新疆少数民族聚居区城市受众接触本地主流媒体情况研究

　　【摘要】笔者认为对新疆主流媒体的受众接触情况进行研究更加有利于媒体了解目前受众的认可度以及期望值，通过受众的反馈信息来查找自身的不足，以找到更好的发展方向。本文就是基于受众在大众传播中的重要角色，通过对乌鲁木齐天山区城市受众调查的数据分析来获得新疆受众对本地主流媒体传播效果的反馈，从而探寻促进新疆主流媒体更好发展的途径。
　　【关键词】新疆 城市受众 主流媒体
　　通过受众调查来获得反馈信息是对媒体传播效果进行检验的最直接的手段，也是最有效手段。通过分析不仅可以看出受众对于媒体传播活动的态度还可以发现媒体在传播过程中存在的欠缺之处。研究新疆少数民族聚居区城市受众尤其是不同民族受众的媒体接触情况，对于新疆少数民族地区的传媒发展具有重要意义。我们选择乌鲁木齐市天山区作为调查点，采取配额抽样的方法，置信水平不低于95%，允许误差小于5%，共在天山区4个社区发放调查问卷400份，回收有效问卷400份。本文就从以下几个方面对天山区城市受众接触本地主流媒体的情况进行简单分析。
　　一、受众接触主流媒体的现状
　　受众指的是一对多的传播活动的对象或受传者，简而言之就是信息的接收者，在大众传播中也就是我们常说的的读者、听众和观众。本次调查对象中共有汉族183人，占总数的45.8%；少数民族受众（以维吾尔族为主体）217人，占总数的54.2%。
　　1、媒介接触情况
　　在问到日常主要接触的媒体时（多选），汉族受众和少数民族受众所占的比例如表1所示：
　　在接触媒介的时长和时间段方面，汉族受众和少数民族受众所占的比例如表2所示：
　　通过分析图表，可以看出当前受众对报纸、广播、电视、网络以及其他一些媒介的接触度较高，汉族受众接触报纸和电视的时间略长于少数民族受众，少数民族受众听广播的时间略长于汉族受众。
　　2、接触内容与目的
　　在接触媒介的内容和目的方面，汉族受众和少数民族受众所占的比例如表3、表4所示：
　　通过分析图表，可以发现在政治类、服务类和文艺类内容的接触上，汉族受众多于少数民族受众。在经济类和农业类内容的接触上，少数民族受众多于汉族受众。在接触目的方面，为了获取信息和提供娱乐的汉族受众比例大于少数民族受众，为了增长知识和提供话题的少数民族受众比例大于汉族受众。
　　3、接触习惯与态度
　　在问到最信任的信息渠道时，汉族受众和少数民族受众所占的比例如表5所示：
　　在对本地主流媒体的态度方面，汉族受众和少数民族受众所占的比例如表6所示：
　　通过分析图表，可以看出主流媒体在各族受众中的公信力最高，对主流媒体的接触态度上来看，必看的少数民族受众多于汉族受众，不看的汉族受众多于少数民族受众。
　　二、受众接触本地主流媒体的特点
　　主流媒体是相对于非主流媒体而言的。影响力大、起主导作用、能够代表舆论的省级以上媒体，称为主流媒体。通过天山区城市受众对本地主流媒体的接触情况来看，受众在接触本地主流媒体时有以下几个特点：
　　1、受众对媒介的日常接触度高，使用率低
　　新疆城市受众中日常接触各类媒介的受众所占的比例几乎都在一半以上，可以看出主流媒体已经成为了城市受众日常生活的一个重要组成部分，受众对电视的接触度最高，其次是报纸和广播，最后是网络及其他媒介。但是从调查的数据分析中也可以看出，尽管新疆城市受众在日常生活中大多都会接触到本地主流媒体，但是对媒体的接触时间比较短，接触时段较为分散。
　　2、受众的关注重点与本地主流媒体的议程设置相吻合
　　议程设置是大众传播媒介影响社会的重要方式，调查数据显示，不论是哪个民族，最关注政治类和经济类的信息的受众比例总和都大于50%，而这两方面的内容也是媒体报道的主要内容，这也就是说受众的关注重点与本地主流媒体的议程设置相吻合。一方面说明了新疆的城市受众对本地主流媒体的认可与接受程度较高，另一方面也说明了新疆的主流媒体在议程设置方面取得了相应的传播效果。另外，从调查中还可以看出，一半以上的受众日常接触媒介的最主要目的是获取信息，并认为主流媒体是自己最信任的信息渠道，这也说明了新疆主流媒体在宣传上起到了一定的效果。
　　3、受众并没有养成固定收听收看本地主流媒体的习惯
　　在调查中，只有一少部分人每天必看本地主流媒体，一半以上的受众都只是偶尔看看。由于新疆的经济起步晚发展慢，使得新疆的主流媒体也存在发展缓慢的问题，人们对媒体的认识也较为落后，一系列因素就造成了人们对于使用媒体的观念也较为落后，并没有养成每天固定收听收看本地三大主流媒体的习惯，使本地主流媒体的固定受众群体数量较少，这种现状就会在一定程度上制约新疆主流媒体的传播效果。
　　三、对新疆本地主流媒体发展的思考
　　通过上述分析，笔者对新疆主流媒体的发展作出以下几点思考：
　　1、新疆主流媒体的总体发展趋势较好
　　从调查中不难看出，受众对本地主流媒体无论是接触度还是认可度方面都有很高的数值显示，这就说明新疆的主流媒体目前拥有一个良好的发展环境，无论是广播电视信号覆盖还是媒介产品的传播渠道都发挥了一定的作用并取得了不错的成效。因此，对于新疆本地主流媒体而言，应该看到目前发展的大好局面，抓住当前的发展机遇，借助当下的发展趋势使传播效果更上一层楼。
　　2、主流媒体受众的媒介素养有所提高
　　有一大部分的调查对象日常生活中都对各类媒介有所接触和使用，并且也能够从媒体所提供的信息中获得自己所需要的内容。由此可见新疆城市受众在对媒体的认知态度和接受程度上都有相应的提高，这也是受众媒介素养有所提高的一个反映。
　　3、不同民族受众在接触媒体情况上存在差异性
　　对比调查对象中的汉族和少数民族受众，可以发现不同民族的城市受众无论是在接触媒介的情况还是接触的内容、目的以及习惯和态度等方面都存在着差异性。这些差异性产生的原因与不同民族自身的生活习惯、语言习惯等因素有着很大的关系，是必然存在的。对于新疆的主流媒体而言，看到不同民族受众间存在的差异，制定不同的宣传与发展策略，不仅可以更好地满足不同民族受众的不同需求，还可以完善媒体自身，促进媒体发展。
　　4、新疆主流媒体需要不断加强自身建设，扩大受众市场
　　首先是加强内容建设。根据调查可以看出，新疆主流媒体对农业类与服务业类的信息报道较少，新疆的受众尤其是农牧民受众对于农牧类以及服务类的信息需求是非常庞大的，但是目前新疆主流媒体中关于此类的信息非常有限，远不能满足受众的需求。因此要多增加一些与人们生活息息相关的农牧类、生活服务类信息的传播，并在内容质量提高的同时加强媒体自身的形象包装及宣传，扩大在受众中的知名度，强化媒体形象。其次是挖掘潜在受众。根据调查显示，目前新疆还有相当一部分人想要接触主流媒体但是缺少接触渠道。对于媒体来说，抓住受众就是抓住市场，而这些潜在的受众就是潜在的市场，那么新疆主流媒体就应该在挖掘潜在受众上多下功夫。
　　结语
　　在新疆这样一个多民族聚居的地区，主流媒体的发展离不开对各民族受众日常接触主流媒体情况的研究和了解，而城市又是主流媒体发展的主要阵地，因此，更应该对居住在城市里的受众接触主流媒体的情况进行仔细研究与分析。从受众对媒介的接触情况、接触的内容与目的以及接触的习惯与态度来分析各民族城市受众在接触主流媒体时的种种特征，可以使新疆主流媒体发现自身存在的不足，以便更好地在城市受众中发挥舆论引导功能。
　　【本文系新疆社科基金项目《新疆主流媒体传播效果研究》阶段性成果】
　　
　　（作者：李卓谦，新疆大学新闻与传播学院2010级研究生；张允，新疆大学新闻学副教授，硕士生导师）
　　责编：周蕾