社交媒体“群雄图”

　　在社交媒体商业模式的群雄逐鹿中，Facebook和Twitter显露了未来的王者之相。
　　社交媒体正在改变世界。6年间，Facebook在全球吸收到5亿用户。Twitter则在4年里收获了1亿用户。所谓的“Twitter革命”根本性地改变了2009年伊朗那场有争议的总统选战。2008年巴拉克·奥巴马在美国总统大选中取胜，社交媒体也要记上一功。
　　根据咨询机构Forrester的预计，到2013年，全球互联网人口将达22亿之巨，从社会交往到各类商业行为，我们在网上所做的任何事都将同这张大的“社会图谱”整合起来。此外，由于移动互联网的席卷之势，诸如iPhone，iPad，Blackberry和Android系列的智能终端并移动网络应用程序的强劲增长，社交媒体也正在加深对于移动互联领域的掌握。
　　人们对于社交媒体的前景并没有争议，但最关键性的问题是——现有的多种社交媒体商业模式到底产生了哪些价值?未来竞争版图如何?我们通过对Facebook，Twitter等社交媒体的高端访谈，结合现有数据做了定量与定性的分析，为这个问题寻找答案。
　　社交媒体格局图
　　虽然都被冠以“社交媒体”的称谓，但其实它们大有差别。表1列举了不同社交媒体的类别。
　　
　　用什么模式盈利?
　　不同社交媒体的商业模式仍在不断变化。如表2所示，广告依然是主要的收入模式，不过仍有多种次模式存在。正如Boardreader的访谈中提及的那样，“每一家都在实行广告模式，或许是它们还未能充分解读用户的要求，还没有哪家形成了清晰独特的商务模式”。
　　根据访谈，表2总结了目前社交媒体主要的盈利模式。诸如Facebook和Linked-in等领先企业已经开始摆脱对广告模式的完全依赖，Facebook在其收入模式中加上了用户为“虚拟礼品”和“社交游戏”等直接付费的模式，Linked-in则从用户使用高级付费业务中获取收益。
　　在社交媒体中行得通的收入模式，通常需要有这样一些特征：首先要了解你的受众；其次要目的明确；最后，要有一个独特和直截了当的价值主张，并使之与目标受众的需求相吻合。
　　自2004年创立以来，Facebook已经成长为世界上最大的社交网络。而Twitter在2006年7月创建，如今已拥有1亿用户，企业估值高达10亿美元。对Facebook和Twitter来说，关键的问题在于，它们是否能保持这样的增长并从中获取价值?
　　最大的问题在于，社会媒体是否终将被下一轮“破坏性创新”终结?正如目前的社交媒体已经对传统通讯方式进行了部分的摧毁。尤其是Bebo和MySpace一蹶不振，让我们警惕社交媒体的过度繁荣。社交媒体到底创造了哪些价值呢?这个问题并不简单。为何Facebook和Twither能胜出
　　所有的社交网络中，Facebook和Twitter是目前的胜出者，而其他竞争者正败下阵来。根据资源论，一个企业要将短期的竞争优势转化为可持续的竞争优势，其战略性资源必须是难于复制的。那么，Facebook和Twitter的不可复制且难于仿效的资源又是什么呢?
　　清晰的价值主张Facebook是一个“零内容社会效用”(“zero content social utility”)，通过先进的技术平台支撑，使人们可以与朋友和家庭联络和分享。Twitte r则是“互联网络的短信服务”(“SMS of the internet”)。
　　简单的用户界面(U1)这一点为Facebook和Twitter的优胜奠定了基石。Facebook更为用户提供工具，使其体验个性化。Twitter的差异化在于它让全世界通过不到140字来进行实时通讯，而后围绕这一点全力推进。
　　可以货币化的商业模式Facebook实现了连年的收入翻番，表明其商业模式的货币化能力。Twitter首先打造的是连接性和流行度，才慢慢发展出自己的收入转化战略，这也正在取得进展。
　　规模与功能Facebook和Twitter都为用户提供不断扩大的平台规模与功能，从而保证他们的持续参与。
　　持续创新Facebook的核心优势中，有一条就是它对于创新的执着。它向开发者开放应用程序接口(API)，确保了新的应用不断涌现，每周推出大约一打新产品。与此同时，尝试新的广告形式，比如通过Facebook社区及其免费广告空间进行推广，成为品牌营销投放的最佳选择。类似的，Twitter也在技术、产品和商业模式创新方面作了深广投入。
　　社交图谱Facebook已经证明，社交图谱是全部服务所植根的核心资产，比许多人所料想的更为强大和具有防御性，从而加强了它的差异化特证。
　　以上的这些战略资源，使Facebook和Twitter形成了竞争优势。然而，最根本的还是他们将各自的战略资源整合成一个复杂的商业模式——正是这种商业模式最难复制。Facebook和Twitter将会继续成长还是会被取代?来看看正在影响产业总体发展方向的几个重要变革。
　　未来谁能一统江湖
　　Facebook已经达到临界规模，将继续雄视天下。AOL则已出售了Bebo。新闻集团可能会出售MySpace。而象hi5这样较小的地方性企业，有可能会被Facebook这类企业吃下。就连Twitter都有可能遭到并购。Flickr只有在保持广告收入的情况下才能继续存在。平台供应商和品牌还会继续在移动网络上投入，驱动网络平台、零售商及两者之间的新的并购与战略联盟。
　　品牌都会增加在社交媒体方面的投入。开发者将继续寻求到大型平台上做大规模和业务。由于平台商急切地希望抓住互联网上下一个热点，比如视频游戏，象Playfish这样的社交游戏厂商有可能被平台商收购。
　　总而言之，大玩家会变得更大，跨行业的整合也将会发生。问题只在于，相关产业到底能容纳几个大玩家?估计未来的情景会是：少数几个成功的行业型社交网络，比如Linked-in，和少数几个通用型网络比如Facebook和Twitter将会一统江湖。
　　对于Twitter来说，问题在于新的货币化战略可扩展性如何，这又取决于用户如何应对隐私问题以及开发者能否从中获利。而对于Facebook这类规模、有流量、功能强大和拥有付费机制的企业来说，将逐渐向电子商务平台方向靠拢。
　　即使Facebook基本取得全球统治地位，在俄罗斯、日本和中国等几个国家，它还没有成为领先的社交网络。Friendster和Bebo的例子还告诉我们，由于地区文化差异，社交网络实现全球到达并非理所当然的事情——Friendster只是在东南亚地区成为老大，Bebo则从未在美国受到青睐。
　　总体来说，Facebook很有可能继续充当王者，它将支持建设分布式、可互用的社交网络并发挥领袖作用。Twitte r要稳健发展还需要解决一两件技术问题(比如不久前的网站崩溃事件)，在某些关键问题上改进以后，还将能一往无前。
　　对社交网络和品牌而言，要改变对广告的完全依赖，交易模式都将变得更加突出。来自iPad的早期经验表明，如果能少看些广告，用户是愿意为小控件付费的，从而可能催生出更多的订阅模式。问题正在于，对于非特定类型的网站来说，混合模式可以复制吗?象Facebook这种网站的一般用户，会愿意支付服务费用吗?而出于对用户隐私保护的考虑，所有广告模式都将是基于用户许可的。在移动网络这方面，实时、实地和社交场景等因素将大幅推动广告收入，此外收费业务方面亦能有所贡献。
　　社交媒体实现了通讯与传播的革命，不仅教会用户参与的价值，还教给品牌倾听而不是宣讲的艺术。社交网络增长的速度正在超过搜索。然而这仍然是一个新生的空间，甚至五年以后该产业所能达到的水平也难于预见。最保险的预言应该是，社交媒体已经成为我们生活的一部分，其将来则仍在未定之