我们都是手机人

陈冰

如果说十几年前，出门必带的东西是钥匙，那么现在就是手机。毫无疑问，手机正在成为人们生活中连接一切的“钥匙”。

信息时代，人人都是手机人。它是一种族群，是一种生活方式，更是一种在每个人身上都或浅或深地埋藏着的潜能。如何使用手机，彰显着我们的偏好、个性、品位、地位，也链接起亲缘、地缘、业缘、趣缘等社会关系，更塑造者我们的形象、圈子和思考方式。

手机是工具，更是宠物、密友、良师，是我们每天最早和最晚都要打招呼的精神伴侣——手机人体现的，就是这样一种“网络无处不在，手机无所不能”的精神。

重新定义黄金时间

2011年6月，全球近60亿手机用户花在移动应用上的时间首次超过桌面和移动网络。权威机构预测，到2013年移动互联网的规模将超过桌面互联网。随着智能手机越来越大，速度也越来越快，甚至配备了高清屏幕和四核处理器，人们发现手机APP已经能够满足生活中的大部分需求：联络通讯、信息获取、音乐文学、游戏娱乐、购物支付……原本需要携带相机、报纸、音乐播放器、纸质书、PSP出门的人，如今只需要一部手机就能解决自己的所有问题。

2011年末，手机族群化研究者、北京大学新闻传播学院刘德寰教授根据3G门户与Ucweb提供的中国最广泛的移动互联网用户数据样本，发布了《手机人——暨2011移动互联网全景扫描与趋势洞见》的白皮书，刘德寰在报告中揭示出移动互联网的若干新趋势——

手机重新定义了媒体的“黄金时间”，在传统意义中晚间6到10点的电视“黄金时间”已经由于移动互联网的迅速发展产生了变化。移动互联网成为人们每天最早接触的信息源，也是最晚离开的信息源，同时还是人们接触最频繁的媒介。

手机上网也让所谓的“垃圾时间”、“碎片时间”成为了不存在的概念。研究表明，人们在乘车、等人、无聊时能够随时使用手机上网。一个特别的现象是，城市中文化程度越高的男性，在厕所上网的比例越大。据电子商务公司百盛统计，产品销售的第一高峰时间出现在早间6点至7点半。“上厕所时用手机下订单”成为移动互联网的一个有趣现象，过去的“垃圾时间”已经变身“黄金时间”。不少电子商务公司为了适应用户的新需求，已经将上班时间提早到早上5点半，他们早上7点多收到的订单多半是“带着特殊味道”的。

刘德寰指出，移动互联网正在进入“母系社会”，“熟女”成为了消费主导，这是在任何一次历程扩散当中从来没有的。研究中发现，喜欢使用iPhone的“苹果熟女”们正带领着移动微博的发展，同时扩散到年轻女性，然后引领其他。同时，成熟女性更具有消费实力，她们愿意付费阅读、看视频的比例均高于其他群体。

不过，刘德寰提出，苹果产品的扩散从去年到今年一直是以“熟女”和年轻人为主打，并没有延伸到其他群体当中。如果今后仍然是这种态势，也许苹果会面临“熟透了”的状况。

另外一个引人注意的趋势是，在移动互联网时代，以APP、手机SNS、手机微博为代表的一系列新兴元素，打破了原有的社会边界和人际交往模式，通过“手机人”之间频繁、密切地“隔空”互动，编织了一张“海内存知己，天涯若比邻”的行动者网络，重组了一种虽然不是面对面、却彼此熟悉、信任、相互依赖的“半熟交际圈”，半熟社会将会是未来社会的独特格局。

母系社会&熟女消费

每一部手机背后是一个特别的个体，但这些个体也会因为某种共同的特质而成为极具特色的族群。围绕沟通与自助、娱乐与实用这四个象限，刘德寰教授将“手机人”划分为手机社交族、信息发布狂、围观潜水族、折扣族、手机购物族、签到族、手机阅读控、APP应用达人、拍客以及草根上网族等17个主要细分族群。

“族群化是理解移动互联网的重要关键词。可以毫不夸张地说，它会影响商业链条的所有环节，甚至会创造出全新形态的商业模式和价值链。这些族群以自己的价值观、情感、事业联合在一起，看起来很小，但是合在一起就是惊人的大。看起来是小趋势，其实是一个巨大的分裂型的大趋势。这种状态所具有的社会意义要远远强于那些大而无当的说法，而这种细节每描述出一个，所代表的对社会的洞见就会深入很多。”刘德寰表示。

手机社交族是一群泡在社交网络上的年轻人。他们每天花很多时间“泡”在手机人人、QQ空间、新浪微博、手机开心、腾讯微博等社交网站上，表达自我、浏览分享、跟朋友交流，也会使用游戏、团购等其他功能。

不光是“发布”，“回复”也是手机SNS上不可缺少的活动。手机社交族并不是仅仅在自己的页面发布状态活跃着，他们同时也更热切地关注着自己的朋友，并及时表达关心：在刘德寰教授的5241个样本中，有二成左右的手机社交者每一条评论信息都回复，七成的大部分评论都回复。与此同时，手机社交族的发布内容也能够受到朋友们足够的关注。

手机社交族在SNS上不仅与朋友、同学、同事之间保持往返的评论，更扩展着自己的社交圈，通过手机SNS认识新朋友。将近一半的手机社交者与网上很熟但现实中不熟的人保持联系和交往，六成的手机社交族在回复状态和日志时，不管是否认识都会回复。

折扣族被刘德寰教授称为“抠门儿”的有钱人。超过60%的折扣族拥有大学以上学历，并且总体来看以女性居多。调查显示，收入越高的群体，成为折扣族的可能性越高，并且这种上升趋势十分稳定以及明显。折扣不再是价格敏感型人群及低收入人群的专利，而逐步发展成为一种新兴的生活方式。

“一方面城市里的有钱人在这种‘抠门儿的生活中既体现出自己对于精致生活的追求以及适度理财的需求，也在‘便宜一点儿的生活中寻找到了乐趣。正如饭后打包不是寒酸而是环保与时尚一样，随时随地搜索折扣优惠信息也不失为一种体现素养的生活态度。另一方面，随着收入的升高，城市人不再为温饱发愁，脱离了斤斤计较的生活，对金钱不再那么汲汲追求，反而崇尚一种‘返璞归真的生活，品牌以及价格不再成为有之生活的象征，质量以及舒适才是真正的好产品。因此限量、昂贵不再是城市有钱人追求的生活，‘一分钱一分质量反而成了他们消费时的主张，他们希望买到更‘物有所值的东西。”刘德寰分析道。

与之相关的是手机购物族。“边走边购物”如今已成手机一族时尚的消费方式，而且手机购物不仅仅是女人的爱好，男人也来分一半的羹。更有趣的是，年龄集中在18岁至38岁的手机购物族中，体制内多于体制外。这也许是因为体制内的工作相对于体制外更加清闲，员工也有更多的时间利用手机上网购物。

手机版淘宝网已经成为无线电子商务的开路先锋，其日访问量在2010年就已经超过3000万，日交易笔数超过10万，96%的手机购物族经常访问手机淘宝，其中有78.3%的手机购物达人表示使用手机上网或相关程序时会留意广告信息，其中相当一部分广告是关于打折优惠信息，可见对手机购物族来说，广告并不是完全无用的“垃圾”，所传递出来的信息对他们来说是有用的“购物指南”。

已经在中国耕耘了23年的著名零售商屈臣氏就深谙此道。虽然已经开设了1000家零售实体店，它们还是将更多的精力投放在了电子商务市场上。屈臣氏在新浪微博及人人网上均设有专属的官方账号，至今累积粉丝已逾70万人。在这个网络互动平台上，屈臣氏品牌及产品的最新动态、优惠折扣、促销活动等信息得以迅速地发布及分享。2011年初，屈臣氏还推出了自己的APP应用，利用手机为客户提供“个性化消费定制服务”，很快下载量就高达50万。

为消费者提供针对性的保健及美容产品是屈臣氏成功的一大法宝，为了牢牢抓住女性为主的消费群体，2011年12月16日，屈臣氏又宣布正式入驻淘宝商城，旗舰店将主要销售其自有品牌和实体店独家品牌，屈臣氏中国行政总裁罗敬仁说，“利用手机、微博等平台，我们可以跟年轻一代的消费者，用他们的语言进行沟通。只要把事情做对，我认为中国的消费群体是非常忠诚的。”

同样是传统企业，飞利浦围绕APP达人开发出好玩的APP作为一种广告的新形式。它们最近开发出一款照明类APP，教用户怎么样布置家里的灯光，可以让灯光感觉更好，使用者在获得实用的同时，也在潜移默化中接受了飞利浦的广告。

相比传统企业，新兴的电商玩起APP来更是得心应手。在凡客的一款APP应用中，用户上传自己的照片，跟凡客的T恤一起就可以合成一张穿着新款T恤的照片，在娱乐的同时还兼具试衣功能。

来自商家的这些尝试只是一个开始。随着移动互联网族群化趋势更加明显，广告业还将面临更加深刻的变革。“我一直相信移动互联网会重新定义广告。基于手机的广告最终一定会变成对用户有用的信息。以前大众媒体的广告是广而告之，而移动互联网上的广告会越来越针对个人。”3G门户首席营销官张旻翚说。

SNS酝酿变革

互联网风起云涌，有人开心，有人失落。2008、2009年以开心网、人人网为代表的社交网站大出风头，转而微博兴起，开心和人人就显得有些落寞。在刘德寰的研究中发现，开心和人人网的用户在最近一年中大幅减少，而腾讯朋友、UC乐园的用户则开始大幅上升，一些老牌的社区如天涯、猫扑、豆瓣等，对应的群体也发生大幅变化。在刘德寰看来，开心和人人网已经进入中晚期。“但进入中晚期，并不意味着没有机会。”刘德寰表示。

开心网CEO程炳皓显然没有外界想象得那么悲观。开心网的公开财务显示，2010年开心网盈利3亿，2011年的盈利至少有30%的上扬。2011年10月底与腾讯达成资本合作的程炳皓更是坦言现在不是特别缺钱。在接受记者专访时，他说，“我曾经两次被人质疑，第一次是创业伊始，包括行业内部，包括投资人，都不认为做一个白领用户群的SNS有任何前途；第二次是2011年上半年到年中，很多人认为真实朋友关系为基础的SNS在中国没有出路。第一次，时间已经做出了证明。第二次，我相信时间同样会给出证明。不会用很长时间，社会化网络就将成为互联网世界的主宰。”

在美国，Facebook的影响力远远超过Twitter，而在中国，情况则恰好相反。但在程炳皓看来，以追逐名人、传播新闻为特征的微博，作为一个即时信息的媒体平台，与以真实关系为基础的社交网络，区别是显而易见的。“SNS与微博的基因不用，特点不同，用户需求也不同，长时间将相互并存，不存在相互替代的作用。微博人际之间的关系是不对等的，更像媒体，万众粉丝关注姚晨、李开复，名人却无需关注所有粉丝。而在SNS，人际关系是对等的，更像社区，用户与其好友之间，信息流是双向传递的。过去我们说传统行业互联网化，现在我们说互联网企业社交化，未来每一家互联网企业都将SNS化。”

“垂直化、移动化、社会化电子商务，将是未来社会化网络的三大发展趋势。如果找到合适的切入点，这些领域将成为社会化网络的新蓝海。”程炳皓说开心网正在积极向移动互联网布局。“社会化电子商务将成为社会化网络的引爆点。互联网的下一个热点，我想会出在社会化电子商务领域，它将成为人们未来生活中真正用得上的工具。原因很简单，人们在现实生活中多购买决策的时候，最大的影响来自朋友的建议。老罗（罗永浩）可以砸西门子冰箱，可以推荐自己的书单，但是不可能天天做这事情，否则就成为卖书的了。这就是微博和开心网的区别，值得信任的推荐往往来自朋友，而不是广告或者陌生人。”

何为社会化电子商务？一种模糊的提法是指在用户制定购买决策、分享购物体验过程中的一种新型电子商务服务。据博斯发布的数据来看，2011年全球社会化电子商务市场规模为5亿美元，到2015年将飙升到300亿。按照程炳皓的说法，开心网的社会化电子商务到底将以何种模式示人，眼下还不得而知。“凡是跟消费相关的领域，肯定会有商业模式，没必要一开始就想清楚。反正开心网会靠持续创新的产品，重新吸引用户的注意力。”