出版企业社会化网络平台营销研究

　　[摘要]从分析现阶段出版企业社会化网络平台营销活动的特点人手，探讨此类营销活动中存在的问题和不足，从完善管理机制、整合话语权资源和依靠引爆点策略三个方面提出相关建议。
　　[关键词]出版企业社会化网络平台
　　营销
　　[中图分类号]:G231　[文献标识码]:A　[文章编号]:1009-5853(2011)04-0013-03
　　
　　社会化网络平台营销是一种典型的整合营销行为，它在发挥企业主动性的前提下，通过社会化网络平台充分调动受众的参与意识，并通过这些受众的活动积极传播企业或相关产品的品牌信息。研究和应用这一营销模式，有助于推动数字出版环境下出版企业经营活动的开展。
　　
　　1出版企业社会化网络平台营销模型及价值
　　
　　1.1出版企业社会化网络平台营销模型
　　社会化网络平台的兴起缘于网民对信息分享和社会化网络平台的存在为消费者提供了网络交际的空间。出版企业不仅可以建立能够由其自身掌控的社会化网络平台，也可利用已有的社会化网络平台(如豆瓣网、人人网)聚集消费者。考虑到已有的社会化网络平台往往具备较好的人气，出版企业可重点利用后一种方式聚集消费者，控制经营成本。
　　在消费者实现聚合以后，出版企业需要通过“聆听”、“推送”和“分享”的策略，强化社会化网络平台参与者之间的交流，巩固参与者对于相关社会化网络平台的忠诚度，满足他们的多元化信息需求。
　　(1)聆听。“聆听”指的是作为社会化网络平台营销发起者的企业要善于倾听信息接受者的意见，以便及时调整传播主题或方法。在买方市场时代，信息接受者已经不再满足于单纯地接受信息，相反，他们会通过意见表达、信息共享等方式，向外界传播自己的声音。这其中的很多内容将会涉及对出版企业经营策略、活动的评价。出版企业需要及时收集和分析这些数据，把握信息接受者态度的转变，以调整自身策略中不合适的地方。(2)推送。“推送”是一种主动的信息交付行为。出版企业可考虑和相关社会化网络平台商进行深入合作，由这些平台商来向终端用户推荐与出版物营销有关的博客、微博、播客等信息发布源及相关信息内容，以提高用户浏览信息时的效率。此外，那些建立了自有社会化网络平台的出版企业也可以通过开发手机、PC平台客户端的方式，向用户提供出版物营销信息。(3)分享。对于思想文化的分享能够满足消费者自我表达、自我展示的需求。出版企业应该鼓励社会化网络平台成员积极生产和传播有关本企业出版物营销活动的信息，或允许他们转载一些由本企业授权发布的出版物内容节选，以造就一种良好的网络文化体验氛围。
　　
　　
　　1.2出版企业社会化网络平台营销的价值
　　1.2.1从专业人员营销到读者营销的转变
　　在传统营销模式下，出版单位的营销活动一般是由编辑和专职销售人员负责。这意味着，营销活动主要以出版单位自身为载体或以单位联盟的形式来进行。社会化网络平台营销突破了这一局限，将营销策划和执行主体从专业人员扩大到读者群中对相关出版物抱有浓厚兴趣的主体。举例来说，读者群体中的网络“舆论领袖”可以依靠其知识素质，对特定出版物的营销活动进行介绍和评论。这些介绍和评价内容又会依靠社会化网络平台工具(博客、微博、播客等)扩散出去，最终形成病毒式传播效应。
　　1.2.2营销信息传播的全覆盖
　　以往的出版物营销活动多依赖新华书店内摆放的海报、广告或新闻出版类报刊广告等信息载体来进行。这种信息传播方式能否取得效果，完全依赖于消费者是否到书店购书或能否阅读到载有出版物营销信息的报刊。现阶段，伴随着消费者反感广告情绪的增加，上述出版物信息传播模式的时空价值显得较为有限。相比之下，社会化网络平台营销活动可以通过平台的多元化发展，实现出版物营销信息传播的全覆盖，突破传统营销模式造成的信息传播时空限制。所谓平台多元化发展是指社会化网络平台运营商以3G无线技术和固定互联网技术为基础，向消费者提供多元化的信息浏览和互动参与方式。受此影响，消费者可以通过PC、手机，带有WiFi功能的平板电脑等数字工具，随时随地阅读社会化网络平台上的出版物营销信息，从而实现信息传播过程的无缝覆盖。
　　1.2.3营销效果的精确化
　　一般来说，出版企业能够通过销售终端(网络书店、各地新华书店、民营实体书店等)来获取有关产品营销绩效的信息。但是这种信息获取方式无法保障出版企业获得与出版物营销有关的全面信息。这是因为，出版企业通过销售终端获取的信息主要是销售的最终结果，而非读者对相关出版物及其营销活动的真实、实时的评价。在此背景下，出版企业难以及时调整自身的营销策略。社会化网络平台营销模式的出现有助于改变这一现象。利用出版物网络舆情分析软件等工具，营销者可以对社会化网络平台消费者就特定出版物营销活动所表现出来的态度变化进行分析和跟踪，从而把握市场态势，实现营销资源投入的精准性。
　　
　　2出版企业社会化网络平台营销面临的挑战
　　
　　2.1盗版现象干扰了出版企业社会化网络平台营销的展开
　　现阶段，受个人创作能力的限制，社会化网络平台上的一些用户只能通过转载内容的方式进行信息传播。其中的部分成员为减少自身传播成本及提高短期传播效益，热衷于在社会化网络平台上转载、传播一些未经授权的内容资源。例如，近几年热销的《鬼吹灯》等图书的内容就被一些个人博客广泛传播。这种情况不仅超越了社会化网络营销的正常边界，而且严重冲击了出版企业等版权合法拥有者的利益，削弱了他们对社会化网络平台营销活动的信心。
　　
　　2.2出版企业对于社会化网络平台话语权资源整合的不足
　　社会化网络营销要求出版企业根据读者的消费特点和营销目的，将不同类型的社会网络营销平台(博客、微博、播客、社区兴趣小组等)结合起来，力求传播效果正效应的最大化。目前，一些出版机构已经开始通过设立官方微博、博客等方式来进行信息传播。但是从整体来看，这些企业在社会化网络平台上的营销工作多依靠其组织内部明星人物(高管等)的信息平台(微博、博客等)，而没有充分调动组织外部“草根舆论领袖”的信息传播积极性，从而造成对于社会化网络平台话语权资源整合的不足。
　　
　　2.3低价值信息对出版企业营销信息的冲击
　　受享乐主义和消费主义思想的影响，消费者可能会选择社会化网络平台上内容肤浅，但是能够带来强烈感官刺激的信息，如明星绯闻、社会负面报道等内容。此外，很多缺乏社会知识和经验的年轻一代用户也热衷于在社会化网络平台上发布以生活琐事为主题的低价值信息。由于在既定时间内，消费者可支付的注意力资源相对有限，因此，那些在低价值网络信息上投入过多注意力资源的消费者，就难以认真关注高价值出版物营销信息。
　　
　　3出版企业社会化网络平台营销的发展思路
　　
　　3.1完善管理机制，规范社会化网络平台普通用户的活动
　　相关政府管理部门可以利用制度手段和技术工具，推动社会化网络平台管理机制的完善，规范社会化网络平台普通用户的活动。首先从制度建设来看，政府管理部门当前尤其需要考虑在博客、微博等社会化网络平台中推广实名制。通过对用户身份进行认证，社会化网络平台服务商可以把握相关用户的情况，而出版企业也可以在合法利益受损后，对相关网络平台上的盗版行为进行追查。其次从技术工具的发展来看，政府管理部门可发展基于云计算的防盗版检测平台，并要求社会化网络平台服务商安装相应的客户端软件。这些软件将具备及时发现和自动过滤社会化网络平台盗版出版物的能力，从而减少版权合法拥有者的损失。
　　
　　3.2整合话语权资源
　　话语权是互联网“软”力量体系中最有价值的部分。当前，出版企业应该积极整合话语权资源，鼓励企业中有兴趣的人员及外部相关利益者利用社会化网络平台进行出版物营销信息传播活动，更好地影响消费者的最终决策。出版企业可以考6CU5SFwusKV/EKYvseMTpg==虑通过经济刺激、文化激励等手段来实现这一目的。例如，出版企业可在出版物营销费用中列支一定的经费，支持个人或以“主题讨论小组”为名的各种网络虚拟组织进行社会化网络平台产品宣传工作，或给予这些主体以购买优惠。此外，企业也可以授予那些在社会化网络平台上积极宣传本企业出版物信息的个人或群体以荣誉员工、荣誉读者的称号。
　　
　　3.3依靠引爆点策略，推动高价值出版物消费信息的传播
　　一般而言，在创新性知识的传播过程中，首先必须有一定数量的人采纳这种创新事物。通常，这个数量是人口的10％—20％。这批受众的态度，影响着出版企业社会化网络平台营销的口碑传播。以《阿凡达》为例，该电影在国内上映之初就邀请了众多业内外媒体人士、行业专家进行观影活动。这些人的意见随后通过博客等渠道传播到众多消费者当中，进而引起社会的广泛反应。笔者认为，出版企业的社会化网络平台营销，应该首先着眼于这一特点，即在网络营销活动的整个流程，根据阶段特性的不同，有选择地向社会化网络平台上的知名人士提供有关本企业出版物营销活动的高价值信息。比如在出版社和作者签订出版合同后，企业可以邀请擅长于出版物内容评价的社会化网络平台知名人士以相关出版物主题为内容发布评论。又如在出版物产品正式进入市场交易之后，出版企业可以通过豆瓣兴趣小组等渠道，发起针对相关出版物内容的讨论，吸引潜在“粉丝”注