福州市周边乡村旅游发展的SWOT分析及对策

2011-12-09袁媛

亚热带农业研究 2011年4期

袁媛

(福建华南女子职业学院，福建福州 350108)

近年来，农村旅游得到了迅速发展，并在促进产业结构调整、增加农民收入、开发和利用农村资源等方面发挥着重要作用[1]。目前各地乡村旅游建设存在一定程度的盲从现象，对其自身优势与特色的深入研究较少。目前福州市周边乡村旅游蓬勃发展，许多学者对其优劣势进行了分析[2－6]，如赖侦铿等[2]和孙琼[3]分析了福州发展周边乡村旅游的现状及存在的问题;郭文茹等[4]与赖启福等[5]分别对福州周边乡村旅游配套设施与旅游者消费行为进行了研究;牛洪霞等[6]以闽侯县为例提出了乡村旅游竞争力的提升策略。但有关发展乡村旅游存在的机遇和挑战较系统研究较少。

20世纪70年代初哈佛商学院的肯尼思·安德鲁教授首次提出SWOT分析法[7]。SWOT分析法在战略定位、产业发展、公司定位、旅游资源开发、科教发展等领域得到了广泛应用，取得了较理想效果。乡村旅游SWOT分析主要指根据乡村旅游自身的条件进行系统分析，找出主要优势(Strength)，发现自身的劣势(Weakness)，寻找外部有利机遇(Opportunity)和存在的威胁(Threat)等。本研究采用SWOT分析法对福州市周边乡村旅游进行分析，以期为促进福州市周边乡村旅游业的发展提供依据。

1 福州市发展周边乡村旅游的优势

1.1 资源丰富，气候适宜

福州东濒台湾海峡，东部沿海多天然良港，海域较大的岛屿有平潭岛、海坛岛、江阴岛、琅歧岛、粗芦岛、川石岛和大练岛等。福州地区属于典型的河口盆地，四周层峦叠翠，如鼓山、旗山、五虎山、青芝山、莲花山、石竹山、雪峰山、白岩山、青云山、方广岩、瑞岩山、碧岩、姬岩等。依山伴水的地理条件使福州市适合开发“环城、靠山、沿海”的周边乡村旅游，如大湖双溪农家乐旅游休闲中心、天门山农业观光园及东壁岛滨海旅游度假区等。

作为全国三大温泉区之一，福州地区除中心城区拥有高质量温泉资源外，二、三环沿线及周边郊县(市)均有天然温泉带，主要集中在4个区域，分别为北部桂湖、贵安生态风景温泉区，西部闽江沿线风景温泉区，西南部大樟溪沿线风景温泉区以及东南部福清、长乐滨海风景温泉区。

福州是国家历史文化名城。它不仅是东南沿海重要的对外贸易港口和海上丝绸之路的门户，同时也是近代海军的摇篮和科技、工业发源地之一。福州周边地区遍布特色文化游项目，如长乐郑和公园、福清石竹山、闽清古民居宏琳厝、昙石山文化遗址、马尾船政文化、寿山石文化、满族和畲族文化等。这些文化从不同层面上体现了福州的悠久历史和文化特色，是福州市开发高品味周边乡村旅游的关键。

福州地区位于福建省东部闽江下游，位于欧亚大陆东南边缘，属典型的亚热带季风气候，四季常青，气候适宜，常年适宜旅游。

1.2 交通便利

福州地区拥有完整便利的海陆空交通体系。福州市长乐国际机场基本形成了由福州向全国辐射、向东亚及东南亚延伸的航空网络。福州火车站日均到发旅客6万人。福州的公路体系以高速、国道及省道为主干，市区内拥有便利的公交线路及计划于2014年建成通车的地铁网线，市域范围内县、乡道四通八达，路况良好，短郊客运及出租车搭乘方便。同时，福州市内河网密布，水上交通发达。福州及周边地区便利的交通条件为进行周边乡村旅游提供了有利条件。

1.3 客源充足

随着工作压力的增大，生活节奏的加快，以及城市生态环境状况日趋恶化，久居都市的人们向往大自然，到乡村旅游的愿望增强。至2009年底，福州全市常住人口达687万，其中市区常住人口达271万[8]。同时城镇居民收支双双高走，农村居民收入与支出均持续增长。2009年，全市城镇居民人均可支配收入为2.03万元[8]。庞大的城镇人群和较强的经济基础为周边乡村旅游的客源市场打下了坚实的基础。

2 福州市发展周边乡村旅游的劣势

2.1 缺乏规划，管理不善

福州市周边乡村旅游景区(点)在开发建设之前普遍缺少统一的规划，还没有一个明确的乡村旅游发展规划，造成了乡村旅游发展存在一定的盲目性[3，9]。一是乡村旅游路线组织有难度，公共交通的作用无法充分发挥;二是乡村旅游与现有的知名旅游景点之间缺乏有机联系，从而降低了对游客的吸引力;三是在发展过程中，出现了“酒店化”或“别墅群”的模式，失去了乡村旅游的内涵。此外，乡村旅游的管理不够规范。在政府管理部门的设置上，没有专门的乡村旅游管理监督部门;尚未形成乡村旅游的地方行业协会，使得许多开发和经营行为不规范。

2.2 投资少、规模小，基础设施不完善

目前，福州市周边乡村旅游景区(点)普遍存在规模小、投资少、开发层次低的问题，且总体分布较分散，大多数景区(点)分布在偏僻的乡村，如闽侯的旗山、十八重溪，永泰的青云山，晋安区北峰的日溪乡皇帝洞和寿山乡等。此外，部分周边乡村旅游景区(点)的基础设施还不够完善，道路、停车、食宿、水、电、通信设施等配套不齐全，尤其是卫生条件与城市相比相差甚远，这将影响周边乡村旅游者的体验，如晋安区北峰的日溪乡皇帝洞风景区缺乏住宿设施，餐饮卫生条件也不容乐观。

2.3 旅游活动单一，重复建设严重

挖掘乡村旅游农耕文化，提高乡村旅游产品的文化品位，是促进乡村旅游又好又快发展的关键[10]。目前福州市周边乡村旅游的活动项目比较单一，集中在展示自然田野风景、采摘、吃农家菜、钓鱼以及一些常见的娱乐、健身、休闲项目上，缺乏对乡村特色的凝炼，忽视对乡村文化、乡村民俗等的挖掘。周边乡村旅游景区(点)重复建设的现象严重，如北峰附近就有寿山溪、林阳溪、桃源溪等三处漂流点[6]，且有北斗洋、卧龙谷等多处滑草场。旅游产品的简单重复出现，必将导致剧烈的市场竞争。

2.4 宣传促销力度不够

福州市周边乡村旅游产品的宣传和促销力度不够。促销策略上缺乏灵活多样、重点突出、强强联合、持续时间长的促销方式;促销手段上未能充分发挥旅行社、酒店、超市等中介平台以及手机通讯、互联网等现代传媒的作用。城市居民只对一些较成熟的乡村旅游景区(点)，如闽侯县的旗山国家森林公园、晋安区的北峰生态旅游度假区、永泰的青云山等有所了解，而对其他很多乡村旅游景区(点)则知之甚少。

3 福州市发展周边乡村旅游的机遇

3.1 政策优势

国家旅游局与农业部于2007年颁布的《国家旅游局、农业部关于大力推进全国乡村旅游发展的通知》[11]中明确提出:要充分利用“三农”资源发展旅游业，大力推进乡村旅游发展，全面拓展农业功能和领域，形成乡村旅游产品体系，满足人民生活水平提高对旅游消费的需求，并促进农民致富增收。国发(2009)24号文件《国务院关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的若干意见》[12]指出要把福建省建设成为“中国重要的自然和文化旅游中心”。根据这一精神，福建省人民政府办公厅同年印发了《加快海峡西岸乡村旅游发展若干意见》[13]，明确指出:福建省每年将安排一定数额的省级旅游专项资金，用于重点乡村旅游项目的建设，培育一批乡村旅游景区(点)和旅游乡村，使之成为一批主题鲜明、交通便捷、设施配套、环境优美、吸引力强的乡村旅游目的地。

3.2 大都市区空间结构

根据《海峡西岸城市群发展规划(2008－2020年)》[14]，福建省将建福州大都市区，且已初显成效。福州大都市区是构建“一区三轴八新城”的城市发展空间结构。“一区”指三环以内的中心区;“三轴”指传统城市服务轴、城市东扩发展轴和城市南进发展轴;“八新城”指闽侯荆溪、闽侯上街大学城、闽侯南屿南通科学城、闽侯青口汽车城、晋安区新店、东部新城、马尾、亭江琅岐等8个新城。根据规划，至2030年，福州大都市区总人口将达到850－950万，其中城镇人口为720－800万。福州周边乡村旅游的目标市场是车程在1－3 h左右的短线旅游者，届时城镇人口大增，将为周边乡村旅游客源市场提供保障。同时国家法定节假日和“带薪休假”政策的出台都将为乡村旅游提供更多的市场机遇。

4 福州市发展周边乡村旅游的挑战

福州市一些周边乡村旅游景区(点)在开发与建设过程中缺乏环境保护意识，存在一定程度的森林破坏、水体污染以及占用耕地的现象，乡村原有的民风乡俗、原始的自然状态被破坏或被同化，乡村特色渐失。同时，快速的城市化进程使周边乡村旅游所依托的耕地、森林、水体等被侵占，乡村旅游资源逐渐减少。城市周边乡村旅游经营者参照城市建筑、规划模式改造乡村文化景观，将导致乡村旅游资源“被城市化”。另外，江南一带自然景观和风土人情都适合开发乡村旅游。随着温福、福厦以及今后向莆铁路的开通，浙江、江西及福建本省其他知名度较高的乡村旅游资源对福州市周边乡村旅游的发展都将是挑战。

5 福州市周边乡村旅游发展的策略

福州市周边乡村旅游的发展应积极配合社会主义新农村建设，从长远的、战略的眼光审视当前乡村旅游发展现状，确定乡村旅游发展的方向和目标，以促进乡村旅游健康发展，发挥其在社会主义新农村建设中的重要作用。

5.1 加强乡村旅游规划与管理

创造一个又好又快、可持续发展的周边乡村旅游市场，使之成为新农村建设的增长点，首先应该做好乡村旅游统筹规划，合理布局乡村旅游格局。政府有关部门应充分发挥主导作用，组织有关学者和专家进行论证，规划好福州市的周边乡村旅游市场，从宏观层面对乡村旅游景区(点)的布局、功能分区、等级分布、市场定位、品牌形象等进行调控。乡村旅游规划应遵循以下几个原则:因地制宜、突出特色，保证特色性;亲近自然、保持乡土，保证乡野性;传承文化、发扬传统，保证传承性;统筹规划、配套到位，保证人性化。

在管理上，政府部门和行业协会双管齐下，规范周边乡村旅游市场。如根据《福建省乡村旅游经营单位服务质量等级评定与管理暂行办法》[15]为周边乡村旅游经营单位评定星级;对参与乡村旅游的接待服务人员实行上岗证制度，并进行岗前培训和岗中定期考核;另外，还应该不断完善相关的旅游法规体系，如针对乡村环境保护、乡村旅游景区(点)开发申请、乡村旅游质量投诉与责任事故处理等[16]制定一系列的规定，以法制游，做到有法可依。

5.2 加强乡村旅游基础设施建设

福州周边乡村旅游基础设施的建设，必须以服务海西经济建设和新农村建设为宗旨，制定详细的乡村旅游基础设施建设规划[5]。以满足不同游客市场需求为导向，以提升乡村旅游服务能力为目标，结合乡村旅游市场可持续发展的需要，高、中、低档相结合，大、中、小型相配套，加快建设道路、餐饮、住宿、停车场等旅游基础服务设施，为游客提供安全、舒适、优质的服务。例如近半游客会选择田园风光型周边乡村游活动，而其中女性比例远高于男性，因此此类乡村旅游点应适当提高女性设施如厕所等的比例;另外年轻游客更多亲睐体验生活型乡村旅游，则此类的周边乡村旅游景区(点)应适当增加娱乐设施以满足年轻人的需要。

5.3 加强乡土民俗文化特色项目开发

突出特色，充分挖掘和开发充满民族风情和乡土文化的旅游产品。乡村旅游就是要在“土”、“野”、“农”字上下功夫，这是乡村旅游得以可持续发展的吸引力和生命力所在。目前，福州仅有琴江满族风情旅游区、霍口佘族风情旅游区等为数不多的民族风情型乡村旅游景区。福州文化底蕴深厚，人文景观丰富，如船政文化、昙石山文化、船政文化、温泉文化、寿山石文化等都可以作为特色文化进行周边乡村旅游开发的题材。

5.4 加强乡村旅游市场营销策划

乡村旅游的吸引力很大程度上取决于生活在该地域的人们，其生活模式、劳作、价值观念等等都是吸引旅游者的重要因素[17]。乡村旅游市场营销策划可以从以下几方面进行。其一，拓宽营销渠道，充分利用旅行社、车友俱乐部等分销渠道和现代传媒手段，如电视、网络、SP服务等;其二，利用旅游纪念品传递旅游信息。根据心理学分析，很多游客会向别人炫耀自己的体验，早期游客犹如产品生命周期中的早期体验者，这部分人群可以作为乡村旅游的义务宣传员，在一定程度上可以带动产品生命周期中的晚期体验者[18];其三，设计鲜明的乡村旅游体验主题。个性鲜明、定位明确的主题是给游客带来独特体验的基础，也是在体验经济下福州乡村旅游市场营销策略的重要因素。

[1]王云才，许春霞，郭焕成.论中国乡村旅游发展的新趋势[J].干旱区地理，2005，28(6):862－868.

[2]赖侦铿，郑耀星.福州发展乡村旅游的思考[J].江西科技师范学院学报，2007(2):48－50.

[3]孙琼.福州乡村旅游开发初探[J].科技创新导报，2008(30):148－149.

[4]郭文茹，甘萌雨.福州市周边乡村旅游者消费行为研究[J].云南地理环境研究，2010，22(3):34－39.

[5]赖启福，刘森茂，黄源财.福州乡村旅游配套设施研究[J].2009，29(6):534－538.

[6]牛洪霞，甘萌雨.基于休闲视角的乡村旅游竞争力提升策略分析——以福建省闽侯县为例[J].湖南财经高等专科学校学报，2010，26(128):51 －54.

[7]ANDREWS K R.The Concept of Corporate Strategy[M].Brookjyn，NY:Mc Graw-Hiu Companies，1971.

[8]福州市统计局.福州统计年鉴2010[M].北京:中国统计出版社，2010.

[9]刘丽华，丁丽英.福州市区旅游客源市场调查分析[J].武汉职业技术学院学报，2009，8(1):107－109.

[10]尹振华.开发我国乡村旅游的新思路[J].旅游学刊，2004，19(5):40－44.

[11]国家旅游局，农业部.国家旅游局、农业部关于大力推进全国乡村旅游发展的通知[EB/OL].(2007－03－16)[2011－10 －04].http://www.gov.cn/zwgk/2007 －04/20/content_589484.htm.

[12]国务院.国务院关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的若干意见[EB/OL].(2009－05－06)[2011－10－04].http://taojinbi.taobao.com/detail/exchange.htm?group_id=3242029＆tracelog=qzlistbt.