浅析企业不良网络公关

　　【摘要】本文通过分析典型案例，梳理企业不良网络公关的表现、特点和危害，并尝试提出对策。希望提醒公众警惕企业不良网络公关的同时，能在一定程度上促进企业网络公关步入良性发展轨道。
　　【关键词】网络公关 舆论 企业 对策
　　在网络传播时代，日益透明的传播环境使得网络成为凝聚公众言论、汇集社会议题、依靠全民智慧挖掘事件真相的平台。比如，2007年“华南虎事件”中网民表现出来的追求真相的非比寻常的力量，就是公众揭穿某种别有用心的拙劣“公关”伎俩的佐证。但是，另一方面网络传播的匿名性、可操作性特点又使得它极易为别有用心的人所利用。
　　2008年9月，《东方早报》记者简光洲第一个在稿件中点了三鹿的名字，于是三鹿毒奶粉事件真相大白于天下。但早在当年3月，三鹿集团就接到相关投诉。5月，三鹿婴幼儿奶粉含有三聚氰胺并造成婴儿患有肾结石甚至死亡就已成为公开的秘密。①在三鹿毒奶粉事件中，最早大胆点了三鹿集团的名字的媒体是报纸，而有着重要舆情摇篮美称的网络却出现了失语。伴随着“三鹿毒奶粉案”，一个值得警惕的信号摆在了人们的眼前，即企业的不良网络公关。
　　一、网络公关
　　网络公关指社会组织为了塑造组织形象，借助互联网络、电脑通信和数字交互式媒体等传播、沟通手段来实现公关目标，影响公众的科学与艺术。网络公关并不是完全在虚拟化的空间里运作，而是数字化环境下的公共关系。它建立在传统公共关系的基础上，是公关活动在网络中的延续，是传统公共关系“这棵老树上的一朵新花”。②对于企业来说，这朵“新花”的本质就是以网络作为沟通手段，利用网络超越时空、即时性和互动性等特征帮助企业监测社会环境、收集社会对企业的各种反应，向企业决策层提供信息和决策咨询；帮助企业建立和保持与各类公众的双向沟通，向公众传播企业信息，争取理解和支持，强化与公众的联系；为企业塑造良好形象，扩大企业知名度，提高企业美誉度；可以促使企业以相应的策略和行动影响社会公众舆论、态度和行为。③
　　除了在企业各方面运作未出现异常，商家单纯为扩大知名度和美誉度而从事的网络公关宣传以外，譬如，要预防或者处理企业发生的危机时，公关特别是网络公关的效用也发挥得较为淋漓尽致。目前网络公关的主要手段是利用搜索引擎、各大门户网站、论坛及SNS