根据用户行为习惯动态资费奖励释放网络“闲暇时光”的商业价值

爱立信（中国）通信有限公司 |

根据用户行为习惯动态资费奖励释放网络“闲暇时光”的商业价值

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没有人能对实实在在的优惠无动于衷，选择动态资费奖励业务的用户会逐渐形成在优惠较大时段或区域进行通话的习惯。

在移动通信市场竞争日趋激烈的今天，运营商不但面临着业务内容和质量同质化、资费水平下滑、收入增长乏力等难题，还受困于网络资源使用中的严重不均衡现象，使得巨额的网络投资无法充分发挥出应有的价值。为了充分挖掘通信网络“闲暇时光”的潜力，运营商可以考虑采用分时段计价策略，在这一领域，爱立信积累了大量的实践经验。

代价高昂的“空闲”

在移动通信网络实际运营中，每天大多数时间和地点的网络资源都会受用户行为习惯方面的影响，处于利用率较低的状态。如图1就是三种典型区域业务量和网络资源利用率的变化情况。

显然，不同类型区域都有着自己独特的业务使用模式，共同点则是一天当中大多数时间网络资源都没有被充分利用起来。如果把不同类型区域的网络容量和实际利用情况叠加，可以得到右侧的图2。

不难看出，由于各区域的峰值出现在不同的时间段，即使是在一天中最繁忙的时候，网络容量依然有较大的空闲。

鉴于网络建设的巨额投资，这种“空闲”状态无疑是代价高昂的。运营商如果能把这些“空闲”的时间和区域网络资源充分利用起来，包装成业务产品，并以适当的优惠价格推向市场，不但可以增加网络运营的总体收入，还可以让特定用户群实实在在的受益，实现用户和运营商的双赢。

新颖体验：动态资费奖励

图1 不同类型区域的业务量和资源利用情况

图2 全网网络资源利用情况

图3 动态资费奖励业务为各用户群带来的体验提升

在过去几年间，爱立信在超过二十个国家部署了动态资费奖励业务，这项业务就是针对移动通信网络资源使用中存在的严重不均衡现象而设计的。其奖励形式灵活多样，可以是资费打折，也可以是赠送免费通话时间、短信条数或者数据业务流量等方式。

以一位动态资费奖励业务用户的一天为例：周末清晨8:00，他在居住小区里接到了当天上午资费九五折的消息；因为加班赶到商务区写字楼时，又高兴的接到本区全天资费五折的消息，于是马上拨打电话呼朋唤友；通话结束后，立刻收到“本次通话获得5折优惠”的确认消息……

没有人能对实实在在的优惠无动于衷，选择动态资费奖励业务的用户会越来越多，大部分用户会逐渐形成在优惠较大时段或区域进行通话的习惯。对于包含固定业务配额的无线上网类套餐，也可以通过奖励额外流量、消费时长、消费次数等方式，引导用户在网络闲时多消费。值得一提的是，消费后立刻获得奖励非常重要，这不仅可以让用户随时了解享受到的优惠，激发用户的消费欲望，同时还具有广告效果，影响到未订购用户或潜在入网用户。

另外，动态资费奖励业务还为突发状况做好了预案。如果遇到突发话务高峰，为了避免网络过度拥塞而影响用户体验，业务系统会根据对网络负载比的实时感知和预期，立即降低优惠幅度，并将变更消息发送到用户手机上。

对于中低收入群体来说，资费奖励的好处是减少了花费；对于高收入群体来说，资费奖励的价值则在于通过平抑话务峰谷，减少了网络拥塞，改善了忙时的通话质量（如图3所示）。

成功的关键在于细节

爱立信动态资费奖励业务已在二十多个国家进行了商用，实践表明：这项业务不仅能很好的提升在网用户的语音、短彩信和上网业务体验，还能吸引更多的用户入网，对价格敏感型人群的使用习惯有非常明显的带动作用。

对于运营商来说，动态资费奖励业务的价值体现在市场和网络两个方面。市场方面，不仅可以增加用户粘性、吸引新用户入网，带动用户使用量增加，从而带来额外收入；同时，由此获得的用户行为数据，还可以作为进一步精细营销的决策依据。网络方面，则可以缓解忙区忙时的无线侧拥塞，降低因网络负载过高而引发故障的机会，同时引导业务量更均匀的分布，将原本大量闲置的资源利用起来。

动态资费奖励业务的想法并不复杂，但实践起来难点颇多，爱立信总结了三个关键点：

第一，要关注市场环境和用户体验。动态优惠最容易影响的是价格敏感型用户群，运营商需要充分了解这一群体的区域分布、流动特征以及文化背景，从而制订有针对性的优惠形式。同时必须建立便捷、清晰的业务流程和奖励消息传递模式，确保业务能够被大多数用户接受，得到奖励时也获得愉悦感，并避免许多不必要的客服咨询和纠纷。

第二，应有实时和动态的奖励调整机制。由于各地区、各类型网络资源使用情况不断变化，这就要求必须有高效的技术手段对各种资源利用率、端到端业务状况进行监控，并及时反馈到奖励额度上。另一方面，由于动态的资费奖励具有奖励幅度大、受众广、用户体验好等特点，从而能让用户习惯于变化的奖励幅度，有经验的用户总能找到较优惠的时段和地区，这种动态而长期的用户习惯，给予了运营商足够的空间和时间来灵活调整奖励策略。

第三，需要有高效的运营维护工具。很多新兴市场的城市发展和网络建设变化较快，而优惠区域的调整和新建网络的纳入都需要有较成熟的软件和工具来辅助完成。与此同时，动态资费奖励幅度都是依据运营商设定的预期目标，包括吸引新用户、提高网络利用率、减少网络拥塞、增加收入等，而网络实际状况，也是由系统自动计算得到的，所以就需要一个成熟的奖励幅度计算系统。与此相对应，为了及时了解业务开展的效果和业务收入状况，还需要有一套准确直观的业务监控系统，以便辅助运营商及时调整业务预期目标。

长期以来，电信业务和支撑系统只能被动的响应网络和市场需求，而动态资费奖励业务则改变了这种思维定势，利用价格杠杆和供求关系来主动影响用户的行为习惯、缓解网络拥塞，并有效的增加运营商的收入，这是运营商内部IT领域和通信领域走向融合的优秀实践，对于国内运营商现有业务支撑系统向融合计费系统转型具有重要的借鉴意义。