Coach的受众本位营销

　　【摘要】作为传播活动的接受者，受众在品牌传播中有着极其重要的作用。为了成功实现品牌传播，特定的受众分析显得尤为重要。本文以Coach品牌为例，以受众本位理论为基本出发点，深入剖析Coach品牌的受众特征。
　　【关键词】受众 受众本位 Coach
　　奢侈品品牌近来年在中国可谓遍地开花，发展如火如荼。在众多在华发展的奢侈品品牌中，有一个品牌不得不说。她以独特的经营策略，对受众群体的有效分析，成熟的传播内容，并凭借对传播渠道的有效利用，从而实现精准的有效传播。将品牌在中国宣传得街知巷闻，成为人所共知的奢侈品品牌家族成员之一。她，就是美国品牌Coach——“触手可及的奢侈品”。Coach实现成功传播的基础在于其对受众群体的精准分析与成功定位。
　　一、Coach传播有道——受众本位
　　所谓受众，指信息传播的接收者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众①。是一对多的传播活动的对象或受传者。传播学历史上，就受者与传者相互间的关系进行过多次的讨论。早期传媒被认为是社会传播的主体，受众是传媒利用和控制的对象，他们被动接受媒介信息。拉斯维尔1948年提出的5W模式将传播简单的看作一个单向传送信息的线性模式，忽视了受众对信息的反应。早期的“枪弹论”认为传播者有计划的对受众进行传播，此时受众就好比一个靶子，一旦射中就会应声倒下。其认为受众的性格并不重要，忽视受众的存在。直至20世纪50年代，受众在传播过程中的重要性才慢慢得以凸显。人们肯定了其有自主意识、创造意识和对信息的判断理解能力。受众对信息的传播是有选择的。
　　受众本位理