校园招聘宣讲会措施对大学生简历投递及品牌忠诚的影响

[电子科技大学 成都 610054]

□何 凡 [成都天一学院 成都 610100]

校园招聘宣讲会措施对大学生简历投递及品牌忠诚的影响

□吴继红 王 颖[电子科技大学 成都 610054]

□何 凡[成都天一学院 成都 610100]

基于组织印象管理理论，采用问卷调查法研究了企业校园招聘的哪些宣讲措施有利于企业招贤纳士和提升大学生消费群体的品牌忠诚。结果表明，一些宣讲措施可以促进吸纳高校人才，一些措施可以直接或间接地提升品牌忠诚；而赠送礼品虽然可以提升大学生的品牌忠诚，但同时也会对大学生投递简历有负向影响。

校园招聘; 简历投递; 品牌忠诚; 印象管理

引言

21世纪的竞争就是人才的竞争。企业竞争的重点已转为人才的争夺，甄选优秀人才关系到组织提升核心竞争力。而校园招聘以集中、快捷、范围广、针对性强等优点被众多企业所青睐，成为其主要的招聘方式之一。与此同时，大学校园也是一个巨大的品牌推广市场。企业的校园招聘做得好，理论上可以使大学生求职者真切地感知企业形象，建立对企业的信任，有利于提升他们的品牌忠诚。

然而纵观以往研究，对校园招聘宣讲会相关措施是否能有效吸引大学生应聘，是否有助于提升品牌忠诚的问题大都限于理论探讨，缺乏实证检验。因此，本文基于组织印象管理理论，采用实证方法验证这一假设。希望在融合校园招聘的人才吸纳和品牌营销功能方面为企业提供更好的建议。

一、文献综述与理论假设

（一）校园招聘宣讲会有效性的影响因素

招聘和甄选员工是人力资源管理者的主要工作之一。在招聘和甄选过程中，最重要的是实现应聘者能力和组织要求之间的匹配[1]。而要实现员工与组织的匹配，首要前提是企业要采取措施吸引足够多的合格应聘者投递简历。根据目前相关研究的定性探讨影响大学简历投递的因素主要有以下几个方面[2]：

1.招聘人员着装。招聘人员穿职业装，会显得更专业；着时装则能增加招聘人员的魅力，迎合大学生追求时尚的特点。不论是职业装还是时装都能彰显公司对招聘活动的重视。与企业文化不一致的休闲装则显得随意和不重视应聘者。

2.宣讲会的参与人员。招聘单位通常可能有三类管理人员可能参加宣讲会[3]：高层经理、人力资源经理、用人部门经理。首先，在宣讲会的过程中，最好有公司高层的参与，以实际行动表示对人才的重视。其次，人力资源管理经理的参加，能向求职者传达公司的用人政策，良好的企业形象，展现企业员工积极向上的精神面貌[4]。再次，用人部门经理是未来员工的直接上级，部门经理更加了解某个岗位的技能要求，在技能评估中，部门经理能够发挥不可替代的作用。

3.招聘宣讲内容[5]。优秀企业的宣讲会不是简单列出招聘需求，而是力图在招聘信息中向求职者传达企业的经营理念、企业文化，立体化介绍职位情况，宣传企业发展前景，客观介绍薪酬待遇和工作环境等情况。全面的宣讲有助于给求职者留下专业和诚恳的印象。

4.宣讲会的吸引措施。赠送小礼品，例如企业免费赠送产品或者派发带有公司标志的纪念品等，能折射出一个企业的文化，增强大学生对企业的信任，增加大学生投递简历的概率[6]。

上述这些措施都是组织印象管理的一部分。组织印象管理是有目的的设计实施，致力于影响受众对组织的感知的任何行动[7]。其中也包括在招聘中对可能投简历的申请人采用各种措施展示良好的组织形象[8]。组织印象管理的措施可以根据直接或间接，主动性或防御性分为四类[9]。上文的四个方面都是应聘者较容易观察和记忆的直接或间接的主动措施，也是本文主要研究的措施。直接的措施包括公司的特征，例如宣讲内容和赠送小礼品。间接的措施包括展示与公司有密切联系的群体，例如宣讲人身份和他们的着装。

根据Avery和McKay[10]的理论模型，组织在招聘中的印象管理措施，会让应聘者感受到组织对招聘活动的重视程度，体会到组织的价值观，从而形成应聘者对公司雇主品牌的认识。因此，可作出如下推断：

H1：校园招聘宣讲会中的人员着装、宣讲人身份、宣讲内容和发放礼品等措施有助于提升应聘者对宣讲会的总体印象。

在这些措施影响应聘者对雇主形象认知的同时，根据认知失调理论中行为与态度一致的规律，应聘者会向招聘方投递简历，希望加盟。因此组织在招聘中的印象管理措施会促进大学生投递简历。

H2：校园招聘宣讲会中的人员着装、宣讲人身份、宣讲内容和发放礼品等措施对大学生是否投递简历有影响。

虽然学者们尚未验证招聘活动对品牌忠诚的影响，但一些大型的电视招聘活动表现出的品牌宣传意图很明显[11]。例如飞利浦推出的“短信创意大赛”，欧莱雅推出的“校园市场策划大赛”。另外，一些公司在招聘宣讲会时发放公司产品作为小礼品，也意在宣传品牌。因此，下文将进一步分析校园招聘宣讲会对大学生品牌忠诚的影响。

（二）校园招聘宣讲会对品牌忠诚的影响

品牌忠诚是消费者对某品牌产生感情、形成偏好并长期重复购买该品牌的行为[12]。品牌忠诚可以带动、吸引新的消费者,减少营销成本,提高企业竞争力[13]。根据以往的研究，企业形象对品牌忠诚[14]有影响。如前文，校园招聘宣讲会中的措施都可以起到印象管理的作用，提升应聘者感知的企业形象，因而可能同时促进品牌忠诚。另外品牌体验[15]和产品可用性感知[16]也有助于提升品牌忠诚。而发放礼品，尤其是产品类礼品，可以让大学生对企业品牌有具体的感知，也有可能促进品牌忠诚的提高。

图1 校园招聘宣讲会措施对大学生的影响

因此，可做出如下假设：

H3：校园招聘会的人员着装，招聘人员身份，宣讲内容和发放礼品等措施对品牌忠诚有影响。

另外，品牌熟悉对品牌忠诚也有影响[16]，应聘者在参加招聘宣讲会以前对企业产品品牌的熟悉程度也可能影响他们对企业的印象和应聘选择，以及参加宣讲会后的品牌忠诚，因此有必要将应聘前的品牌熟悉程度作为控制变量。由于男性和女性的决策风格有差异，男性更倾向于“综合比较”策略[17]，在本研究中也控制了性别的影响。由于样本中回答者的年龄非常相近，没有将年龄纳入控制变量。

二、研究方法

（一）调查问卷设计

本文用问卷调查法验证前述理论模型。研究人员请应届毕业生根据参加过的一次招聘宣讲会来填答。调查问卷包括三部分。第一部分是企业校园招聘宣讲会措施，包括招聘人员着装、宣讲人员身份（多选题），宣讲内容（多选题）等方面。如果毕业生在多选题中选了某一个选项（例如招聘人员着职业装），则编码为1,未选择某一选项记为0。

第二部分调查了理论模型中的因变量，包括简历投递、宣讲会印象和品牌忠诚。具体测量方式如下：如果同学在宣讲会后投简历记为1,未投记为0；宣讲会总体印象采用李克特（Likert）七级量表记分，1分代表完全没有印象，7分代表印象非常深；品牌忠诚采用Fullerton[18]的顾客忠诚量表中情感维度的6个条目，也用李克特七级量表记分请应聘者回答招聘宣讲会后对该公司品牌的感受。第三部分包括被调查者的人口统计特征，如性别、年龄等，以及招聘单位名称。

（二）问卷的信度和效度

该问卷的大部分问题是直接提问的多项或单项选择题，只有品牌忠诚采用了6个问题的单维度量表，克朗巴哈系数为0.91，表明该量表有较高的内部一致性。问卷的题项来自作者对多场校园招聘会的观察和相关文献，调查前请多位同学试填，修改表达不清之处，具有较好的表面及内容效度。

（三）调查过程及样表概况

研究人员在四川的三所大学管理类专业的四个毕业生班级发放了问卷，发放问卷180份，回收有效问卷166份，回收率92%。其中35份来自四川大学，40份来自电子科技大学；91份来自西南财大。样本中女同学占59%，男同学占41%；年龄在21到23岁占82%。

三、数据分析

笔者从两个方面进行了数据分析，一是招聘宣讲会相关措施及大学生反应的描述性统计；二是宣讲会相关措施的效果分析，即这些措施对应聘者主观印象、简历投递和品牌忠诚的影响。

（一）宣讲会相关措施及效果的描述性统计

理论模型中提到的宣讲会措施在样本中出现的频率如表一所示。这些措施都被招聘单位不同程度的采用，同时每一类措施中的具体内容采用的频率差异较大。例如，仅有17.5%的企业在宣讲会中介绍公司的绩效管理。

表1 宣讲会措施的频率分析

从宣讲会的效果来看，72.3%的同学报告他们投递了简历。同学们对宣讲会的整体印象（均值＝4.38，方差＝1.45）与简历投递有较弱正相关关系（r=0.23,p＜0.01），与品牌忠诚（均值＝4.16，方差＝1.63）有较强的相关关系（r=0.56,p＜0.01）。是否投简历与宣讲会后的品牌忠诚不相关。这说明意味着招聘企业如果能通过宣讲会给大学生留下较好的整体印象，可以一定程度上促进大学生投递简历，同时较大程度提升大学生的品牌忠诚。

（二）宣讲会相关措施的效果分析

宣讲会相关措施的效果用一次进入(Enter)的多元线性回归验证，以比较每类措施具体内容的影响。如下表2所示，每类措施都有一定效果，详述如下。

表2 招聘宣讲会相关措施的效果分析

（续表）

招聘人员的着装对应聘者的主观印象和简历投递没有影响，但职业装和时装品牌忠诚有正向影响。招聘人员穿着职业装和时装，显得更专业，有助于应聘者对企业产品品牌产业较好的认知。

宣讲人方面，公司高管的宣讲有利于给应聘者留下深刻印象，而人力资源经理的宣讲在招聘会上更专业，也能促进品牌忠诚的提升。非人力资源经理的宣讲则没有任何影响。

宣讲内容方面，招聘流程介绍能增加简历投递的可能；企业文化、薪酬政策、绩效管理有助于加深印象；而职业发展的介绍则有助于提升品牌忠诚。着眼于未来的公司发展则没有影响。根据个人-组织匹配理论，应聘者和招聘者会关心公司特征与员工特征是否契合，企业文化、绩效管理和职业发展方面的宣讲都可以从价值观、报酬与对员工的要求期望等角度促进应聘者了解公司，但公司发展不如职业发展那样更多地从员工角度考虑，因此对应聘者的影响无显著性。

吸引策略方面，发放礼品有助于提升品牌忠诚，但却对简历投递有负面的影响。说明发放礼品的确有利于强化应聘者对品牌的良好印象，但也可能损害雇主形象，让应聘者觉得公司没有招聘的诚意。

控制变量方面，性别对简历投递有负向影响，说明男同学投递简历时更谨慎，与综合决策的特点相符，而女性更多的投简历，除认知特点外，也可能与就业过程中感受到的性别歧视有关。在招聘宣讲会前对公司产品品牌的熟悉程度的确会让应聘者有先入为主的印象，对会后的品牌忠诚有影响，但对是否投递简历没有影响。熟悉品牌不是大学生投简历时考虑的主要因素。

四、结论与展望

本文通过对166位应届毕业生的问卷调查，比较了校园招聘宣讲会中的四种印象管理措施对应聘者的主观印象、简历投递和品牌忠诚的影响。发现宣讲会中的具体措施中，招聘流程介绍对促进大学生投简历有积极影响，发放礼品对投简历有负向影响；高管的参与，企业文化、薪酬政策与绩效管理的宣讲有助于给大学生留下深刻印象，可能间接提升品牌忠诚；而招聘人员的穿着、人力资源经理的宣讲，重视员工职业生涯的发展和发放礼品则对品牌忠诚有直接影响。这一研究用对招聘中的印象管理措施效果的实证研究弥补了相关领域研究的不足，同时进行了跨学科研究的尝试，验证了招聘宣讲措施对品牌忠诚的影响。

上述研究结论为企业的校园招聘实践提供了以下启示：第一，招聘人员最好穿职业装或时装，以彰显公司的专业形象。第二，为表示对招聘的重视并体现专业性，企业高管和人力资源经理都应参加宣讲，而非人力资源经理则不需要参加宣讲会。第三，在宣讲内容方面，应重点宣讲招聘流程、企业文化、职业发展、薪酬政策和绩效管理，不一定要讲公司未来发展前景（应聘者较难从公开途径了解的公司可能要例外）。第四，企业应该慎重选择是否发放礼品，以免给大学生造成打着招聘的幌子来营销产品，品牌的假象，失去应聘者的信任，影响招聘人才的最主要任务。

当然本文也存在局限性，主要有以下几个方面。首先，调查只在四川重点本科院校的管理类本科专业班级实施，可能对校园招聘会没有足够代表性。其次，没有具体测量印象管理措施是否迎合了大学生这一特殊群体的特点，例如招聘人员的年龄是否年轻，宣讲内容是否紧扣新员工发展，是否采用了相关例证等。最后，采用了请大学生回忆填问卷的方式，有可能产生记忆偏差。未来的研究应在研究设计上更加谨慎，同时还可以考虑研究招聘单位采用印象管理措施的影响因素。

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Effects of Campus Recruitment Tactics on Applicants’CV Submission and Brand Loyalty

WU Ji-hong WANG Ying
(University of Electronic Science and Technology of China Chengdu 610054 China)HE Fan(Sichuan Tianyi University Chengdu 610100 China)

Based on organizational impress management theory and brand loyalty theory, this paper focuses on those measures taken by recruiters during the recruitment forum, which can help enterprises to attract the applicants or promote their brand loyalty to the recruiter.The results of a survey of 166 respondents among three universities show that some of the measures can facilitate more CV submitting and some of the measures have effect on students’ brand loyalty directly or indirectly.Moreover, small gift can enhance students’ brand loyalty,but at the same time it has negative effect on job application behavior.

campus recruitment; CV submission; brand loyalty; impress management

F243.3

A

1008-8105(2011)02-0045-05

2010−11−16

国家自然科学基金青年项目（70802010）.

吴继红（1978−）女，电子科技大学经济与管理学院副教授；王颖（1982−）女，电子科技大学经济与管理学院研究生；何凡（1979−）男，四川天一学院教师.

编辑 何 婧