终端瓶颈效应缓解美日电子图书风生水起

特约撰稿人 | 宋向东

终端瓶颈效应缓解美日电子图书风生水起

特约撰稿人 | 宋向东

从美日两国经验来看，电子图书已经引起了产业链各方的高度关注，呈现出了强劲的发展态势。

苹果的iPad和亚马逊的Kindle是目前比较热门的电子阅读终端。

日本索尼公司和美国新闻集团于2009年12月18日宣布合作，在美国正式推出报纸网络阅读服务，阅读终端由索尼公司提供。这个终端的屏幕独具特色——不仅采用了触摸式结构，而且较以往的电子阅读器终端屏幕大很多，方便了人们的阅读。

此后，美国和日本的纸媒体加速迈向电子化，越来越多的报纸杂志推出了面向移动阅读终端的电子化内容，应用范围也日益扩大，终端种类日渐丰富。

伴随着电子图书的推广，其市场规模也越来越大。2007年11月，美国亚马逊推出了专用电子图书阅读终端Kindle，随后索尼和庞诺（Barnes & Noble）等品牌也相继投入市场，不过最初两年，都是亚马逊的Kindle在电子阅读终端市场独领风骚，到2010年才有苹果的iPad强势崛起。此外，除专用电子图书阅读终端外，现在平板电脑、智能手机，甚至游戏机等都已加入了电子阅读终端的行列中来。

业界认为，未来可上网的彩色电子阅览器及低价的黑白阅读器将占据市场两端。就地域来看，北美发展最快，到2009年亚马逊累计生产了160万台，日本索尼则累计生产了100万台。据日本野村总研公司的数据，2009年全球电子图书阅读器达300万台，而2010年仅苹果iPad的销量就超过了1200万台。2010年底全世界电子图书终端累计达到2000万台，其中美国为680万台，约占1/3的市场规模。

美国：群雄逐鹿

指数级增长

最近几年，美国的电子出版市场发展十分迅速。根据美国出版商公司（AAP）的数据，2009年美国电子出版市场达到了1.695亿美元，较上年增长了176.5%。在美国的电子出版市场上，随着亚马逊Kindle、索尼Reader、庞诺Nook等电子图书阅读专用终端的推出，以及电子出版设备传播平台的普及，电子出版市场急剧扩大。依据投资银行高盛公司的预测，到2015年美国电子图书市场规模将会达到31.9亿美元左右。

2009年12月，时代华纳和新闻集团等五大美国媒体达成合作协议，计划在互联网上设立虚拟商店，以共同的标准推出数字版的新闻和杂志服务，以期提高广告收益，并和谷歌进行抗衡。5家公司于2010年中设立了共同的门户网站，在互联网上提供统一标准的数字版新闻、杂志等，并设立网络虚拟商店，推动网上购物。在网站运营初期，5家公司向用户提供杂志信息等，随后将加入新闻等内容。5家公司潜在的网络读者群为1.45亿户，他们声明今后也欢迎其它公司加盟，以便形成更大的联盟，从而降低成本。智能手机、苹果的iPad等装置，运用各种网络浏览器阅读电子书。此外，Google也允许书籍零售商或独立书店在网站上提供Google Editions服务，并且让合作伙伴从卖书营收中抽取更大比率的收益。

谷歌不将用户局限于某一种装置的做法，冲击了亚马逊和苹果等限制用户使用装置的做法。例如，亚马逊出售的电子书只能在其Kindle电子书阅读器或安装有Kindle软件的硬件上阅览，预计亚马逊的电子图书市场占有率将在未来五年内从90%下滑到大约35%。谷歌允许用户以各种媒介阅读电子书的模式，将带动其电子阅读器的销售，谷歌有望成为继亚马逊、苹果之后的第三大电子书零售商。

58.1%

用户对电子阅读的接受程度在不断提高。根据美国密苏里大学雷诺兹新闻学院的一项调查显示，超过半数的电子报纸读者“很有可能”取消订阅纸质报纸，那些订阅了纸质报纸且每天阅读1小时电子报纸的读者中，有58.1%“很有可能”在半年内取消对纸质报纸的订阅。

参与者众

iPad的问世极大地促进了电子图书阅读器的普及。iPad改变了电子阅览终端市场结构，该市场不再是专门电子阅览终端一统天下，除平板电脑参与其中之外，智能手机也加入战局，出现了群雄争霸的战国时代。

庞诺领先亚马逊和索尼一步，近日推出全彩、触控屏幕版的Nook电子书阅读器，抢攻电子书阅读器市场。这款Nook彩色电子书阅读

非捆绑模式受欢迎

现在，谷歌公司已推出网上电子书店Google Editions，加入到电子图书战场。Google Editions是架构在浏览器上的服务，用户购买的电子书不能下载，但电子书将储存在云端，让用户可通过个人计算机、HTC的器配备7英寸触控屏幕，价格比第一代黑白款Nook贵100美元，但大约只是苹果入门款iPad的一半。Nook采用Android操作系统，使用能够把眩光减到最低的层压屏幕。不过，Nook目前还不具备3G上网功能，只能通过Wi-Fi上网，使用者可浏览网站、收发电子邮件、玩游戏和听在线音乐等。目前索尼的Reader和亚马逊的Kindle都是黑白界面；苹果的iPad平板计算机可显示彩色内容，但功能不以阅读器为限；庞诺也打算开始销售彩色内容的数字杂志和网络报纸。

据市场研究机构eMarketer最新公布的数据，2010年，美国成年人平均每天花费在移动设备上的时间已经与阅读印刷版报纸和杂志的总时间大体相当。目前的统计数据显示，美国用户平均每天花费50分钟浏览手机内容，而浏览报纸的时间为30分钟，阅读杂志的时间则为20分钟。当然，用户浏览的手机内容多数为网络新闻，另外还有Tweet信息、电子邮件内容、短信以及其它文章等。2010年，用户花在移动设备上的时间增加了28%左右，此时长还可能继续增长。现在Kindle和Nook等电子图书阅读器在美国成年人中的普及率为5%，但是电子书的普及率却远高于这一比例。

日本：快速起步

2010年规模达670亿日元

依据Impress R&D公司2009年7月8日的调查，2008年日本电子图书市场规模约464亿日元，与上年相比增长131%，这其中，移动电话对电子图书市场的拉动作用达到了86%，面向移动电话的电子图书已占80%。2009年日本电子书籍市场规模达到610亿日元，比上年增长119.6%。2010年市场规模达到670亿日元，同比增长109.8%。现在，日本市场上几乎所有的智能手机都是电子图书的配送对象，今后随着面向iPad等电子图书终端的内容的充实，新的电子图书市场规模将继续扩大。

iPad在日本出售引起了日本舆论的广泛关注。2010年5月日本语的iPad投放市场时，日本出版界多数人仍然对电子图书持消极的态度。但日本舆论认为，在发达国家对数字市场争夺极其激烈的背景下，不闻不顾的消极态度必然会错失商业良机。

运营商态度积极

日本三大移动运营商都在积极进军电子图书市场。首先，NTT docomo从2010年11月29日开始推出了流媒体类型的业务，分为视频点播配送和向3个移动公司终端配送。对智能手机用户，其传送的视频每份可达30～40分钟，传送容量已由10Mbit/s扩大到100Mbit/s。另外，依据网站的请求信息可接入到流媒体服务器上，在手机用户的屏幕上不仅设有画面管理按钮，而且还能够指定视频配送的网站。播放系统可依据运营商移动终端上的视频文件标准播放器类型实施自动转换。

NTT docomo和大日本印刷公司于2010年12月7日宣布，两公司就共同经营电子书的收集、配送业务设立合资公司一事达成了协议，新公司称为2Difakuto。从2011年1月上旬开始，将面向docomo公司的智能手机和电子手写板终端进行电子书籍的配送服务，今后配送项目还将扩大到约200家出版社的10万册电子图书。新公司的注册资金额是9.8亿日元，其中docomo占40%，大日本印刷公司占60%。合资企业将从事纸媒体和电子媒体两种类型的书籍在线销售，从2011年1月上旬开始，docomo的智能手机、平板电脑终端，以及电子图书阅览器等都可到混合型书店出版发行平台上进行网上交易，网上书店和现实书店实行联动的营销模式。

在近期召开的一些电子产品展上，电子阅读终端常常会受到参观者的特别关注。

现在智能手机等采用发光的液晶显示屏幕，长期使用眼睛会感到疲惫。与此相反，电子纸和通常的纸一样不会发光，可以在明亮地方和灯光下进行阅读。电子图书用这种电子纸承载，对眼睛很有好处。现在日本电子纸技术领域中领先的是KDDI公司，docomo则于2011年1月9日宣布，最早将于今年秋天销售搭载有电子纸技术的电子图书专用终端。

KDDI于2010年12月21日宣布推出了称为“LISMO Book Store”的电子书籍配送服务，从12月25日开始进入市场。最初提供的电子书籍数是2万册，到2011年中将增加到10万册。KDDI于2010年12月下旬开始出售电子书籍专用终端biblio Leaf，通过该公司的数据通信网络和无线LAN网对提供的服务项目进行下载。

朝日新闻社、朝日电视台和KDDI公司从2010年11月26日开始共同推出面向au手机用户的信息配送服务，称作新闻EX。手机用户必须使用搭载Android操作系统的“IS系列”智能手机，KDDI表示今后将逐步扩大到其它机种。

软银公司也于2010年和集英社、讲谈社等多家日本出版社签署了合作协议，向智能手机用户提供小说、漫画和照片集等服务。

出版界近日加速

出版界方面，2011年1月20日，凸版印刷株式会社与其子公司Bitway和英特尔公司就成立建立在云计算基础上的电子图书合作公司达成协议，新公司名为电子书商店BookLive，对外营业从2月上旬开始。

BookLive服务内容包括漫画、小说和实用书籍等，现在提供的电子图书约3万册，今后将扩展到杂志、摄影图集等领域，图书数量将增加到10万册。服务开始阶段，主要面向电脑、搭载Android操作系统的终端及iPhone/iPad。出版商讲谈社、集英社、小学馆、新潮社、日经BP和文艺春秋公司等都已表示支持。用户购买的书籍可存储在架构在云计算技术上的电子书架上，其后可通过自己的IP地址从PC和智能手机等多个终端阅读。此外，BookLive还与其它电子书店合作，用户从其它电子书店购买的图书可通过云计算技术书库来管理，可在多个终端上从共有书库阅读自己购买的图书。

目前，日本电子书店也像电子阅读终端一样呈现出战国时代。除三大移动公司之外，夏普已和书店业巨头纪伊国屋书店、出版巨头角川控股集团等相继参与了国内的电子书籍市场。

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美日两国电子图书市场对比

美国：电子图书市场比较成熟，供应电子图书的机构和电子图书阅读终端的厂商可以说是群雄逐鹿，百花争艳，电子图书市场规模也比较大。

日本：电子图书市场正在起步阶段，市场规模也不够大，其中移动电话在电子图书市场上的作用显得更加突出。

共同点：电子图书市场快速成长。