烽火海外部署阵地战未来五年向国际知名品牌跨越

本刊记者 | 梁辰

烽火海外部署阵地战未来五年向国际知名品牌跨越

本刊记者 | 梁辰

在全球化竞争时代，国内市场的地位还不足以证明一个企业是否优秀，更多地应该体现在国际市场上的突破。

未来五年，烽火通信将进一步加快“走出去”的步伐，实现从国际战略阶段向多国战略阶段的转变。

通过10多年努力，烽火通信的海外拓展版图开始渐入佳境：先后进入东南亚、南亚、中东、南美以及非洲等潜力市场，并且这些国家已发展成为公司重要的“产粮区”，开始形成区域辐射效应，稳定地向其他国家扩展着市场份额。

在竞争最为激烈的世界高端电信市场，烽火通信已先后突破沃达丰、MTN、西班牙电信、意大利电信、马来西亚电信等跨国主流运营商，逐步实现了从游击战到阵地战、从专网到主流运营商的转变，其光网络、光接入、光纤光缆、数据交换产品、家庭网络产品全线出口，海外代表处扩张到20个，国际市场营销和服务体系更加完善，逐渐成为我国民族通信产业迈入国际市场的一股重要力量。

进一步加快国际化

和国内市场相比，在国际电信市场的大舞台中找准自身定位，占有一席之地，对烽火通信这样一个中型设备厂商来说，显得尤为不易。

从外部环境来说，自2008年起，由美国次贷危机引发的国际金融危机席卷全球，电信运营商的投资规模大幅下降，全球通信巨头纷纷遭受重创。而与此同时，一些发展中国家的地区冲突也更加剧烈，给烽火通信的国际化之路增添了更多的不确定性因素。

从内部来说，烽火通信通过十多年的努力，虽然在海外市场进行了一定的布局，但与行业内领军企业相比，无论是在规模还是发展速度上，都存在着较大的差距。目前，公司还处于国际化的初级阶段，思想观念、资源、流程、市场策略和能力等方面存在需要改进的地方。

在全球化竞争时代，国内市场的地位还不足以证明一个企业是否优秀，更多地应该体现在国际市场上的突破。对此，烽火通信明确了公司战略，视国际市场为公司的三大主战场之一，坚持把每一个目标市场做深做透。

对于烽火来说，“走出去”是一个系统工程，必须创造结构化竞争优势，整体推进。

首先，从市场角度看，近几年，烽火巩固了在亚非拉多个发展中国家的市场基础，下一步将逐步扩大在发达国家的市场份额和品牌影响力。烽火通信将构建具有全球竞争力的海外营销和服务网络机构，在重点区域市场形成竞争比较优势，着力打造“Fiberhome”全球知名品牌。

其次，从产品研发的角度来看，如何满足区域市场的个性化需求已成为关键。烽火通信已成立了分别负责光网络、宽带接入、线缆及无线产品的国际研发线和行销部。为了适应区域市场的个性化需求，将针对区域市场特点和客户需求，为客户定制产品和解决方案。制定烽火各类产品的行销策略，在国际市场上塑造“光通信专家”的品牌形象。

第三，随着国际化进程的不断加快，烽火通信正逐步加强海外行销队伍、技术开发队伍和工程服务队伍的建设，逐步培养一支熟悉国际市场规则、拥有丰富的国际市场经营、管理、营销经验的团队；同时，还将及时引进高素质的国际化技术人才和管理人才，实际本地化经营。

不过，有接受记者采访的电信业分析师表示，国内中型设备厂商要想走出国门还需要一个很长的时间。该分析师认为，目前国内中型设备厂商的产品线比较专注于某一领域，并且由于长期在国内市场采取价格战，利润普遍较薄，在应对复杂多变的国际市场方面还存在着许多考验。

对此，烽火通信副总裁李广成表示，烽火的国际化目前虽然还面临许多挑战，但国际化是公司做大做强的必然选择，公司的愿景是成为国内一流、国际知名的信息通信网络解决方案提供商，这就要求我们必须基于现实条件，不懈地去推进国际化的步伐，其次要开阔视野，积极创新思路，要善于借助后发优势，借鉴国内兄弟公司开拓国际市场的经验，走出捷径、避免弯路，善于借船借势借东风，开辟新局面。

有重点地推进

在国际化战略的指引下，烽火通信的国际市场开拓之路在曲折中前进。“十一五”期间，烽火通信表现出从过去稳步上升到目前加速上升的良好态势，其增长速度超过了行业平均水平，公司主导产品出口到全球70多个国家和地区。虽然取得了一些可喜的成绩，但是离“国际知名”的目标还有一段很长的距离。

展望未来的五年，全球电信市场的竞争将是结构性的竞争，是产品创新、品牌运作、营销整合、渠道深耕、内部组织结构以及全球资源有效配置等全方位的竞争。

李广成表示，未来五年，公司将进一步加快“走出去”的步伐，积极拓展国际市场，逐步扩大在发达国家的市场份额和品牌影响力，实现从国际战略阶段向多国战略阶段的转变。

要实现烽火国际化战略的目标，国际市场平台需要全面参与上述全方位的竞争和能力建设，大力培育和提升烽火海外市场“强大的政府融资能力、快速的市场反应能力、较强研发能力和及时网络交付能力”，全面落实“一区一策、一品一策、行销前移”的十二字营销方针。

对此，李广成解释说，“一区一策”就是根据不同国别和地区的发展水平和烽火通信的市场能力制定行销策略；“一品一策”就是针对区域市场特点和客户需求，制定烽火通信各类产品的行销策略；“行销前移”是通过把行销平台前移至大区的方式，将公司的行销战略思想快速准确传递到市场一线，缩短客户和产品部门信息传递时延，提高客户服务响应速度。

他还强调，国际化不仅仅是国际市场线的事情，必须公司各部门齐心协力来推进，当务之急是要继续强化主要产品线国际化的领导力和行销能力，同时要加大国际化人才的培养力度，启动“355”计划，即“用3年时间，集中培养5个海外代表处经理、50个海外市场骨干人才”，以充实海外一线队伍。

对此，前述电信业分析师表示，国际市场是一个更大的市场，除了有来自国内同类厂商的先行者，还有国外的本土企业竞争，烽火通信要发挥其光通信的优势，避免同质化的竞争，解决好资金支持、管理体系和决策流程等问题，才能在国际市场走得更长更远，进入国外电信运营商的战略合作伙伴和产品供应商名单。