自下而上变化的媒体格局
2011-12-29
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编者按 调查背景介绍:2010年12月25~31日和2011年1月26~29日,CTR媒介智讯先后在全国10城市开展两次《受众媒介接触习惯月度调查》。本次调查城市包括北京、上海、天津、重庆、广州、武汉、长沙、西安、青岛、沈阳。调查采用CATI(电话调查),根据城市、性别、年龄设置配额抽样,共成功访问1004人,其中性别比例是男∶女-1∶1,年龄比例是15~24岁∶25~34岁∶35~44岁∶45~55岁∶55~65岁-1∶1.2∶1.2∶1∶0.6。被访者限定为城市市区常住居民,本人及其亲属不在相关行业工作(广告/市场研究公司/媒体),同时被访者本人在过去6个月中没有参加过访问或社会调查。
(中国北京,2011年3月29日)“融媒”,或者说媒介融合,已经成为业内一个时髦的字眼。2010年我们见识了前所未有的媒介合作与跨界融合,这一股浪潮并不是平白无故出现的,它更多地反映了来自于受众层面、自下而上对于媒体的改变。
CTR媒介智讯通过长期的受众研究发现,与媒介本身的发展趋势相吻合,受众作为媒介和信息的“消费终端”,他们在媒介消费中的“融合”特征也日趋突出。了解和掌握来自受众的媒介融合需求,将为媒体和广告主更清晰地指明自己的前进方向。
至少2个媒介
CTR媒介智讯2010年第四季度媒介受众调研报告显示,被访者日常的信息接触主要通过家庭电视(72.8%)、计算机互联网(62.8%)和报纸(42.1%)三大渠道。正在兴起的移动互联网(20.5%)排名已上升至第四。
多元化的信息获取成为常态。在访问中,所有被访者都表示会使用2个或以上的渠道获取信息。“家庭电视+计算机互联网”是最普遍的组合,移动互联网“存在感”明显,而广播、杂志等传统媒体则难觅其踪。
从调研情况看,女性的阅读情况好于男性,“电视+报纸”的组合在女性被访者中运用更为普遍,而45岁以下的被访者则更倾向于采用“电视+计算机互联网”的形式。
左眼电视 右眼网络
CTR媒介智讯还了解到受访者在兔年除夕夜的安排。在有意收看兔年央视春晚的被访者中,有7%打算同时选择电视和互联网两种媒介收看。一年一度的央视春晚,从一个特别的角度向我们透视出当前社会多媒介融合的热度。
传播环境的复杂化,媒体形式的多样化,使受众有了越来越多的选择。受众注意力不可避免被分散,甚至可能同时在多个不同的媒介之间进行频繁切换。
调研结果显示,15~34岁的被访者更倾向采用复合式媒体收看央视春晚,而在日常生活中,这部分人群也是媒介接触行为最为多样、最为活跃的人群。
蚕食电视?
虽然目前媒介融合的主流趋势包括了电视、报纸、计算机互联网、移动互联网等诸多形式,但细究受众在不同媒介上的卷入情况,不同媒介之间确实存在着卷入程度不同、发展快慢不同的差异。
CTR媒介智讯最新受众调研数据显示,相比2009年,44.8%的被访者上网时间增加,与此同时电视收看时长缩减的被访者比例达到42.5%,与迅速增长的互联网时长形成了鲜明对比。
电视机不再是看节目的不二选择
2010年《大秦帝国》、《媳妇的美好时代》、《宫心计》等大剧,早在电视台开播前,观众已能在网上看到高清的正版视频。之后,《三国》、《杜拉拉升职记》等热门电视剧则由电视台率先播出,过几个小时才能在互联网平台上看到,新版《红楼梦》的网络播出甚至干脆叫停。电视台对视频网站的态度从“欢迎同步”到“要求延播”,直接反映出网络对于传统电视收视的冲击已经到了令电视台“坐不住”的态势。
调查数据显示,被访者通过电视和互联网收看电视的日均时长分别达到133分钟和155分钟,互联网已成为除传统电视媒体外,受众接触电视节目/电视剧的另一重要平台。除了平均触达时长超过传统电视媒体以外,网络视频的“重度受众”比重也超过电视,每天在网上看电视超过5小时以上的人群比例,要高于传统的电视观众。
融合是媒介发展的必然趋势,不同媒介之间互为依托、互为补充,在竞争中重新定位,更清晰地触达受众细分市场,以求在发展中更好地适应多层次、多维度的社会文化消费空间,将是媒体在未来发展中的重要目标。