全媒体时代我国出版企业的数字化转型研究

　　摘要：全媒体出版是一种整合多种媒体形式对同一内容进行多媒介同步发行的全新出版理念。本文对我国如何进行全媒体出版转型作了进程、问题、全媒体产业链整合等方面的研究，意在为这样一种转型趋势提供参考。
　　关键词：全媒体出版　数字化转型　媒介融合
　　中图分类号：G231　文献标识码：A　文章编号：1009－5853(2011)05－0062－04
　　自互联网出现以后，出版业生产方式的转变明显加速，数字化出版已成必然趋势。与传统纸媒相比，其传播速度和灵活性获得显著提高。然而，数字化出版只是出版产业转型的个短期目标，在各种嫌体形式不断涌现和变化，各嫌体在内容、渠道和功能等各个层面逐渐加强融合的背景下，“全媒体”的概念开始出现于出版领域。实际上。出版媒介与其他媒介的融合现象已经普遍存在，如知名节目的出书现象，畅销书的电影、电视剧改编，新闻媒体对于图书的评论推介等等，然而它们之间的互相推动并没有在最大规模内实现数字化之后的范围经济效益与价值。为了提高出版纸媒的资源回报率，更好地融合内容产业的其他媒体形式，实现全媒体出版转型的长期目标，笔者就以下几个方面进行了研究。
　　1、全媒体出版转型的原动力——范围经济与需求多样性
　　出版媒介在每一阶段的转变似乎都与技术的发展息息相关，如互联网的发展使数字化图书与期刊的形成与传播成为可能：3G手机多项功能的开发丰富了个人读者消费数字化图书产品的途径等等。但是，技术的背后隐藏着真正的出版产业转型的原发动力，即对于经济利益的追求，而朝向全媒体出版转型也是由于这个原因，只是追求的目标更深化了，是对范围经济利润的一种渴求实现。产生图书范围经济的原因是对出版媒体投入的同一内容资源的分享，即几种媒介产品(纸本、互联网产品、手持阅读器数据库、手机小说、电视改编产品、广播剧本等)可以分享相同的内容资源投入，而对其中一种产品的投入也可作为生产其他产品的基础和促销宣传手段。
　　全媒体出版转型的另原因是为了满足读者日益增长的消费需求。众所周知，近十年以来，读者的阅读习惯发生了巨大的变化，阅读要求也变得更加多样化。所有的变化都深刻地说明在媒介逐渐融合的背景下，出版需要向一种新形式新状态转变，而不是仅停留在数字化出版阶段。毕竟全媒体出版是要将内容在纸媒、PDA、因特网、手机和电影屏幕等多种媒体形式上同时发布的种新形式，它的目标是同内容的跨媒体和多渠道同步出版，所以全媒体出版能够最大限度地争取在时间和空间上同步开发出版市场，从而覆盖所有潜在的读者，满足他们的多样化消费需求。
　　2、传统出版到全媒体出版演变的进程
　　在全球媒介融合的大趋势下，我国的全媒体出版转型也势在必行。但是，对于我国现阶段的出版产业现状而言，不可能所有的出版社同时实现这转型。因为，我国的出版社众多，都带有明显的地域经济发展特色，有些已经如火如荼地进入数字化转型阶段，如上海、重庆、湖南等地，数字出版基地都在筹建当中，而另外一些出版社却仍然停留在传统出版业务经营阶段，所以，全国的出版全嫌体转型应当根据出版社自身情况，按部就班地经由四个阶段逐步实现，即传统出版本身的网络化、数字化、新媒体化和全媒体化。这四个阶段的具体含义如下。
　　
　　2.1　出版的网络化
　　出版网络化，即充分利用因特网传播优势，实现出版物的网络化发展。出版网络化发展需经历两个阶段：第一阶段，在因特网上建立网站，利用网站提供一些相关的附加服务和简单的宣传。第二阶段，提升网络经营理念阶段，对其内部或外部资源进行整合，建立综合性门户网站。在这个起步阶段，门户网站简单的宣传和附加服务实际上并没有将网络的优势发挥出来，与网络的融合范围及程度也极为有限。因此，在完成这一阶段转型之后，应尽快步入数字化转型阶段。
　　2.2　出版的数字化
　　从20世纪90年代开始，就已经有一些出版性质的公司通过充分利用数字和网络技术，对出版物的编辑、出版和发行等业务进行改造，将稿件编审、制作加工、出版发布及经营管理等全部业务进行数字化和网络化的系统改造，从而实现现代化的数字出版。而且实践证明从传统出版到数字化出版的过程中效率和质量都获得提高。效率方面而言，编排、传输和印刷等各个方面差错率降低，效率提高：质量方面而言，若内容质量较好加上先进的出版发行形式，那就是锦上添花。虽然，目前我国的出版数字化转型才刚刚开始，但是政策上的引导和经济上的扶持，还是极大地鼓舞了出版业内部转型的热情与士气。
　　2.3　出版业拓展新媒体
　　随着近几年技术上的不断更新，出现了许多新媒体阅读方式，如手机阅读、电子书阅读器、数字电视阅读平台等。通过进步与其他数字媒体以及通信产业的融合，出版产业还会探求和拓展更多的新媒体阅读方式，并且实现阅读的互动性。新媒体的快速发展使得出版业的结构也随之而变，出版业需要紧跟潮流，不断地吸取新媒体元素，创造适应数字化时代的模式。
　　2.4　出版的全媒体化
　　基于内容产业范围的扩大以及媒介融合的逐步升级，全媒体出版是数字化出版转型完成之后的发展趋势。所谓全媒体化就是利用和综合全部的媒体手段和渠道，使出版实现全方位、移动化和立体化，利用传统出版和媒体的所有优势来提高出版信息的覆盖效率与效益。
　　至于如何实现全媒体化，笔者认为在转变的过程中，出版产业自身还需要经历三个阶段，即媒介之间的互动合作、各种媒介组织机构的融合、“出版”流程的再造和全媒体产品制作平台的整合。
　　第一个阶段已经在很多畅销书的打造实例当中实现，如《哈利·波特》《闯关东》《贫民富的百万富翁》等，尤以《非诚匆扰》为代表。从这些项目的运作中可知媒介之间互动合作的利润空间是非常大的，而这种台作需要出版传媒集团与多种技术开发商及数字产品提供平台在利益分配合理的前提下共同签署协议，统战略合作目标，目的是要读者都能以最习惯、最便捷的方式进行阅读。
　　第二个阶段，全媒体出版的目标是要任何人可以在任何时间、任何地点，以任何方式获得任何内容。为了实现这个目标，必须打通各媒介组织机构之间的界限，融合出版部门、新闻部门与广播、电视等部门，这种融合需要各部门的分属政府机构放低许可门槛，为全媒体整台提供优惠的政策，引导多种媒介尽快完成组织机构的调整。
　　第三个阶段，在机构之间完成融合之后，全媒体出版转型需要进行“出版”流程再造工程，对全媒体产品制作的平台进行整合。多媒介内容产品的制作和传播，需要整合各类媒介的编辑制作人员。首先统一对同一内容资源进行改编和再造：其次需要实现内容产品的各媒介营销部门的统一，通过共同的策划与战略战术的制订，完成出版品牌的升级与创新；最后要整合全媒体出版的行政管理体系，以规范团体内人员的操作流程并进行科学管理。
　　3、转型中应注意的问题
　　3.1　避免出版资源的多媒介单一表现形式，充分体现“全媒体出版”的多元化特征
　　媒介融合可以使种资源投入通过媒介之间的分享，变成多种嫌体的产品形式。以新闻报道为倒，记者在采访之后，需要在第一时间为不同类型的媒体提供内容资源，如文字稿、图片、视频资料等，由于新闻时效性，致使就某一事件在电视、广播、报纸、网络等多种媒体上的报道角度与舆论倾向往往趋同。这必然会导致信息接收群体的思想疲劳与反感，致使范围经济利润目标无法得以实现。因此，若要充分实现一种出版资源的商业价值，就要使这种资源尽可能地以多种形式多种角度被开发。如书媒上的文字表现，报纸媒体上的“期书”预告、新书推介、畅销书排行信息，网络媒体上的作者报道、内容讨论、精彩篇章欣赏，电视媒体上的作者采访、新书内容剖析、改编电影、电视剧等。这种针对数字化出版资源的多媒介融合，必须要针对同一内容，根据不同媒介的特征，采用多元化的体现形式与分析方法，全面展示有关出版资源的各种信息，使受众在接触不同媒介时，都有一种开“卷”有益的感觉。
　　3.2　全媒体出版应建立健全作者利益补偿机制，形成合理、透明的利益分配链条
　　所谓“全媒体出版”可以理解为：综合使用多种表现形式，如文字、图形、图像、动画、网页、声音和视频等各种形式，将所表述的内容全方位和立体地展示出来，同时通过广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志和网站等新的“出版”形式，利用融合的广电网络、电信网络以及互联网络进行传输的一种全新模式。这种模式改变了原有的作者＋出版商＋发行商的利益分配链条，又加入了更多的利益分配群体，如技术提供商、网络运营商、终端提供商、通信服务商等等。这些群体的加入，使作者生产的内容资源在最大范围内得以传播和利用，也因为他们的存在，同种内容资源所产生的经济效益得到显著提高。然而，由于出版产业数字化转型尚处于摸索阶段，利益分配还不能达到合理的程度，所以，目前赢得较大份额经济利益的一方仍是技术提供商，对于作者或者内容提供商而言，获得的经济补偿并没有体现“全媒体出版运作”的范围经济价值。因此，在发展全媒体出版的进程中，应使全媒体出版链条中的每一节点都意识到无论出版产业如何转型，新媒体时代如何发展，始终都应当是“内容为重，质量为王”，技术只是工具而己。因此，在对同一内容资源进行多角度开发、多媒体同步发行的同时，应当重视建立健全作者的利益补偿分配机制，使作者和内容提供商能够清楚地了解自己产品的全媒体发行量和收入所得，使他们在公平、合理、透明的利益分配机制下，积极地参与到全媒体出版转型中来。
　　3.3　全媒体出版流程再造的过程中，应注意策划机制和组织架构的改革
　　全媒体出版实际上是将多种不同素材进行整合，整合后转化为统一的数据库。再通过多模式体现出来的一种媒体经营方式，如图1所示。这样不但可以提高资源的生产效率和利用率，而且可以实现传统媒体与新媒体的全面组合，进而加大市场的覆盖率。但是值得注意的是，这个流程的再造需要打破原有的各种媒体边界，使之有效地融合，才能形成比较完善的统一数据库机制。为了实现这一目标，原有的独立组织架构必然需要改革，各媒介的文字编辑、记者、摄像人员、美编、动画制作人员等都需要脱离原机构领导，统一调配到素材库制作单位。这些人员需要共同搜集某一主题的各方面背景资料，协同工作，共同策划同一内容资源的各媒介表现形式，争取更充分地利用各方面提供的资料，并且尽量以不同角度表现素材本身的内涵与外延，使读者除了传统图书和因特网阅读之外，还可通过熟知的方式进行观赏和阅读。这种方式实际上就是知识共享在全媒体融合之后的出版领域里的应用。当然，素材库制作单位之上，应当还有一个综合部门，性质如同传统出版单位的营销部门，一起指挥的作用，主要负责各子媒体之间的协调工作以及整体“出版发行”战略的制订。
　　4、全媒体出版产业链的整合模式
　　全媒体出版阶段已经完全超越了纸质媒体网络阶段的各自独立模式，纸媒、网络和新闻媒体等的互动为扩大出版物的影响力将提供强有力的方式。然而，如何完成全媒体出版产业链的整合值得研究，就目前情况而言，可能会出现三种整合方式。
　　4.1　数字化出版产业主动构建的产业链
　　随着新闻出版产业加大对数字化出版发展的扶持力度，出版产业未来的实力将不可小觑，因为数字化出版产业链的整合必定意味着出版发行行为的集团化，而集团化带来的则是资金的聚集和技术的不断创新。除了这两方面优势之外，出版产业还具有强大的作者团队，即丰富的内容来源。而全媒体经营恰恰是基于同内容资源，将其改编成各种表现形式，因此，为了实现数字出版资源的范围经济利益，数字出版产业必定主动联络广播、电视、电影、报纸、杂志、网站、传播终端商等各方面媒介共建全媒体出版产业链。
　　4.2　新闻媒体搭建的“全媒体出版”产业链
　　新闻媒介，尤其以报业为代表，进行媒介融合实践由来已久，并也取得了一些可喜的成绩。以烟台日报传媒集团为例，通过一系列的组织机构改革、收入分配改革和风险控制试验，基本上在自身体系内完成媒介的“采编”融合，并且开始尝试探索融合其他媒体形式，例如电子纸移动报的阅读器、集团旗下自建数字出版社等。显然，报业集团在完成自身媒介整合的基础上，逐步开始打造全媒体出版产业链。由于报业处在新闻业内部，具有与广播、电视、网络、终端提供商融合的天然优势，因此，其是否能完成全媒体出版产业链的打造，关键在于能否争取到出版商做其上游内容提供者。总之，这种形式的产业链整合，必定是以新闻业内部的媒介融合完成为基础，最终以“传媒集团”的姿态完成与出版业的整合。
　　4.3　各电视台建立的传媒产业链
　　在媒介融合发展比较快的发达国家，大型的全媒体出版产业链多是由知名的以电视、广播为主业的传媒集团建立起来的，如拥有西蒙与舒斯特出版公司的维亚康姆传媒集团、管理多家出版公司的以电影制作和电视为主要业务的时代华纳等。国内电视产业运作模式比较优秀的则是浙江卫视，它依靠自身的地缘优势，凭借拥有大量的电视受众，与当地的浙江出版联合集团进行融合，共同打造“大传媒”产业链，并利用广电网络、电信网络、互联网络，针对受众不同需求，提供细化服务，以实现规模经济效益。其他资金雄厚、受众广泛的电视台也可以凭借自己的技术力量和传播手段与优秀的出版集团共建共享全媒体产业链，以统一的全流程信息化管理平台，实现产业链的整合。
　　5、结语
　　从纸质出版到数字化出版是一种根本性的改变，而这一过程在全媒体出版时代获得全面加速和根本性优化。全媒体出版转型是一个实现全方位、立体化、多层次和全覆盖的出版模式。全媒体出版的规律与传统出版有着本质上的不同，呈现出的是在新媒介不断推进过程中的优化。全媒体出版迎来传播的大时代，多种媒体的平台建设是出版业在模式下生存发展的必然选择。全媒体出版是其自身的再造和吐故纳新，同时更是新媒体为出版业带来的新机