“千禧音乐”向死而生

　　经历过死的企业，更懂得生的意义。
　　
　　14年过去，肯特。瓦格纳(Kent Wagner)的唱片商店“千禧音乐”(Millennium Music)成了时间的弃儿。那是2008年7月的一天，肯特站在位于美国查尔斯顿市商业区的门店面前，若有所思。这是他最后一次在心底里呼唤自己的唱片店了，曾经承载光荣与梦想的门店(高峰时达7家)，很快要幻化成记忆里一缕灰烬的余烟。
　　同所有唱片店一样，“千禧音乐”遭受着数字音乐浪潮的冲击。变革势头如此之猛，全球五大唱片公司的业务不断萎缩，苹果音乐商店iTunes更是敲响了音乐CD的丧钟。早在2006年，美国最大的唱片连锁零售企业Tower Records就宣布关闭全部门店，转入线上销售。现在，“千禧音乐”最后一家门店在租约到期后也将不再续租。数字音乐时代，期望一家唱片店每月支付3万美元的房租，确实有些不切实际。
　　
　　一门优雅的生意
　　
　　“千禧音乐”创立时，CD机还是音乐爱好者的必备物品，索尼随身听仍旧风靡全球。店内有乐迷们在别处很难找到的老唱片，有大量的古典与爵士乐唱片，店员们熟悉各种音乐类别，熟知各种音乐掌故，出售唱片的同时捎带传递音乐知识。作为一名音乐爱好者，肯特常对员工说：“一家唱片店就是一个教堂，音乐是连接心灵的纽带。既然人们来这里，就要引导他们找到内心的声音。”——听上去，一点也不像一个生意人在说话。
　　最初几年，肯特的经营哲学落实得很好。“千禧音乐”每年营业收入增长20％以上，鼎盛时期，连锁店分布在北卡罗来纳州和南卡罗来纳州的几个城市，雇佣超过100名员工，最高年销售额达1000万美元。除了销售唱片，“千禧音乐”的业务还扩展到书籍出售与DVD光盘出租，位于查尔斯顿市的旗舰店成了当地的文化活动中心，店内常有现场爵士乐表演，增开了餐饮区和酒吧区。
　　如同咖啡馆滋润人的日常生活，唱片店影响人的人文生活。唱片和咖啡豆一样重要，逛唱片店是一种生活方式。“千禧音乐”的门店有散发原木香味的唱片架，有艺术家亲笔签名的音乐海报，有慵懒舒适的店内音乐与沙发，让人流连忘返。知名乐队现场签售的日子，歌迷一早在店外排队等候，他们的热情感染了路人。有人在“千禧音乐”结识新朋友，有人在“千禧音乐”邂逅挚爱，经营唱片店真是一门优雅的生意。
　　可是，一块石子坠入湖面，涟漪四散，宁静消失了。Napster就是这样一块石子。这一革命性的P2P软件让人们轻松获取联网电脑里的音乐文件，撕开了版权保护的一道口子。尽管日后遭遇五大唱片公司诉讼，Napster宣告破产，可是潘多拉魔盒已经打开，数字音乐共享已是大势所趋。唱片公司、音乐从业者、音乐设备制造商、唱片店，产业链各环节均面临生死考验，肯特唯有自我暗示：“整个音乐行业在衰退，但我们不一样。”
　　事实证明，“千禧音乐”没有什么不一样。千禧年过去，“千禧音乐”的艰难时日开始了。肯特做了能做的一切，然而只是徒劳。连续7年，营业收入大幅减少。一年一年，损失不断加剧，公司持续流血。肯特和他的搭档克莱顿·伍德森(Clayton Woodson，时任市场部主管)不得不作出决定：要么关掉生意，宣布倒闭；要么试着改变，进入完全不一样的领域。
　　希望悬于一线。
　　对于拥有iPod的音乐爱好者来说，曲目复制出来以后CD就没有用处了。于是从2006年开始，在经营新唱片之余，“千禧音乐”开始回收二手CD、DVD、书籍，再在亚马逊、eBay和其他一些网站上出售这些商品——一张唱片的售价比在iTu nes上购买该唱片所有歌曲的价格要低得多。“千禧音乐”开出的交换条件很是诱人：135张CD换取一台入门级的佳能数码相机，750张CD换取一台47英寸的高清电视，25张CD或17张DVD换取一个iPod shuffle音乐播放器。顾客还可以选择兑换现金，一张CD平均价格为2美元。
　　二手音像制品回收业务很受欢迎。业务虽小，好歹赚钱，虽不能拯救实体店，却是希望所在。肯特和克莱顿决定坚持下去，因为不行动就是坐以待毙。可一想到沦落到了倒卖二手货的地步，心中不免一阵悲凉。
　　2006年，“千禧音乐”开通二手音像制品交换网站FeedYou rPlayer，com，很快引起Digg和Tech等科技网站的关注，流量从最初的每周几百名访问者增加到每周1.5万名访问者，网站每周能收6000多个包裹。吸引全美国的音乐爱好者出售手中的旧音像制品，以极其低廉的价格在网上重新销售，再赚取其中差价，这是FeedYou rPlayer盈利的核心。这一模式能够成立，有赖于完善的版权保护体系。肯特的野心是收集全球的二手音像制品，进一步拉低iTunes上歌曲的售价，为音乐爱好者带来更多实惠。
　　2007年，在线业务带来了40万美元的营业收入，卖到英国的二手唱片比卖到南卡罗来纳州的还要多。这一年，苦苦挣扎中的实体店损失了将近100万美元。在线业务的增长不可避免地造成了人手的紧张，肯特开始从实体店抽调员工填补空缺。当年9月，他召集全体员工(此时唱片店尚有50名雇员)开了一个大会，宣布公司未来的发展重点转入线上，近期实体店继续营业，但大部分资源将投向FeedYourPlayer，克莱顿全面负责在线业务的开拓。
　　尽管早有准备，员工们听到这一消息还是很受伤，因为他们习惯了引领潮流。肯特理解他们的感受，连他自己也存在抵触情绪。他的心里残存一丝希望，幻想通过缩小规模或迁移店址保住商店。这种情绪很自然：对过去的留恋，对未来的恐惧，都将阻碍人们的脚步。技术更迭总会清洗掉一批企业，大部分落败者的主要精力都花在摆脱缠身蛛网、寻找突围方向上，它们不是死于抗争，而是死于精疲力竭。
　　“千禧音乐”的顾客逐渐离开了。唱片店一家家关闭，仅存的旗舰店转向二手商品买卖，不再有最新的音乐作品出售。2008年夏天，肯特和克莱顿作出最终决定：关闭旗舰店，公司搬离繁华商业区。在肯特的办公室，他们为在线网站取了新名字“AbundaTrade.com”。公司正在进入一片蓝海，必须给人全新形象。毫无疑问，这是一个冒险过深渊的举动。他们拔出了浴缸的塞子，水可能很快流干，可已经顾不上这些了。
　　旗舰店关闭前的几个星期，“千禧音乐”举办了一场告别晚会，名为“谢谢你，查尔斯顿”。肯特邀请了“千禧音乐”的一些老顾客来参加，一些附近的居民也来了，包括查尔斯顿学院的学生和陆军军官学校的学员。交响乐爱好者挤满商店的古典音乐专区，一边聊天一边品尝香槟，员工与顾客分享啤酒与汉堡，这是一次苦乐参半的聚会。
　　
　　路越走越宽
　　
　　业务转换的速度很快。上帝无意间开了一个玩笑，经营的产品变旧了，经营方式却变新潮了。原本舒适安逸的传统零售企业变成了秩序井然的高科技企业，AbundaTrade收集二手CD、DVD、书籍，除了提供iPod播放器、高清电视、摄像机，还提供其他兑换选项，如与百思买、苹果等公司合作发行的消费卡。用户只需要在线注册，输入将要出售商品的条形码，估定价格，几天后会收到一个邮资已付的纸箱，把二手物品装好寄给AbundaTrade即可。公司也从唱片批发商或倒闭的唱片商店那里收集二手光盘。根据肯特的经验，这是一个极其庞大的市场，单在查尔斯顿地区，就有大约1000万张CD可回收，数据相当可靠，因为“千禧音乐”卖出了其中的一半。
　　成绩令人振奋。AbundaTrade每周大约收到1.5万件包裹，二手音像制品销售到了海外市场(日本顾客购买了很多重金属音乐CD)。2009年，AbundaTrade营业收入达300万美元。“千禧音乐”最后剩下的30名员工中，有12名在AbundaTrade得到了新工作。唱片店的老员工罗伯特很高兴有了新工作，不过偶尔也会怀念一下旧时光。他以前是门店管理者，现在负责仓库的存货管理。他说：“就感情来说，有些残酷，我们不再卖自己喜欢的音乐作品，我们做的只是将物品移到门外。”
　　相比唱片店，这确实是完全不同的世界。网站很大程度上按指令在运行，在AbundaTrade面积达6000平方米的仓库，20名员工中的一半在检查运入的二手货品，看看有无刮痕或瑕疵。实体唱片用起来不如数字音乐方便，送货速度更要加快，公司因此昼夜不停地发货。
　　创立两年，AbundaTrade回收了超过100吨的CD、DVD、书籍。不过业内人士担心，尽管每天有上千笔交易在亚马逊达成，但毕竟二手CD的供应量有限，没有足够多的产品支撑公司的长期战略，怎么看也只是一桩临时买卖。另外，一家以销售最新版本音乐作品为荣的公司，改为销售二手音像制品，听上去确实有些滑稽。
　　然而肯特和克莱顿并不介意，他们的商业目光延伸到了更远的地方。其实，网站由FeedYou rPlayer(喂养你的播放器)改为AbundaTrade(富余物品交易)已经描绘出了未来的发展空间。2010年，网站开始回收塑料制品，如使用过的酸奶杯和其他一些塑料容器。
　　AbundaTrade要让美国消费者投入产品再利用的大潮，在皮夹子与生活环境之间实现共赢。这一“聪明的消费主张”已有成功先例：电子产品回收网站Gazelle走的就是废物再利用的路子。消费者在GazeIIe输入将要出售的电子产品的相关信息，就会出现该产品的价格曲线图，网站根据综合情况出价收购。通过在线低价购入多种电子产品(手机、笔记本电脑、数码相机、LCD显示屏等)再出售，Gazelle实现了商业上的极大成功。
　　没有公司命中注定被淘汰，经历过死的企业，更懂得生的意义。肯特说：“我们已经死过一次，适应力是我们的长项，我们的路一定会越走越宽