社会化营销 异军突起

王哲玮 甘露

电商“寒冬”大背景下，企业对于定向营销的理念逐渐重视。

即将过去的2011年，中国电子商务业界的发展呈现跌宕起伏之状：有人说这个冬天“很冷”，行业将面临洗牌；有人说电商是泡沫，也有人对其发展前景充满信心；有人认为电商是“骗局”，也有人声称电商春天在即。

12月13日，由亿玛在线科技有限公司主办的“2011第三届效果整合营销高峰论坛”在京举行。针对以上关于电商行业的种种猜测，厂商高管、行业专家、营销人士等共聚一堂，围绕网络效果整合营销、电商行业前景等话题进行了探讨。而今年受到热捧的社会化媒体营销则成为了此次论坛的最大亮点之一。

从线性到定向

2011年11月，国家广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》（广电总局第66号令），决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集剧间不得插播广告。业内人士认为，该措施将会让全国电视台的广告招标价格进一步提升，原因在于传统广告线性播出的模式注定了其资源有限的天生缺陷，价格随之水涨船高也就不可避免了。

“相比传统媒体，互联网媒体能够做到更加精准的播放，基本上能做到区域定向、人群定向、频次控制，因为主要的互联网广告都是按照效果来收，就是按照看到的人数来定价。”亿玛公司总裁柯细兴在论坛期间接受《计算机世界》记者采访时表示，社会化媒体的出现则更加顺应了“精准定向”这种理念。“社会化营销基于关系链，通过关系链传递信任，信任就代表用户的关注点，信任就是企业品牌。”

事实上，在社会化营销出现之前，企业往往通过媒体，垄断对品牌和产品信息的控制，通过购买媒介和强制性推广对消费者进行覆盖。例如在电商领域，由于厂商普遍看重初期的“跑马圈地”，争夺用户量的关键之一即在于“地毯式轰炸”推广，大肆烧钱的营销方式也给本就低毛利率的电商企业增加了更大的压力。“精细化运营是电商企业能否良性生存的关键，而精准营销即是其中非常重要的一部分。”几位参会电商高管在现场告诉记者，未来将把更多的资源和精力投入到社会化营销，因为“这样的推广方式在投放环节费用很少，更具性价比”。

携手互动CEO唐兴通则在发表演讲时表示：“社会化媒体营销就是把电子商务信息的流量当做一个蓄水池，二次开发三次开发。”过去的营销方式偏向功利，购买媒介是一次性交易，效果只是阶段性的，而且在内容方面过于陈旧，对用户没有吸引力。“社会化营销讲究情感，只要制作出足够引起用户共鸣的内容，把微博和社会化媒体当做发布的渠道，借助其平台制造话题讨论，就能逐渐形成一个社区品牌忠臣度，建立起一定的受众群体。”

此外，社区化电子商务网站兴起也是这种营销方式的一种纵向延伸。美丽说、蘑菇街这样的网站其平台本身不提供零售业务，而是抓取其他电子商务平台的商品链接，为用户提供分享和比价服务，再将内容融合到自身的社会化属性中去，通过互动分享的方式，方便用户查询网络评价和第三方的真实声音。“提供这样的服务更加符合用户需求的渠道服务，吸引了更多的新用户购买和老用户回购。从而形成了扎实的粉丝和品牌影响力。这亦是社会化电子商务渠道的高明之处，也是新兴零售电商不可忽视的发展平台。”派代网总裁刑孔育谈道。

整合营销 品牌致胜

不可否认，社会化媒体已经成为了今年营销领域的热点渠道。而在本次论坛中，关于如何利用新的营销通路，塑造品牌认知和美誉度，也是电商各界着重探讨的主题之一。亿玛总裁助理秦令今表示：“未来三年内，社交化营销是电商一定要投入精力去做的。但是怎么做、怎么转型，与传统营销的结合方式，这些都是研究的重点。”

而在论坛期间，对于社会化营销在销售方面的推动作用，业界则普遍认为不能期望过高。“如果基于销售的目的，去做社会化营销，相对来说仍然有些得不偿失，或者达到预期效果需要一定的过程和阶段。”柯细兴分析道，社会化营销尚处在初始阶段，只是颠覆了品牌、口碑传播的路径和方式，类似于互联网的初始阶段，影响的是对新鲜事物接受度较高的新型用户，受众范围还没有覆盖到主流人群。“至少目前来说，还没有看到对于销售推动特别成功的案例，需要整个业界进一步的探索。”柯细兴认为现阶段采取多渠道的整合营销对于电商来说仍然是较为稳妥的品牌打造方式。

对此，一些一线电商企业也表示了认同。“很多人谈微博营销、社会化营销往往说半天不知道要什么，总觉得微博什么解决，他只是一个媒体只能解决一个问题。”斯波帝卡董事长吴诗辉，企业实际的品牌价值由很多纬度组成，而社会化营销只是整合营销组合中的其中一部分。“全网化动力来自于品牌扩张，品牌内在扩张一定是全网化的”

此外，电商的社会化营销的具体套路也在不停地探索之中，如何出奇制胜，吸引用户的自发关注和传播。京东商城高级副总裁程俊怡的观点是：从拦截需求变成创造需求，通过创新内容来营销。“以京东当前的规模和知名度，不需要把过多资源放在搜索引擎，门户广告等拦截营销方式上，而是打造自有品牌。能否创造出引发消费者共鸣、愿意主动进行讨论和传播的品牌内容将成为新的营销关键。”

需要强调的是，回归本质层面，营销仍旧是立足于产品本身的表层包装。“产品与服务永远是核心。”聚美优品CEO陈欧认为，只有在保证产品、服务优质的前提下，才能结合精准的营销与推广，使公司品牌深入人心，进而形成消费的爆发增长。“爆发再次反向形成知名度，知名度形成订单，从而吸引源源不断的受众群体。”

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2011年Facebook广告销售表现优于门户网站

来自第三方研究机构eMarketer的最新预测，Facebook 2011年的显示广告总额将达到38亿美元，较2010年增长104％；相比之下，雅虎、美国在线和MSN的显示广告销售（不包括搜索广告）较去年同期只有小幅上升。这三个显示广告平台的增长率介于5％和15％之间。根据数据显示，Facebook已经成为显示广告领域的领头羊，市场份额达到17.7％，击败雅虎（13.1％）、谷歌（9.3％）、美国在线（4.9％）和MSN（4.2％）。去年这个时候，Facebook还要落后于雅虎和谷歌。

“业内都认同这种‘获取口碑媒体的概念，通过与有影响力的人物谈论你的品牌获取知名度。”社会媒体营销服务公司Extole的战略顾问Scott Symonds评论道，“Facebook不但已经重挫了传统出版商，同样也对CNN、雅虎、ESPN甚至谷歌造成了很大压力。”