网络书店盈利模式评析

　　摘要：盈利模式选择对于新兴的网络书店发展至关重要。本文在解析盈利模式的理论认识的基础上，将目前网络书店的盈利模式分为基于产品销售的盈利模式、基于服务销售的盈利模式、基于信息交付的盈利模式三类，并运用国内外比较典型的案例进行具体阐释和分析，以期对网络书店盈利模式的选择和创新有所裨益。
　　关键词：网络书店　盈利模式　含义　三种模式
　　中图分类号：G230　文献标识码：A　文章编号：1009－5853(2011)05－0046－05
　　1、对盈利模式的理论解析
　　1.1　盈利模式的含义与类别
　　对盈利模式的关注是在互联网行业尤其是网络企业的法律、技术等外部环境变化迅速，客户需求和产品的生命周期变短，使企业盈利的重点从传统的内部向外部转移的背景下提出并发展起来的。原因是由于所谓的“.Com”企业不断地消耗投资者的钱，投入产出效益大多不甚理想，由此引发人们思考这类企业的收入来源问题，盈利模式的缺失制约着电子商务的顺利发展。所以，深入探究其盈利模式不仅必要，而且非常紧迫。
　　虽然目前讨论盈利模式的文章很多，但对于盈利模式的界定，却是众说纷纭，没有一个统一标准。参照国内外众多关于盈利模式的定义，笔者认为，盈利模式是以获得利润为核心，以探求企业利润来源以及实现方式为目标，将企业内部秩序与外部表现都考虑在内的对企业整体的设计，包括企业在市场竞争中逐步形成的特有的赫以盈利的商务结构及其对应的业务结构。商务结构主要指企业外部所选择的交易对象、交易内容、交易规模、交易方式、交易渠道等商务内容及其时空结构，业务结构则是指满足商务结构需要的企业内部从事的研发、采购、生产、营销、管理等业务内容及其时空结构。前者直接反映的是企业资源配置的效率，后者反映的是企业资源配置的效益。
　　网络书店盈利模式的类别划分有许多，参考相关文献的研究，笔者认为，网络书店盈利模式可以划分为三类：(1)基于产品销售的盈利模式；(2)基于服务销售的盈利模式，(3)基于信息交付的盈利模式。这种类别是直接以网络销售客体对象的不同来进行划分的，区分了不同模式中企业收入取得方式的不同，简单明确，易于理解和实践操作。
　　1.2　盈利模式的构成要素及内容
　　通过对大量关于盈利模式及其构成要素研究文献的调研和总结，笔者认为一般企业的盈利模式都应该包含利润源、利润点、利润杠杆和利润屏障这四个基本要素。
　　利润源是指企业提供的商品或服务的购买者或使用者群体，他们是企业利润的唯一源泉。它解决的是向哪些用户提供价值。利润源分为主要利润源、辅助利润源和潜在利润源。
　　利润点是指企业可以获取利润的产品或服务。好的利润点首先要清晰针对目标客户的需求偏好，其次要为构成利润源的客户创造价值，最后要为企业创造价值。它解决的是向用户提供什么样的价值。
　　利润杠杆是指企业生产产品或服务以及吸引客户购买和使用企业产品或服务的一系列相关活动，必须与企业的价值结构相关。它揭示了企业能够提供的关键活动有哪些。
　　
　　利润屏障是指企业为防止竞争者掠夺本企业的利润而采取的防范措施。它与利润杠杆同样表现为企业投入，但利润杠杆是撬动“奶酪”为我所用，利润屏障是保护“奶酪”不为他人所动。它解决的是如何保持盈利的方法。
　　成功的盈利模式必须能够突出一个企业不同于其他企业的独特性。这种独特性表现在定位、发掘和培育上述盈利模式中的利润源、利润点、利润杠杆和利润屏障上的个性和差异。一个良好的盈利模式是系统的、明确的和富有弹性的，其各个构成部分是互相支持和相互促进的，共同导向系统的目标——为企业带来利润和价值。
　　网络企业盈利模式的构成也不例外。基于上述对盈利模式的认知，下面笔者将目前网络书店主要盈利模式归纳为三种，并结合实践进行具体阐释。
　　2、网络书店三种盈利模式的解析
　　2.1　基于产品销售的盈利模式
　　1995年7月16日，一家名为“亚马逊”的网站在西雅图开始运作。它以30万美元创业，开创一种全新的销售方式——网上销售。至今，亚马逊成为全球最大的网络书店，其盈利模式也直成为后来众多大大小小网络书店的模仿对象。亚马逊的盈利模式可以说为网络书店的盈利模式奠定了基调，也成为网络书店最基本最常见的盈利模式——基于产品销售的盈利模式。这种盈利模式脱胎于传统商业模式，以销售传统的实体出版物为利润点，并且随着数字出版的发展与时俱进，也开始销售电子书。但是归根结底，其盈利模式还是以售卖产品为基础。这种盈利模式亚马逊经过十几年的发展已经做到几近完美，至今无人可出其右。要想在这盈利模式下取得一席之地，就必须从盈利模式的四个构成要素入手，对现有的模式进行至少部分创新的探索。
　　2.1.1　Hive——独立书店与网络书店相结合
　　英国著名图书批发商加德内尔近日联合350家独立书店共同启动了家名为Hive(http：//www.hive.co.uk)的网上书店，该网站于2011年6月1日上线，直接针对读者销售350家独立书店的图书。
　　Hive网上书店旨在帮助独立书店不仅销售更多的书，并且让更多的人到他们的实体书店。通过将互联网与不起眼的独立书店这两股势力组合在起，Hive将在未来成为实体图书零售的重要力量。你将会在网上下订单，而从你所在当地的独立书店获取图书——两全其美。
　　根据加德内尔与独立书店的合作协议，如果读者在该网站上购书并选择送货到家，离送货地址最近的独立书店将为其提供送货服务，并获得购书金额的5％作为返点。同时，该网站鼓励消费者光临独立书店并在书店下单，这样独立书店可以享受10％－25％的返点。
　　该网站目前提供免运费服务，每家独立书店都拥有一个单独的主页。独立书店可以登录并自行上传营业时间、地点、活动信息等。
　　2.1.2　PaperC——按页收费的创新电子书平台
　　PaperC是专业和技术书籍在线贸易平台，它目前拥有85家出版商的13500种图书。PaperC并不是通常意义上的电子书商店，和销售整本图书或按章节收费的商业模式不同，PaperC实行按页收费。用户可以在限定时间内在网站上免费阅读图书，然后可以以每页10美分的价格打印或者保存为PDF文档，你也可以创建自己的网上图书馆并添加注释和批注。PaperC的这种运营模式是通过与出版商的免费增值合作的模式来实现的，在这一模式下，你只需为你真正需要的那些页码付费，这既可以为用户节省花费，也可以为出版商提供有价值的反馈数据，可以知道哪些页码对读者来说是最有用的。PaperC的这一盈利模式在2009年获得德国为奖励数字出版创新而设立的AKEP奖。
　　2.1.3　书谷网——基于第三方付费的免费图书销售模式
　　2007年8月上线的书谷网(www.bookgg.com)，虽然现在已经关闭，但是其在网络书店盈利模式的探索上所做的努力值得我们学习借鉴。
　　书谷网开创了种“以信息换取免费图书”的精准互动销售模式，在这种模式之下，书谷网在读者、出版商和广告商之间构建了个互动平台——读者提供自我信息，广告商根据信息提供插入式赞助广告，而出版商销售图书。
　　在上线不到一个月的时间里，书谷网就收到图书订单8000册，每天的注册用户量达到5000个，吸引了四五十家知名品牌广告商加盟，短短3个月会员就猛增到50多万。
　　在书谷网上获得免费书的操作很简单，读者拿一张书券，就能免费换取一本书。书券可以通过两种途径得到要么在书谷网上注册会员，要么介绍朋友去访问书谷网，并下订单，都可以获得书券。得到书券后，并不能直接换书，要先添加你选择的品牌广告到书里面去。比如，你选了一本20块钱的书，你可以选择广告放在书的某个位置，如插页、封底、书签等，每一个地方加一个广告，就抵消几块钱，直到把20块钱抵消完为止。广告是书谷网收入的主要来源。书谷网还有其他的三个盈利点，会员收费、市场研究和数据库营销。
　　书谷网的这种盈利模式是对现有网络书店盈利模式的种可贵的创新，其利润源不再直接来自于读者买书，而是来源于第三方——广告商付费。一方面广告商可以通过读者自选广告将广告投放给对其最感兴趣的读者，做到精准营销；另一方面又可以帮助出版商消化库存图书。广告商所付的广告费一部分用于支付读者所选的图书，另一部分用于支付网站的运营，一举数得。
　　2.2　基于服务销售的盈利模式
　　美国网站Iuniverse.com和Xlibris.com是基于服务销售的盈利模式的典型代表，前者是美国最大的零售书商巴诺书店和风险投资商warburg Pincus控股投资的网络出版技术提供商，后者是兰登书屋投资的网络出版和销售网站。
　　这两家网站都是致力于为个人作者提供自助出版服务并兼营图书销售，其中Iumverse.com销售的图书不仅包括自身出版的图书还包括其他出版商的图书。这两家网站目前的运营模式大致相似，提供给自费出版者不同的分级服务，根据交纳费用的多少提供不同级别的出版服务，下面以Xlibris.com为例来具体进行介绍。
　　Xlibris.com是兰登书屋投资的网络出版和销售网站，它的用户主要是个人作者和读者，作者可以先根据自己的需要选择不同的套餐服务，包括黑白图书出版套餐[Black&WhiteBookPublishingPackages)，全彩出版套餐(Full－Color Publishing Packages)和特色出版套餐(speciulty Publishing Packages)。在选定的不同套餐服务之下再根据不同的费用来确定所提供的服务，以黑白图书出版套餐为例(见表1)。
　　全彩出版套餐是为出版儿童读物、菜谱、家庭相册、企业材料、绘图小说，摄影集或目录等需要彩色出版的书籍所提供的服务。
　　特色出版套餐是为特定类型的作者所设计的服务，包括诗集出版、儿童读物出版、宗教读物出版以及科幻小说出版。
　　总之，他们的服务涉及各个层面，满足不同层次作者的特定需求。他们的利润源方面来自于作者(作者交纳出版费用)，另方面也来自于读者(通过销售图书获利)。当然这盈利模式之所以能够在美国发展成功，有其特殊的行业背景，在我国出版业比较严格的管理体制下，要想实现这一基于自助出版服务的盈利模式恐怕还需要时间。
　　2.3　基于信息交付的盈利模式
　　2.3.1 Google图书搜索
　　2004年，著名的互联网搜索引擎G00出启动
　　“Google Print”项目。Google这样介绍自己的Print计划：“Google的使命是将世界上所有信息都组织起来，但很多信息并不存在于网络上。Google Print的目标就是将那些存在于书本上的内容，让你以最容易的方式看到——也就是出现在Google搜索结果中。”
　　Goggle Print包含两个子项目：Publisher Program(出版商计划)和Librmy Project(图书馆计划)。对于公共领域的图书，Google Print提供全文，以及全文的关键词检索，并给出收藏该图书的地方图书馆；对于出版商提供的图书，GooglePlmt提供全文搜索，提供含有检索关键词的那页和该页的下几页，而并不提供全文，提供书的引文信息，该书的在线购买链接，以及出版商信息：对于仍在著作权保护期内的图书馆的图书(末被出版商授权提供的)，除提供全文的搜索外，只能提供些含有关键词的片段，而不显示全页，此外还提供了收藏该图书的地方图书馆和其他相关信息。
　　Google Print的这一盈利模式与Google搜索引擎的完全相同，都是依靠其强大的信息搜索能力，为读者提供图书相关信息，而依靠广告商付费来获得盈利，同时也为出版商提供了展示和销售其产品的平台。严格说来，Google图书搜索并不算是真正意义上的网络书店，而只是在读者与出版商之间搭建了个信息传播平台，并不真正参与到图书的销售过程，但是，这亦是对以亚马逊为代表的网络书店盈利模式的创新性探索。目前，GooSe eBooks电子书店已经在美国上线，提供约4000家出版商的近300万种电子书供用户购买或下载，其中200余万种为免费的公共版权图书，使Google成为世界最大的电子书提供商，相信不久的将来Google会将它推向世界的各个角落。
　　2.3.2　Bookish图书资讯网站
　　美国在线(AOL)不久前宣布，它将与三大出版社合资在今年夏季末推出一个全新的图书资讯网站Bookish(www.bookish.com)。据AOL称，Bookish平台得到桦谢集团(Hachette Book Group)、企鹅集团(Penguin Group)和西蒙舒斯特(slmon＆Schuster)三大出版社的支持。AOL赫芬顿邮报媒体集团将与Bookish平台展开合作，为Bookish用户提供AOL旗下所有网站上的各领域内容，AOL还将提供广告销售支持服务。该网站旨在让读者更方便快捷地了解关于作品和作家的信息，同时也会提供电子书和纸质书的销售服务。另外，读者也可以通过网站查询各个出版商的书目清单，并登录第三方网站购买。
　　长期以来，出版社一直苦心打造自家网站，为读者提供新书和作者的最新信息，但却很少有读者问津。企鹅集团(美国)CEO大卫·杰克也表示出版商都希望尽可能扩大图书的影响范围，增加自己图书内容的曝光度，但是出版商自己的官方网站很难有针对性地为所有读者服务，所以三家集团决定集体出资建立个具有综合信息的网站。
　　我们可以看到出版业面对网络世界的那份渴望以及所做的努力与探索，但是这一网站的经营模式是否可行，是否能够建立稳定的盈利模式，还有待检验。毕竟，如果Bookish想要往基于信息交付的盈利模式上发展的话，那必然拼不过Google的强大信息搜索能力；如果Bookish想要往一般的基于产品销售的盈利模式上发展的话，那不仅拼不过亚马逊在图书品种上的优势，就连面对一般的网络书店它也未必占据优势；如果Bookish像其所报道的那样会推出新书试读、读者评论、作家新闻、个性化推荐、专业书评、读者在线社区等众多功能，也许它可以在聚拢人气以及图书内容深度挖掘方面比其他对手走得更远。
　　3、结语
　　中国新闻出版研究院发布的《2010－2011中国数字出版产业年度报告》显示近5年来，中国数字出版总产值年增长率平均在50％左右，2009年近800亿元人民币，2010年则达干亿元。在这种数字出版突飞猛进发展的背景下，当前绝大多数出版企业都建有或正在建立自己的网络书店或某种形式的网络在线销售平台，这是数字出版发展趋势的必然去向和内在要求。然而，目前这些网络书店中大多数的盈利状况都不是很理想，个别的还只是在“烧钱”，不少也只是作为本企业新书信息的发布平台，至于开展经营甚至获得盈利，似乎还有不少方面需要探索和创新。以规模取胜的网络书店，比如，“亚马逊”，“当当”与“卓越”等在这市场中早己完成跑马圈地，其模式不是一般出版企业可以直接搬用的。我们唯有理性认识网络环境下盈利模式的类别、构成和特征，考察现有的比较成功的网络盈利模式，并结合企业自身的资源优势和战略目标，探索和建立自己独特的盈利模式，才可能为企业在新兴的网络经济大潮中取得切实的经济收