中日数字内容产业比较分析

李镜镜, 张志强

(1.南京大学信息管理系,江苏南京 210093;2.南京大学出版科学研究所,江苏南京 210093)

中日数字内容产业比较分析

李镜镜1,2, 张志强1,2

(1.南京大学信息管理系,江苏南京 210093;2.南京大学出版科学研究所,江苏南京 210093)

通过对中日两国在数字内容产业的概念内涵、产业规模、管理体制、战略政策上的异同进行比较分析,并基于日本数字内容产业发展的成功经验和中国数字内容产业的发展现状,从明确产业内涵和产业分类、加速产业内部融合和协调、建立产业管理和协调机制、完善产业发展政策和环境等四个方面提出我国数字内容产业健康快速发展的建议和措施。

数字内容产业;产值规模;管理体制;战略政策

引言

知识和信息一体化社会的到来,对传统经济与文化生产方式产生了巨大的冲击,飞速发展的新技术和新兴产业给当代产业结构带来了革命性的影响。由信息产业和文化产业相融合而形成的数字内容产业作为一种智力密集型、高附加值的新兴产业,集知识集成、高新技术和文化创意为一体,与传统制造业不同,更加强调知识的创新、独特的生产技术以及不断创新的发展模式。数字内容产业作为一个高速增长的产业,在世界产业中的比重逐年增加,并成长为西方发达国家国民经济的重要支柱。据报道:“全球数字内容产业规模现已超过 4万亿元,2008年中国数字内容产业市场规模达到了2 100亿元,增长率为 26.4%,2010年中国数字内容产业规模将达到2 874.4亿元[1]”。随着三网融合步伐的加快,3G移动网络的快速发展,产业经济结构的调整和国家提升文化实力战略的实施,我国数字内容产业将从传统的有线网络延伸到无线网络,从传统的单一传播扩展到多媒体传播,数字内容产业将迎来更加迅猛的发展。

本文主要采用文献调研法和网络调查法,搜集中日数字内容产业发展相关的文献和数据,旨在通过对中日两国在数字内容产业的概念内涵、产业规模、管理体制、战略政策上的对比分析,为我国发展数字内容产业提出政策建议。本研究所指的“国内”特指“中国大陆地区”,不包括台湾地区、香港特别行政区和澳门特别行政区。

一、数字内容产业的界定及范畴

(一)国外数字内容产业的界定及范畴。

数字内容产业 (Digital Content Industry)迄今为止并没有形成一个普遍接受和统一的概念内涵及外延,大多数国家的行业分类体系中也没有集中体现数字内容产业。我国《国名经济行业分类》国家标准 (GB/T 4754-2002)中也没有明确的数字内容产业划分。一般认为,国际上数字内容产业的概念源于 1995年西方七国会议首次提出的“内容产业 (Content Industry)”的概念。1996年,欧盟《信息社会 2000计划》进一步明确了内容产业的内涵:“制作、开发、包装和销售信息产品及其服务的产业。”[2]1998年,经合组织在《作为新增长产业的内容》专题

报告中把内容产业界定为“由主要生产内容的信息和娱乐业所提供的新型服务产业,具体包括出版和印刷、音乐和电影、广播和影视传播等产业部门”[3]。

英语“Content Industry(内容产业)”在日语中被翻译为“コンテンツ産業”,“Digital Content Industry(数字内容产业)”翻译为“デジタルコンテンツ産業”。日本普遍接受的是“内容产业”的说法,数字内容产业的概念来源于内容产业,是随着数字技术的发展和内容产业结构的变化而衍生出的新的产业形态。

日本《内容促进法》(2004)将“内容”定义为“电影、音乐、戏剧、文学、摄影、漫画、动画、计算机游戏,其他文字、图形、色彩、声音、动作或影像,或是这些元素的组合,或使这些元素通过电子计算机表现的程序,它们是源于人类的创造性活动,具有教养娱乐功能”[4]。日本内容产业国家战略研究会在该协会出版的白皮书中提出:“内容是可以满足人心 (精神)的资讯,经济上可以成为财富……内容产业是指大规模运用高科技提升改进文化商品或发展出新式文化商品形式的行业总称。”[5]在日本内容产业国际战略研究会的报告中,对“内容产业”作了如下定义:“所谓内容产业,就是可以给人的精神(心)带来享受的‘信息’,是可以进行经济经营的‘财产’。”[6]日本广义的数字内容产业包括“娱乐性比较强的电影、电视、音乐、出版物、动漫、网络游戏等产业部分,也包括以信息服务为主的电子商务、手机通信、远程教学和远程医疗等非娱乐产业部分”[7]。最新出版的日本数字内容产业白皮书 2010则将日本数字内容产业分成图书报刊 (图书、报纸、图片、文本等)、影像、音乐、游戏这样四大类。

其他国家和地区则根据各自产业发展特点确定了数字内容产业的范畴和分类:美国的产业分类中,数字内容产业主要包括:“音乐 (music)、电影 (fi lm)、电视节目 (TV products)、网站设计 (web design)、互联网出版 (Internet publishing)、广 告 (advertising industries)、出 版(publishing)、PC游戏 (computer games)、数字图书馆 (digital libraries)”[8];澳大利亚、英国、加拿大等英联邦国家则更多的称之为“创意数字产业”或者“文化创意产业”;韩国文化产业振兴院(2001)将文化内容产业定义为:“指文化传统、生活方式、思想及价值观和民间文化等因素产生的一切文化产品。”[9]2004年,我国台湾地区在《2004台湾数位内容产业白皮书》中将数字内容产业定义为:“将图像、文字、影像、语音等内容,运用信息技术进行数字化并加以整合运用的产品或服务。并依照领域可分为数字游戏、计算机动画、数字学习、数字影音应用、移动内容、网络服务、内容软件、数字出版典藏等 8大类。”[10]

(二)国内数字内容产业的界定及范畴。

在国内数字内容产业远没有信息产业、文化产业或者文化创意产业的接受程度高,迄今为止还没有出现关于数字内容产业的国家层面界定。一般认为数字内容产业最早见于上海2003年政府工作报告中。国务院发展研究中心 2006年所做的“促进信息资源产业发展的政策研究”调查研究报告提出了信息资源产业的概念,并将它分为传统信息资源产业和现代信息资源产业(基于网络和数字化的新兴内容产业)。在国务院发布的《2006—2020年国家信息化发展战略》中首次提出:“数字内容产业属于信息产业的重要组成部分。在信息网络背景下,文化、出版、广播、影视、市场资讯、市场调查、游戏动漫等,凡是以内容加工为对象,产品形式表现为信息形式的,都属于信息产业。”[11]而 2008—2009上海数字内容产业白皮书则把数字内容产业定义为:“依托信息基础设施和各类信息产品行销渠道,向用户提供数字化图像、字符、影像、语音等产品与服务的新兴产业类型。”并建议细分为网络游戏、数字动漫、数字出版、数字学习、移动内容、数字视听、其他网络服务和内容软件八大类[12]。

另外一些学者也从不同的角度对数字内容产业的概念进行了界定。如,赖茂生认为:“数字内容产业是现代意义上的信息内容产业,是一种基于数字化、多媒体和网络技术,利用信息资源和其他相关资源,创 (制)作、开发、分发、销售信息产品与服务的产业。”[13]侯亮将数字产业分为移动内容、互联网服务、网络游戏、动漫、数字影音、数字教育、数字出版等几个大的方面[14]。

(三 )小结。

综合各种资料,笔者总结出,日本关于数字内容产业的定义更加强调其作为内容产业的衍生产业的属性,在统计的时候多以内容产业为主要统计口径,分为数字内容产业部分和非数字内容产业部分。与日本不同的是,内容产业的概念在国内接受程度没有日本高,国内更加认同信息产业和文化产业的说法;且国内迄今为止,数字内容产业的概念都是一个新兴的概念,数字内容产业也只是一个规划不完整的新兴产业。

尽管数字内容产业在各国的定义和分类不尽相同,发展程度也参差不齐,与信息产业、内容产业、文化产业共生并存,并且还与相关的信息内容产业 (Information Content Industry)、文化创意产业 (Cultural Creative Industry)、信息资源产业 (Information Resources Industry)等概念的内涵和外延存在着重叠,但是从以上讨论的各国关于数字内容产业的定义,我们还是可以达成以下共识:第一,数字内容产业是文化产业和信息产业部分融合的新业态。以生产和经营内容为主的传统文化产业,其内容不再局限于电视、广播、唱片、报纸等,随着数字技术的发展,它打破了原有的行业界限和服务模式,移动内容、互联网服务、游戏、动画、影音、数字出版和数字教育等以数字化的形式进行互动传播;而信息产业也不再是单纯的信息技术产业,为了更好地被市场接受,开发出更多的基于内容的数字服务和产品。第二,数字内容产业以内容为核心,信息或数字为纽带。在这个“内容为王”的时代,信息技术和数字技术是数字内容产业的发展基础,而内容的独特性与创造性则是数字内容产业发展的关键。第三,数字内容产业的传播模式是网络传播。数字化的内容产品和服务依赖于互联网或者移动网络来进行传递和交流,网络传播能更好地满足消费者对于数字内容互动性和反馈性的要求。

二、产值规模比较

(一)日本数字内容产业产值规模。

日本把数字内容产业定位为积极振兴的战略性产业,日本的数字内容产业产值已经超过了传统的汽车产业。根据日本数字内容产业白皮书 2010的统计数据,2009年日本内容产业的产值达到了 12万 843亿日元,其中数字内容产业产值为 6万 272亿日元 (约合 4 822亿元)[15]。从 2000—2009年日本的内容产业年产值都保持在 12万亿日元以上,2000—2007年内容产业总量保持平稳小幅增长,但从 2008年开始,连续两年总体规模呈减少趋势。而伴随着内容产业总量减少的是数字内容部分的增长:2000—2003年日本数字内容产业缓慢增长,从 2004—2009年日本数字内容产业呈现快速增长的趋势,2009年数字内容产业规模比2008年同比增长 6.6%,占内容产业的比重也越来越大,到 2009年已经达到了 49.9%。

按类别分 (如表 1所示),2009年日本数字内容产业四大类的市场产值顺次为影像类、音乐类 (音乐、音频)、图书报刊类 (图书、报纸、图片、文本)、游戏类。其中影像类以 2万 7378亿日元产值的绝对强势稳居榜首,占据了日本数字内容产业的半壁江山 (45.4%),音乐、图书报刊和游戏则分别以较为接近的产值和比重构成了另一半。同时我们还可以看到,音乐和影像由于互联网、移动网络、数字电视的迅猛发展,数字化内容分别占据了全部音乐内容和影像内容的 81.3%和 63.0%;而图书报刊产业虽然数字化步伐较为缓慢,但随着日本数字出版的快速增长,2009年数字化内容也占到了全部图书报刊内容的 21.0%。

表 1 2009年日本数字内容产业的市场规模 (按类别)

按流通方式分 (如表 2所示),广播电视 (电视地面微波、卫星电视以及有线电视、广播等)依旧是日本数字内容最主要的流通方式,2009年的比重为 35.1%;光碟虽然是日本内容产业最主要的流通方式,但数字内容更加偏向于方便、快捷的网络和手机流通方式,因此日本数字内容产业通过光碟流通的份额逐年减少,降至 2009年的 25.1%,而通过互联网和联网手机的流通方式快速增长,达到 12.3%和10.9%。娱乐业高度发达的日本,据点型服务流通方式 (电影院、卡拉 OK、街机游戏等)也是数字内容产业重要的流通方式,占 16.6%。

表 2 2009年日本数字内容产业的市场规模 (按流通方式)

(二)国内数字内容产业产值规模。

虽然我国数字内容产业发展起步较晚,但是经过最近几年的高速发展已经初具规模,初步形成了以移动内容服务为主,动漫、网络游戏、数字视听、在线学习和数字出版等市场快速发展的产业格局。根据 2008年中国数字内容产业及 2009—2013年发展预测研究报告的统计数据,2008年国内数字内容产业规模达到2 173.8亿元[16]。从 2004—2008年中国数字内容产业持续快速增长,产业产值从 2004年的537亿元增长到 2008年的2 173.8亿元,5年间翻了两番;2004年取得了 73.1%的年增长率,此后虽然增长速度放缓,但到 2008年增长率依旧维持在 25%以上,平均年复合增长率48.5%。

从产业结构分布来看,移动内容以其杀手锏式应用如手机短信、彩信以及飞速发展的手机音乐、手机游戏等增值服务所占比重最大(46%),2008年移动内容服务规模达到1 274亿元;其次数字动漫占比 16%,规模达到 349.8亿元;再次为网络游戏、其他网络服务等。

从主要数字内容产业发展增长率来看 (如表 3所示),移动内容、数字动漫、网络游戏、数字学习、数字出版等从 2004至 2008年均呈现出高速增长的态势,除数字学习增长速度较为平稳外,其余都出现过井喷式的发展,尤其是网络游戏和数字出版更是分别出现了超过 100%和 200%的增长率,并且可以看到网络游戏还显现出增速加快的势头。

表 3 2004—2008国内主要数字内容产业增长率

(三)中日比较。

从数字内容产业总量上看,2008年日本数字内容产业规模为 5万 6294亿日元 (约合4 504亿元人民币),2009年为 6万 272亿日元(约合4 822亿元人民币),而我国国内 2008年数字内容产业规模为2 173.8亿元人民币,尽管存在统计口径不完全一致等问题,但是日本内容产业国际市场规模已经连续多年仅次于美国位居世界第二,占据近一半份额的数字内容产业要比起步较晚的我国国内数字内容产业在总体规模上大很多。

从发展速度上看,虽然日本数字内容产业近几年都在持续增长,且增速远高于日本 GDP的增长速度,但很显然与经济腾飞的中国相比,其数字内容产业 2009年 6.6%的年增长率远不及国内数字内容产业 2004—2008年 48.5%的平均年复合增长率。

从产业结构分布来看,日本数字内容产业还是以诞生时间较早发展较为成熟的广播电视、光碟、据点型服务等流通方式为主,新兴的网络游戏、网络服务以及移动内容等虽然发展较快,但是所占比重较小。而国内则与之相反,移动内容、网络游戏、网络服务等成为国内数字内容产业的支柱。

三、管理体制比较

(一)日本数字内容产业管理体制。

日本经济在经历了二战后的恢复与辉煌后,20世纪 90年代开始进入低迷期,GDP增长幅度始终在 1%左右徘徊。但与此同时,日本的内容产业却大放异彩,日本的动漫、游戏等风靡全世界。这使日本政府看到了内容产业的巨大发展潜力,开始谋求经济结构的转型,着力扶持内容产业的发展。

日本数字内容产业的管理体制是一种协调管理模式,由通产省负责综合管理和跨部门协调数字内容产业的发展,相关部门按照各自的职责协助其开展相关工作。“经贸部 2003年专门成立了内容产业全球策略委员会,用来促进和协调数字内容产业的迅速健康发展;经济产业省制定了产业支援政策、内容制作支援等相关的数字内容政策;总务省重点建设有利民间发展的产业与市场环境,推动宽频内容的制作及销售;文化厅侧重于媒体艺术的振兴、文化数字图书馆等;日本内阁及其他部会也成立相关研究委员会,同时举办国际动画展、互动媒体展、创业展等活动,促进数字内容产业的发展。”[17]

在行业自治管理方面,成立了日本数字内容产业协会(Digital Content Association of Japan),主要负责技术、产业及市场趋势研究——从2000年开始连续十年发布日本数字内容产业白皮书,组织行业人才培训,推动国际交流等。

(二)国内数字内容产业管理体制。

我国并没有专门针对数字内容产业的管理部门,管理体制处在没有总体规划的状态,各个部门利益还在博弈之中,没能形成一套合理的政府组织机制来管理数字内容产业。数字内容产业管理职能分散在发展改革委员会、工业和信息化部、文化部、广电总局、新闻出版总署、中宣部等多个部门中。工信部主管数字内容产业发展的基础——信息技术和网络服务部分;文化部主管娱乐、音像内容审查等部分;广电总局主管数字视听等部分;新闻出版总署主管数字出版等部分。这些行业相关的管理部门从自身管理的角度制定了有关数字内容产业发展的政策和规范:“工信部更加强调数字内容技术体系、平台发展、标准制定;文化部强调数字内容产品版权保护和内容审查;广电总局则将眼光放在了动画等细分产业。”[18]

行业自治管理方面,我国并没有全国统一的数字内容产业管理协会,但在数字内容产业发展较好的省市有自己的行业自治组织,如上海就成立了由上海市经济和信息化委员会主管的上海数字内容产业促进中心,并建立了上海数字内容公共服务平台;北京成立了中关村数字内容产业协会。

(三)中日比较。

通过比较,中日都没有设立专一机构统管数字内容产业发展。日本由通产省来统一协调数字内容产业的发展,并设立了一系列管理数字内容产业发展的特定机构,主管部门和职责划分明确,管理结构设置较为完善。反观国内,中央出台振兴数字内容产业规划后,并没有成立专门的政府部门或机构来统筹、管理产业的发展,各产业相关职能部门往往“单兵作战”,很难做到产业全局管理的相互协调一致。广电总局、新闻出版总署、文化部、科技部四部委共授牌 50多个类似的动漫、网游产业基地,重复建设严重;同时部门间还出现了争夺审批权的现象。

对于数字内容产业的管理,日本积极倡导行业自律,行业协会在日本数字内容产业的发展过程中起到了举足轻重的作用。相比之下,国内却没有建立起一个打破地域限制的全行业性的数字内容产业行业协会。

四、战略政策比较

(一)日本数字内容产业战略政策。

日本政府将振兴内容产业作为其提升国家软实力战略的重要支柱,纳入到知识财产范畴加以扶持和保护,并把数字内容产业定位为“积极振兴的新型产业”。日本政府 2003年推出《e-JapanⅡ战略》及《行政信息电子化指导方针》,把数字内容产业列为优先发展领域之一[19]。2003年 3月在内阁中设立“知识财产战略本部”,并于 2004年 5月制定《知识财产推进计划》[20],阐述了推进数字内容产业快速发展的计划,此后每年制定的推进计划进一步完善了数字内容产业发展的各项政策和措施。2004年 6月日本国会通过了关于促进内容产品的创造、保护以及活用的法案,即《内容促进法》[5]。此法案成为振兴日本内容产业的根本政策依据。经济产业省于 2004年制定了专门的《内容产业企业振兴政策:软实力时代的国家战略》,2007年出台《内容产业振兴政策》,提出今后日本的内容产业要积极开展国际业务,扩大融资渠道并实施融资国际化,加强技术革新与合作,积极应对知识产权全球化,扩大市场规模[20]。

为促进数字内容产业的发展,日本政府不仅在战略和政策上给予指导推进,还制定了一系列的配套法律和法规,如 2001年修改实施的《著作权管理法》以及《知识产权基本法》、《文化艺术振兴基本法》、《知识产权战略大纲》等。

(二)国内数字内容产业战略政策。

国内数字内容产业 2003年才被提出。2006年国家《国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》中首次明确提出要鼓励数字内容产业发展,积极发展信息服务业。把数字内容产业发展作为国家经济和社会发展的重要工作之一。2009年 7月通过的《文化产业振兴规划》提出要做好的八大重点工作中,第一项便是加快发展文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等重点文化产业。

相关行业管理部门也根据职能特点制定了产业发展战略:工信部《信息产业科技发展“十一五”规划和 2020年中长期规划纲要》提出了十五个技术发展重点,涉及数字内容与应用开发技术、数字媒体与内容管理、数字音视频技术等为数字内容产业提供支持的技术项目。2006年 9月下发的文化部《文化建设“十一五”规划》中明确提出发展新兴文化产业包括:积极发展以数字化生产、网络化传播为主要特征的数字内容产业。另外在各省市的政府工作报告和发展规划中也能看出各地在积极制定促进和规范数字内容产业及相关产业发展的管理办法和规定,通过在税收、人才引进等方面给予优惠政策,并组建产业基地和园区来推动数字内容产业的发展。

(三)中日比较。

可以看出,中日两国政府都非常重视本国数字内容产业的发展,将数字内容产业的发展提升到国家发展战略层面或者重要战略支柱产业的高度,制定了一系列推动数字内容产业发展的战略规划和措施。日本作为全球数字内容产业发展的先行者,对产业的发展规律有了较为清醒的认识,已经形成了比较系统的理论体系、法规体系、行业标准和协议,制定了适合本国国情的产业发展规划,且发展战略都较为详细和具体。而我国中央政府出台的数字内容产业振兴和发展规划则比日本晚了好多年,产业发展才开始起步,且由于数字内容产业在国内涉及多个产业的融合,产业特点复杂,对于产业的认识还不够深刻,所以现在国内制定的战略政策多为指导性的意见和建议,并没有详细的产业规划、实施步骤、保障措施,产业政策不够细化和具体。

与此同时国内数字内容产业的相关法律法规严重滞后与日本形成鲜明的对比:“从国家层面来说,目前我国没有关于数字内容产业的专门法律法规;从立法程序来看,尚未启动相关立法,且司法解释也不多,也没有反映到司法体系之中”[21]。而与数字内容产业关系最为密切的《知识产权保护法》也较为粗糙,执行力度较弱,成为阻碍我国数字内容产业健康发展的一大桎梏。

五、结论及政策建议

通过对中日两国数字内容产业的比较分析,可以看出,中国数字内容产业发展迅猛,各级政府高度重视数字内容产业的发展,制定了一系列产业振兴规划和促进产业发展的政策,形成了北京、广州、成都等几个重点发展地区,虽然产业还处于发育和培养阶段,但已形成了自己的发展特色。然而与日本相比,我国数字内容产业还存在着产业概念界定不明晰、产业分类混乱、产业规模较小、缺乏统一协调的产业管理机构、战略规划不具体、政策法规不健全等问题。对比日本数字内容产业的发展经验和中国数字内容产业的发展现状,笔者总结了以下几点建议:

1、明确产业内涵和产业分类。我国数字内容产业涉及多个产业部门,作为一个庞大的产业集群,统一的产业概念和产业分类的缺失,不仅不方便经济计划部门制订规划和统计部门统计,限制产业细类的发展,也不能实现数字内容产业的巨大产业价值。因此发展数字内容产业必须首先明确产业的具体内涵和分类,迅速将其从其他相关产业中分离出来,为我国数字内容产业的发展奠定坚实的基础。

2、加速产业内部融合和协调。随着数字技术的发展,文化产业、信息产业、创意产业等相互融合渗透,打破了原有产业的界限,产生了新的发展模式和业务形态。数字内容产业作为产业融合的产物,需要在产业内部加强各原产业的融合和各产业细类的协调发展,从而促进产业结构的调整和优化。

3、建立产业管理和协调机制。日本数字内容产业发展的经验表明,需要一个综合部门来协调各相关部门的工作,从而形成统一的产业发展政策。而目前我国数字内容产业多头管理的现状难以形成一个清晰明确的发展战略和重点突出的产业布局,甚至还会出现多头政策和重复建设的弊端。需要我们加强相关管理部门间的统筹规划和协调,进行业务整合,对各行业细类进行分类指导;同时充分发挥行业协会的服务管理作用。

4、完善产业发展政策和环境。作为一个新兴产业,政府的引导扶持和良好的产业环境是数字内容产业健康快速发展的重要推力。但我国各级政府制定的政策更多还局限于宏观战略层面,没有细化到产业操作层面。因此在加强战略规划的同时需要细化产业发展政策和加强法律法规建设,更加重视知识产权保护,为我国数字内容产业发展提供一个良好的产业发展环境。

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G20

A

1007-8444(2011)02-0272-07

2011-02-11

江苏省六大人才高峰项目 (07-H-006);江苏省 333工程科研资助项目 (2009-81);江苏省教育厅高校哲学社会科学研究重点项目(2010ZD IMX015)。

李镜镜 (1988-),男,江苏如东人,主要从事数字出版理论研究。

责任编辑:孙义清