微博“粉丝”行为解读

　　要学会在微博营销中舞动“蜻蜓的四只翅膀”：提出独特的话题，吸引关注；构筑对话平台，引导围观者对话；讲述故事，打动粉丝产生购买行为；搭建分享的舞台，刺激行动者和他人分享体验。
　　微博沉淀无数的信息，由此引出数据挖掘的热潮，似乎“满地遍是黄金甲”。其中，洞察企业微博粉丝并分析品牌传播和粉丝的关联性，是评价企业微博营销效果的重要环节。粉丝是企业微博的围观者、评论者，是企业品牌的目标人群和潜在客户，也是产品的使用者与传播者。因此，分析企业微博粉丝如今已成为解读消费者的“数字营销命门”。
　　用SIPS分析粉丝行为
　　研究数字市场的口碑形成，首先要明确任意社会个体和信息的关系。社会个体可以主动检索信息、分享个人信息；意见相同者可以聚集并形成特定的网络社群；消费者个体权力的增强，表现为主动检索信息、主动分享意见，形成个体间的直接“对话”，或称群体(社群)间的对话。数字营销策划的本质是要运用策略让消费意向趋同的人聚合在特定的信息平台，以形成消费者和品牌的“对话”。目标首先是找到推进消费者和品牌对话的信息起点。
　　
　　2011年，日本电通株式会社发布了数字时代消费者行为分析工具：“SIPS模型”(Sympathize共鸣；Identify确认；Participate参与；Share&Spread共享与扩散)(见图1)，该模型是东京电通株式会社对多年前提出的“AlSAS模型”(Attention注意；Interest兴趣；Search进行搜索；Action购买行动；Share反馈分享)的延伸，深入解剖了数字平台消费者行为：“Search-Action-Share”三个环节形成口碑的内在规律。参照“SIPS模型”，我们采用数据挖掘方法，解读新浪微博的“杜蕾斯”品牌和“香港迪斯尼乐园”的官方微博。
　　企业官方微博的传播要关注：品牌发出的声音粉丝听见了吗(总数)?粉丝参与了吗(转发量)?粉丝说话了吗(评论数)?这些也是我们评价企业微博营销的首要标准和直观数据。
　　杜蕾斯蓝精灵之歌：用热点吸引粉丝
　　数字媒体时代消费者陷入信息的汪洋大海，吸引目标人群关注是企业微博的首要任务。
　　我们借助公共数据，分析了“杜蕾斯”品牌新浪微博(7月1日-8月20日，共51天)的信息数据。分析对象是“杜蕾斯官方原创微博”和“杜蕾斯官方转发微博”，如果粉丝的原创微博和品牌精神一致，就给予主动转发，因为它是粉丝发出的声音。统计显示：其间官方原创微博375条，平均转发数409次；评论总数50076次，平均评论数134次；官方转发网民的微博70条，转发总数19939次，平均数284次；评论总数6660次，平均评论数95次。(图2)
　　我们的调研发现，企业微博发布的信息被转发是关键。粉丝“转发”有两层含义：一是主动地传播品牌发出的声音；二是表明了一种态度，即认同或评价品牌的声音。
　　企业微博发布的信息是否对目标人群形成吸引力?通过数据分析得知：杜蕾斯品牌新浪微博排名Top100的微博话题中，含有搞笑、两性、感性等因素的信息排名在前三位。可见，品牌要寻找有价值的、可以被植入的话题，嵌入品牌和产品，才能达到“吸引”目的。
　　我们进而对“二次转发”信息分析，发现“热点话题”的二次转发率高达50％，“非热点话题”的二次转发率是25％。Top100热点和非热点的影响力都有据可查。可见，营销信息没有热点就没有高潮。
　　杜蕾斯版的蓝精灵之歌，在一定时期内引爆了杜蕾斯品牌的传播。在8月17日推出该内容的当天，杜蕾斯官方微博就新增1769个粉丝，有180个粉丝(10.18％)转发了“杜蕾斯版蓝精灵之歌”微博，其中126人是通过他人二次转发，一时间品牌名声大噪。杜蕾斯“鞋套”：
　　让粉丝关注产品
　　信息的共享性是衡量企业微博信息能否在目标人群中重度扩散的重要指标之一。任何市场策略的终极目的是销售产品，否则只能是在社交媒体上演出的闹剧。杜蕾斯官方微博以目标人群和产品之间的关联性为营销策划的前提，实时推出了有影响力的市场策略。
　　
　　2011年夏季北京暴雨不断，杜蕾斯官方微博灵感突发，引发了“杜蕾斯鞋套”的故事。暴雨那天，策划团队上传照片：“用杜蕾斯的安全套当雨天的鞋套”，文案：“大家赶紧学起来，有杜蕾斯回家不湿鞋”(用安全套当鞋套)。回应：“北京今日暴雨，幸亏包里还有杜蕾斯”，转发量达到90140次，评论17847次，涉及用户数95015人。当天很多人在微博上写道：“看来我们的包包里每天要放杜蕾斯的安全套，哈哈”。语义分析显示：该话题引发微博热点，其中提及杜蕾斯产品达到55％，认可该品牌产品达到34％，明确表示要购买该品牌产品的有3％。(图4)杜蕾斯推广的概念是“零距离”。“杜蕾斯鞋套”的故事告诉目标消费者，这不仅仅是两性接触的“零距离”，也是生活中贴身必备的多用途的安全套。
　　迪士尼的微博对话：将粉丝转化为消费者
　　我们用同样的方法分析了“香港迪士尼乐园”的官方微博营销活动。
　　我们分析了6月1日～8月10日“香港迪士尼乐园粉丝会”，共175条微博，总转发数15431次，涉及用户10966人。目标人群在参与网络活动中逐步分化为四个层级：一般参与者10966人，粉丝1698人、忠诚客户226人，狂热信奉者(重度购买者)106人。
　　为何要做粉丝的分层研究?因为在Web2.0社交媒体上的市场策略不是一个策略高潮后就偃旗息鼓，而需要环环紧扣，不断和粉丝对话，引导粉丝跟着策略往前走。同时要采用挖掘数据、语义分析的方法区分成千上万的粉丝究竟是谁，才知道如何站在品牌的角度及时和消费者对话，解答消费者的问题，最终激励消费者成为产品的潜在消费者、既有消费者或重度消费者。
　　香港迪士尼乐园通过微博用户对话的语义分析，获得潜在消费者希望获知的信息依次为：住宿问题、交通问题、门票问题。于是，“香港迪士尼乐园粉丝会”的微博和目标人群“对话”，分享各种各样住宿信息，比如全部酒店的价格、酒店优惠促销等信息。在和客户不断地对话中发现问题、解决问题、推进品牌策略，这是一个不断演进的过程。在参与对话的过程中，不断地用信息来刺激消费者，刺激参与，刺激成为重度消费者。
　　迪士尼3D电影互动：促使粉丝主动分享
　　根据“SIPs模型”，如何让消费者继续在微博中分享切身体验，进而影响其他人?这也需要采用语信息的共享性是衡量企业微博信息能否在目标人群中重度扩散的重要指标之一。任何m场策略的终极目的是销售产品，否则只能是在社交媒体上演出的闹剧。义分析的方法解读微博用户对话，发现信息传播中的关键节点，根据该关键节点的内容，再次用策略引导粉丝围观、参与、体验和发表感想(图6)。
　　
　　用营销策略让信息再次进入信息循环系统，是数字时代营销策略的关键节点。需要说明的是：用策略形成任意消费者获取信息时可以接触的两个信息源头：一是品牌官方微博发出的信息，二是网民微博的有趣、有价值、有分享性的话题；品牌官方微博转发，网民再度回应，循环往复，推进并形成一个共鸣的信息源头，口碑的形成从这里开始。口碑一波接一波地兴起，需要营销者解读粉丝的话语，发现传播关键节点，继续编制故事，引导粉丝关注、参与、分享(图7)。
　　我们要学会在微博营销中舞动“蜻蜒的四只翅膀”：第一只翅膀一提出独特的话题，吸引关注；第二只翅膀——构筑对话平台，引导围观者对话；第三只翅膀——讲述故事，打动消费者产生购买行为；第四只翅膀——搭建分享的舞台，鼓励和刺激行动者和他人分享体验。这四只翅膀必须一起振动才能飞起来、飞得