分析、市场分析、数据查询、书业信息整合提供以及经验交流等服务，亦可根据各书店的个性化需要尽可能提供详尽的定制服务。目前，已经有700多个大中城市的1800多家书店门市加盟了开卷在线监控系统。从各省的分布来看，目前除了西藏和港澳台地区以外，其他30个省、市、自治区的有影响的国有、民营书店绝大部分都享受着开卷的专业服务。截至2011年1月1日，“开卷全国图书零售市场观测系统”共有788个地县城市共计1862家门市参与，包括全国所有重要的新华书店和民营书店。开卷公司为书业提供服务所依靠的市场数据来源于“开卷全国图书零售市场观测系统”，该系统涵盖了遍布全国1800多家书店的真实零售数据。
　　
　　
　　
　　3基于推荐书目的图书销售数据分析
　　
　　本课题组按照新闻出版总署自2004年至2010年发布的七次《面向全国青少年推荐100种优秀图书》的书目，从开卷信息系统中提取了这些图书在推荐书目发布前和发布后至2010年底的销售数据，进行对比分析，发现这些销售数据表现出以下几个方面的特点。
　　
　　3.1推荐书目中的图书在开卷在线监控系统中缺失比率较高
　　如前所述，“开卷全国图书零售市场观测系统”中共有788个地县城市共计1862家门市参与，包括全国所有重要的新华书店和民营书店。应该说，来自开卷观测系统的这些销售数据虽然不是全国图书零售市场的全部，但是，却在研究意义上具有代表性。统计数据显示，总署每年发布的100种优秀图书(含单本书和系列丛书，所以具体的册数远远不止100册)中，有相当一部分并没有在监控系统中出现(详见表1)，尤其是在2009年，推荐书目中的100种图书累计共有55种图书不在开卷的信息监控系统中，缺失率达55％。这一现象至少在一定程度上可以说明，这些图书及相关出版社在发行渠道上的严重缺位。常识告诉我们，如果连面向广大读者的机会都没有，即便是再优秀的图书也无法发挥传播先进文化的作用。
　　
　　3.2推荐书目中的图书销量实况说明：发布前后未见显著增长
　　我们通过对比推荐书目发布前后(因为每年面向青少年的推荐书目在“六一”节前后由新闻出版总署发布，所以本课题的数据提取以每年的“六一”为时间节点，分别提取图书上市至发布当年“六一”之前和当年“六一”至2010年底每种书的销售总额)，书目中的图书在开卷信息系统中的销售数据发现，推荐书目发布后销售总额增长在100本以上的图书比率并不高。以2010年的数据为例，当年“六一”至2010年底的销量比“六一”前的销量增长100册以上的图书仅有12种，明显偏低(历年数据详见表2)。即便是在2004年，当年“六一”至2010年底的销售总额增长在100本以上的图书也只有40种，尚未达到50％的比率。以六年左右的时间之长，尚且只达到这样的销售总额增长，总署为推进青少年阅读历经周折而发布的推荐书目的实际引导效果不得不引起我们的反思：没有全社会的协同推进，就很难形成浓郁的全民阅读氛围。
　　推荐书目发布后，这些青少年图书总体销售情况一般，若考虑时间因素，以及部分图书如《哈利·波特》《笑猫日记》和《淘气包马小跳》等本身就是畅销书的影响，则总体而言书目中的图书销量未见明显的增长。
　　以2010年为例，在所有100种图书(含丛书)、共计391本书中，推荐书目发布之后至2010年底销量上万册的图书有5种，分别为：长春出版社出版的《亲近母语日有所诵》(小学一年级版和小学二年级版)，人民出版社出版的《毛泽东箴言》，现代出版社出版、几米所著的《我的错都是大人的错》和杨红樱著、明天出版社出版的《笑猫日记》。这些图书在上推荐书目之前就是畅销书，销量上万甚至已达数万册。而在推荐书目发布后销量在5千册以上、1万册以下的有15种，销量在1千册以上、5千册以下的有81种。其他年份的相关数据见表3。
　　
　　4结论：阅读引导效果不佳，协同性较低
　　
　　应该说，为了推进全民阅读，促进书香型社会的建设，包括新闻出版总署在内的各部委、各级相关机构都做了大量工作，而且针对此项活动，相关媒体也做了一定宣传。从发行渠道的角度来看，出于对商业利益的追求，如果存在显著的市场需求，各级新华书店和民营书店不可能会拒绝这些图书进入渠道。更何况在分销领域，由于竞争日益激烈和残酷，相关企业迫于生存压力也在不断改进自己的服务。
　　所以，根据权威主管部门新闻出版总署发布的推荐书目，从纳入开卷信息系统的全国新华书店和民营书店提取的监控数据来看，基于推荐书目的阅读引导效果确实不佳。我们认为，个中原因，颇为复杂，其中一个比较关键的因素就是各相关部门的协同性问题。课题组会在后续的研究中进一步探讨此问题。
　　
　　注释
　　[1]李德成.阅读词典[M].成都:四川辞书出版社，1988
　　[2]王余光.中国阅读文化史论[M]，北京：北京图书馆出版社，2007
　　[3]