媒介融合时代的传统出版业:焦虑与应对

　　[摘要]在媒介融合背景下，传统图书出版业与网络出版、数字出版、手机出版等新业态相互联系、相互作用，在竞争中相互促进。如何在媒介融合的冲击下找到自己的位置，是传统图书出版面临的一大挑战。本文通过对媒介融合背景下传统图书出版面临挑战与机遇分析，依据媒介与图书出版的互动关系，探讨图书出版的创新与发展。
　　[关键词]图书出版媒介融合创新
　　[中图分类号]G231　[文献标识码]A　[文章编号]1009-5853(2011)04-0056-04
　　
　　1媒介融合时代：传统图书出版面临严峻新挑战
　　
　　“媒介融合”(Media Convergence)这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出，意指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。这种关于媒介融合的想象更多地集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起，通过先进的技术手段，把音频、视频、印刷等各种原来分开的媒体融合起来，使得人们的生活更加方便和快捷。媒介融合趋势的形成，主要基于数字技术的迅猛发展。进入21世纪以来，随着数字技术的成熟和发展，传统媒体与新媒体之间的界限与壁垒逐渐消融，多种媒体形态共生共存、相互交融，传媒产业进入媒介融合时代。美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison将“融合媒介”上升到“文化联盟”的高度，将其定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”，强调各种媒介之间的合作和联盟。此后，学界进一步认为“媒介融合就是指在数字技术和网络技术的背景下，以信息消费终端的需求为指向，由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程。‘任何人’在‘任何地点’和‘任何时候’获取‘任何想要的东西’，这是所有媒介在数字化时代发展的内在驱动力和终极目标，由此带来了传统媒体和新媒体、传统传媒产业和其他产业之间的交融，形成了融合化的‘大媒介’产业形态”。
　　对于中国而言，媒介融合不是一个遥远的理论话题，而已然成为一种活生生的现实。据中国互联网络信息中心(CNNIC)报告数据显示，截至2009年12月，我国网民规模达3.84亿，增长率为28.9％。2010年在北京举办的“媒介融合背景下的传媒创新”学术研讨会上，与会专家指出，随着互联网技术、通信技术、广播电视技术的蓬勃发展，传统媒体不断整合新的技术，新旧媒体相互融合，已成为媒体在可预见的未来生存与发展的重要趋势。不同的语境影响不同的产业。与新兴产业方兴未艾相比，在媒介融合背景下，传统媒体的霸主——图书，受到了前所未有的挤压与挑战。据中国出版科学研究所统计，我国的国民图书阅读率已从1999年的60.4％下降到2009年的50.1％。相反，截至2009年底，中国数字出版总产值达到799.4亿元，比2008年增长50.6％，总产值首次超过传统书报刊出版物总值。从当前出版业的发展阶段来看，我国正处于传统出版与数字化出版相互结合、相互交叉和相互促进的转型期。
　　作为一种新业态，数字出版所表现出的强劲发展势头和巨大产业潜力不容忽视。传统出版业如何依靠数字化信息和数据占领未来市场、谋求新盈利和发展模式，成为摆在图书出版社面前的重大问题。一方面，图书出版单位总体规模相对较小，而在未来的竞争中，经济实力将决定企业的话语权。另一方面，互联网发展赋予“内容为王”概念以新的含义，但几乎所有的图书出版社在图书资源数字化整合集成过程中，扮演的只是电子图书出版资源提供者的角色。全国电子图书市场的大部分份额掌握在少数几家非传统出版单位的电子图书出版商手中。这一点也使得传统图书出版社在未来的市场控制力上占弱势。同时，在数字平台上，传统的出版企业也已经失去占据网络平台品牌的先机。因此，在进人数字化时代后，传统图书出版必须尽快找准自己的位置，适应数字化时代的新要求，寻求“突围”的有效途径。
　　
　　2传统图书出版应对媒介融合趋势存在的弱势分析
　　
　　在媒介融合的大环境下，各种传播渠道向受众传递着的大量信息、资源。新媒体的出现使文化产品的传播手段越来越多样化。以卫星、互联网、无线通信网等传播手段，电脑、手机、PDA等为终端的新媒体风起云涌。在高度信息化的社会里，人与人之间的交往更加密切，媒介与社会间的互动更加频繁。纸质出版、影视生产及与其他大众传媒的相互渗透，构成了我们今天所处的媒介活动和媒介融合的时代。不同形态媒体间的互换性和互联性日益加强，为我们构建了一个超越时空的超级信息库。如何整合各种传播渠道，使这些信息资源更好地被传播和接受，向编辑工作者提出了新挑战，成了我们要面对的新问题。在当今这个数字技术飞速发展的时代，纸张不再是唯一的出版内容承载媒介，读者有了多种获取内容的方式。我们应从全球传媒巨头贝塔斯曼无奈退出中国事件中引起一些思考。那就是在数字化时代重新调整经营模式，在新的产业生态环境下实现成功转型，是传统出版企业生存与发展的关键。据不完全统计，目前全国库存图书累计总价值至少有500亿--600亿元人民币，已经达到甚至超过图书市场一年的销售收入。究其原因，固然有书价太高的因素，但选题缺乏创新，内容陈旧，才是造成库存积压的真正根源。由此可见，在媒介融合环境下，传统图书出版的弱势已凸显无疑。综合起来，从与电子媒介竞争的角度看，主要有以下几点。
　　第一，转企改制后的出版社，对内容资源掌控仍明显不足。
　　随着出版社转企改制的整体完成，机制创新提上议事日程。总体上看，在出版理念、出版管理、出版人才培养模式、出版经营手段等方面亟待创新。具体到核心竞争力上，对内容资源掌控不足。
　　与西方出版相比，国内出版社对内容的掌控能力远远不够。一方面是内容资源不够多。国内出版社规模较小，积累下来的内容资源较少，而且许多内容资源并未得到作者的数字授权。一些出版社在清理内容资源时发现，拥有自有版权以及获得数字代理权的作品少得可怜。另一方面内容资源不够强。一些老牌出版社虽然掌握了大量内容资源，但有开发价值的很少。知名作家一般将数字版权掌握在自己手中，国外畅销书需要重新授权。其次是内容资源管理不规范。大部分作品没有取得数字版权的授权，部分拥有授权的作品也多已到期，而未能及时补签相关协议。一些与民营策划机构合作的图书，其数字版权的归属模糊，由此导致重复授权等现象。既无海量的内容，又无排他性、独占性的资源，在与数字图书运营商谈判时缺乏足够的筹码，自然处于劣势。
　　第二，严重依赖教材教辅，产品结构单一，抗风险能力脆弱，在媒介融合中无法体现出优势。
　　教材教辅出版长期以来是我国出版产业规模的“顶梁柱”，教材教辅出版收入占到出版业务收入的70％以上。大众出版与专业出版二者合一，只有20％左右的市场份额。这种状况在目前上市的出版企业表现得更为突出。所谓依赖教材教辅，主要还是依赖政策，靠行政与垄断吃饭。然而教育出版的最大风险，恰恰在于政策的变动。事实上，经济发展带来教育发展，进而促进教育政策的变化，这是一个常态。如果把鸡蛋都放在一个篮子里，经营手段、收入结构单一，就谈不上任何抗风险能力。目前对农村义务教育免费发放教材、政府统一采购，已由部分省市试点到了全国推广阶段，而且中小学教材在推行循环使用。教材的统一采购、免费发放，大大压缩了教材出版的利润空间。教材循环，使得供应周期延长，也会减少教材的销售规模。而且随着时间的推移，项目的运作手段会越来越透明、规范，因而竞争也会越来越激烈。这种基本趋势对以教材教辅为利润中心的出版企业来说，是高悬在脖子上的一把利剑。在以市场竞争为核心的媒介融合时代，教材教辅明显不具备优势。
　　第三，对数字出版热情与创新意识不足，缺乏清晰的商业模式，产业转型困难重重。
　　在互联网等现代高科技的冲击下，传统图书出版业遭遇发展瓶颈，而以内容服务为主的新兴数字出版产业将会是主要发展趋势。但从目前来看，很多图书出版单位创新意识不强，对数字出版等新型业态热情不高，在数字化过程中一直处于被动状态。他们对未来变化总是抱着怀疑和观望的态度，甚至将内容资源当成盾牌，来阻挡整个产业发展Ⅲ。一部分出版社虽然意识到数字图书未来发展趋势，并以开放的心态与技术商展开合作，创办网站，成立数字出版部、信息中心等机构，但很少从全局性战略高度来实施内容构建和市场布局。以笔者所在的江西省为例，目前已有中文天地出版传媒股份有限公司、江西教育出版社、江西美术出版社、二十一世纪出版社、江西科技出版社、红星电子音像出版社等9家网络出版单位，且在经营中略有盈利；今年拟在此基础上再申请成立3—5家互联网出版机构。
　　即使从已经开始的数字出版来看，目前我国的数字出版产业链并不顺畅，缺乏有效的商业模式。一些出版社缺乏先进的技术制作手段，很难依靠自身力量发展数字出版，而基本成为网络运营商的配角。如何实现内容与技术的嫁接、融合，还有很长的路要走。目前出版单位盈利模式仍是以图书的出版、发行为主，数字出版规模小、收入低。
　　
　　3传统图书出版突围的思路与对策：以内容为中心打造核心竞争力
　　
　　媒介融合的表面结果是产品形态的变化，即多媒体产品的大面积兴起。应用最新的技术手段，高效传播信息与知识，是媒介融合的精华所在。媒体的边缘正在逐渐消融，新媒体和传统媒体走向融合，单一媒体所能获得的受众市场越来越小。但万变不离其宗，在媒介融合时代，优质内容仍是媒体生存发展的核心要素，是出版产业的核心竞争力。
　　数字出版兴起初期，其强大的攻势让人们对于传统出版的发展信心骤降。然而之后的出版业发展状况表明，传统出版并未在激烈的角逐中出局。我们有理由相信，数字时代不会致使传统出版走向穷途末路，反而应成为传统出版发展的契机。“传统出版有内容资源优势，拥有出版物内容及其版权或专有出版权，可以对这些内容进行梳理、整合、加工和优化，针对互联网、手机等不同媒体的特点，推出一系列数字出版物”。2010年9月，新闻出版总署公布《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》(新出政发[2010]7号)，提出加快数字出版产业发展的战略目标和发展指标。可以预见，网络和数字出版与传统图书出版联姻的时代已经到来，出版社只有主动应对，不断创新，才能够顺利实现未来传统图书出版与数字出版的完美融合。
　　第一，明确自身定位，不断从内容、机制和出版流程上进行创新。
　　学界研究媒介融合时，强调融合的前提是传媒体制的创新，但从操作层面来看，业界认为，推进媒介融合的重要因素是内部管理机制或者说运作机制的创新。传统出版业的环节包括出版策划、编辑、出版印刷、物流等过程。面对数字化的强大攻势，传统图书出版应在充分了解大众群体的消费倾向前提下，明确自身定位，制订合理图书出版计划和出版内容。目前，国内很多出版社已开展电子图书出版业务，从ERP管理到内容管理，从实施出版的过程到现在传承以数据库为主的主要产品形式的出版单位。在出版的整个流程中，进行机制创新，是传统出版业应对媒介融合的首要系统工程。
　　第二，着力打造图书品牌，努力培养自己的研发能力，坚持对图书资源的自主开发。
　　我国的出版社根据出版管理的要求都有自己的专业分工。这种分工尽管是通过行政手段来形成的，但另一方面无形中为出版社铸造自己的品牌创造了外在条件。只有拥有研发能力和品牌的转换力，才有真正的内容优势。如外研社在外语图书的出版上形成了自己的品牌特色，大百科全书出版社在工具书方面形成了自己的品牌，而商务印书馆本来分工是比较宽泛的，但他们在工具书等方面形成了自己的特色。从江西省的情况来看，如二十一世纪出版社在经营少儿图书出版方面已积累了许多经验，也已有了“皮皮鲁总动员”“彩乌鸦中文原创”等品牌。应该把自己的品牌战略定位于自己的专业分工基础之上，加大品牌建设。
　　第三，切实转变观念，积极探索数字出版模式和途径。
　　目前许多出版单位纷纷致力于数字出版发展，并且取得一定成效。但是数字产品不论在制作方面还是营销方面，跟传统出版存在巨大的差异。观念、产业链与商业模式、数字版权、数字内容监管、标准化、阅读方式等问题以及技术壁垒，是制约传统出版业向数字化产业转型的关键因素忉。寻求一套合理完善的数字出版模式和途径，是推动传统出版单位向数字化转型的当务之急。
　　第四，将外部技术与出版社自身的内容、特点紧密结合起来，走特色之路，实现技术与内容的无缝对接。
　　网络出版、数字出版实质上就是网络和数字技术与传统出版的交集。随着出版产业与数字技术、信息网络技术加速融合，出版业以传统出版为主、数字出版为辅的发展阶段已告一段落。当前和今后一个时期，传统出版与数字出版并重发展的格局将逐步形成，出版产业发展方式将发生根本转变。新闻出版总署也正在研究对参与数字出版与数字传播的企业采取分类管理的办法，在资质授权上给予传统出版单位数字出版资质，给予民营数字技术企业数字传播、数字化加工资质，使掌握新技术的民营企业参与到传统出版单位的数字化经营中来。
　　第五，逐步培养和建立一支具有学科专业又能熟练运用数字技术的双栖专业编辑队伍。
　　在媒介融合时代，编辑的转型与定位成了一个突出的问题。面对媒介融合的时代趋势，我们应该树立起“大编辑”的理念。“大编辑”是指在全球化、信息化背景下，在文化发展、数字技术和社会分工三种力量作用之下，在信息获取、处理与传播方式、资源占用与使用方式等面临巨大变迁的情势中，媒体在编辑理念、编辑方式、编辑手段等方面进行全面革新，以创造更大信息价值、提升媒体竞争力、提高媒体对于时代发展的适应性能的新的编辑思想与行为模式。大编辑理念，要求编辑工作者用符合时代发展的视野、强大的信息捕捉和搜集能力以及现代化的技术手段对信息进行采集加工和传播。
　　人才是企业核心竞争力的源泉。新媒体时代呼唤“新编辑”，今天的编辑职业范围日益扩大，肩负着各种传媒载体传播内容的创新、策划、选择、加工和制作，已成为传播领域的核心环节和关键岗位。未来的数字出版可能是无纸化的出版。然而编辑功能从审校工作中解放后，并不意昧着对编辑素质要求降低，而是对编辑的版式设计、媒体编辑工具使用以及网络技术等多方面提出了综合性要求。编辑在组织出版电子图书的同时，应该关注读者电子阅读器终端的格式、显示器的通用尺寸，了解读者电子图书的阅读习惯以及何种编排模式的阅读效果最佳等。但我国目前大多数出版单位原有的编辑人员知识结构已无法适应多媒体时代出版发展的要求；更令人担忧的是，时至今日，有些领导者对媒体知识和技术储备不足，无法从战略高度认识到传统媒体向数字媒体华丽转身是生产力发展的必然结果和时代发展的必然趋势。要跟上时代的步伐，编辑人员必须践行终身学习的理念，不断提高学习力，勇于创新，努力使自己成为新媒体时代的新型编辑。
　　第六，增强数字出版读物的策划力度。
　　辅助编辑软件工具的出现，促使编辑工作由注重词句用法和文理通顺，转移到对内容的关注上。编辑人员在策划纸质出版物时，应同时考虑其多媒体多元化的开发利用，实现电子出版与纸质图书的资源互补，是电子出版的最佳出路。世界出版巨头亚马逊公司清晰地认识到，“让纸质书籍彻底退出历史舞台是不可能的，数字出版需要的是纸质书所缺乏的功能”。编辑只有在稿件内容上有更多的创造性劳动，才能使自己的工作更有价值。内容已成为出版业手中最后的一张王牌，高举“内容为王”大旗，改变原有的编辑工作流程，将编辑工作的重心由对内容的选择加工转移到对选题的策划与开发上来。因为无论何种新媒介都不过是内容的载体和传播的渠道，都离不开其承载的内容。传统图书编辑需要提高自己的策划层次，以增强数字出版读物的策划力度。编辑在策划过程中既要注意与传统出版相结合，又要注意与手机运营商、网络服务商等数字媒体终端相结合，才能更快地取得成效。
　　第七，努力适应媒介融合时代的特点，营造一个适应国情的网络出版和数字出版的良好环境。
　　网络出版和数字出版无疑将成为中国出版业转型的必由之路。为此，笔者觉得，有两个问题十分重要：一是从政府管理部门到出版从业人员都要有更加开阔的胸怀，以更为开放的视野面对新技术挑战，为以数字为代表的转型的出版业态的发展创造良好的环境，只有积极地参与才能赢得发展，逃避和拒绝只能使自己更加落后。二是高度重视知识产权的保护，加快相关法律建设，营造良好的法制环境，建立数字出版权保护体系。网络出版和数字出版给知识产权的保护带来了一系列新的问题和新的课题，如何更好地保护数字出版的知识产权，防范和打击各种侵权盗版行为，建立适应数字化时代的法律法规体系，都需要我们投入更大的精力。
　　
　　注释
　　[1]转引自徐沁.媒介融合:新闻传播业的新趋势[J].东