转型升级背景下推进杭州服务品牌建设比较研究

黄旭辉 陈巧玲 乐 为 周立军等 中国计量学院

转型升级背景下推进杭州服务品牌建设比较研究

黄旭辉 陈巧玲 乐 为 周立军等 中国计量学院

近年来，我国服务业发展迅速。据统计，2008年，中国服务业占国内生产总值(GDP)的比重为40.1%。同期全球服务业占GDP的比重平均达到60%以上，而发达国家则达70%以上。根据国务院有关规划，到2020年我国服务业占GDP的比重要超过50%。随着服务在社会发展中的重要性日渐提高，它早已不再扮演产品销售的补充角色，而是成为品牌营销的“助推器”。服务战略已成为企业品牌营销战略体系的重要组成部分。

大力推进杭州服务品牌建设，是杭州市经济转型升级中的关键点之一。2008年，浙江省出台了《浙江省服务业发展规划（2008—2012年）》以及《关于进一步加快发展服务业的实施意见》，提出“以加快经济转型升级为主线，以改革开放自主创新为动力，以全面改善民生为根本目的，调结构促发展”总体思路，将为杭州市服务业发展带来契机。

杭州市服务品牌发展总量初具规模、结构逐步优化

2010年杭州市人均生产总值已达13000美元，正处于中等发达城市向发达城市跨越的历史性阶段。杭州市将服务业提到了战略高度，早在2008年就提出要优先发展服务业。杭州市重点选择文化创意产业、旅游休闲产业、金融服务业、商贸服务业、现代物流业、信息与软件服务业、科技服务业、中介服务业等10大产业。目前，在服务业领域，杭州市已经形成了通信业和软件业规模不断扩大、新兴动漫产业和网络游戏产业发展迅速、优先发展集成电路设计业和数字电视产业的产业特色。

杭州市统计局公布数据显示，2010年一季度，杭州市服务业实现增加值542.58亿元,增长13.1%，对全市经济增长的贡献度达到43.3%。全市服务业增加值总量在全省占据首位，高出第二位的宁波122.68亿元。其中，受房地产市场影响，房地产中介服务企业一季度实现营业收入3.21亿元，同比增长39%。

杭州服务品牌建设已初见成效。从品牌建设方面来看，杭州拥有楼外楼、知味观、山外山、解百、胡庆余堂等一批经国家认定的“中华老字号”，浙大网新、阿里巴巴等省著名服务商标，以及西泠印社、颐高、四季青、花中城等服务业类的知名商号，同时旅游业、房地产业、交通运输业等服务业还进行行业服务品牌的评选，品牌经济已经成为杭州经济的重要组成部分。

杭州各城区都纷纷大力发展现代服务业。上城区2010年的服务业增加值占全区生产总值的比重达到90%，服务业对地方财政的贡献比重为90.1%，服务业吸纳就业人口的比重预计90.05%。萧山区2011年一季度全区服务业投资39.66亿元，同比增长22.2%，占全部投资的51.6%，比重超过工业投资3.2个百分点。服务业实现财政总收入25.86亿元，同比增长20.8%，占财政总收入比重41.3%。服务业实现地方财政收入18.46亿元，同比增长14.7%，占地方财政收入的“半壁江山”，达53%。

2010年11月,杭州市成功获批我国首批服务业综合改革试点,将成为杭州市发展服务业的又一契机。为此,杭州提出力争到2013年,全市服务业增加值占GDP比重达到50%以上,2015年达到54%,服务业增加值年均增幅高于GDP增幅2个百分点以上。

杭州服务业的行业集中度较高，批发和零售业、金融业、房地产业及交通运输、仓储和邮政业四大支柱行业占服务业增加值比重达到60%以上。特色产业优势明显，港口运输、专业市场、旅游等在全国占有十分重要的地位。生产性服务业和文化服务业发展开始加速，信息服务、现代物流、文化创意、电子商务等新兴行业迅速崛起。浙江省成为首个国家技术创新工程试点省，现有科技服务业机构1.4万家，各类国家级科技服务机构105家，从业人员41万人。服务业整体结构不断升级、优化。

杭州市与北京、苏州、南京服务业品牌发展的比较

杭州VS北京

⒈不同之处：

⑴服务业在杭州和北京所占比重不同。根据图1，可以很清晰地看出，2006年至2009年，杭州服务业占国民经济的比重保持在40%以上，北京的服务业占其国民经济的比重要高于70%。北京服务业在国民经济中的比重要远远高于杭州服务业在其国民经济中所占的比重，北京服务业的整体发展水平要远远高于杭州。

⑵服务业品牌企业的股份制情况不同。在北京，国有企业在服务业品牌建设中具有优势。强势品牌出自市场占有率高、经济效益好的企业。对商业范畴的服务业（即餐饮、服务、修理业等）的统计显示，以销售收入、利税总额排序列入重点企业行列的服务业企业，六成以上为国有或国有资本控股企业（《北京市统计年鉴》，2000年）。其原因在于国有服务业企业历史长、规模大、声誉好，与国计民生关联度高，长期积蓄起来的技术、人才、设备、市场号召力以及管理优势保持至今。这样看来，尽管国有企业发展面临种种困难，但在品牌竞争中，北京的国有大型服务业企业仍然具有牢固的基础和绝对的优势。

在杭州，随着近几年杭州市商品经济和市场制度的不断完善和发展，涌现出一大批非国有企业的服务业品牌企业，这些非国有的服务业企业在浙江省服务业品牌的建设中发挥着越来越大的作用。

⒉相同之处：

⑴良好的经济实力和较为成熟的市场经济环境，为服务业品牌发展打下坚实的物质基础。2009年，北京的国民经济生产总值位居全国城市GDP排名的第二；杭州市排名全国第八。两市人均可支配收入较高，人民生活层次较高以及市场经济发展较早，市场体制较为成熟，这些都有利于服务业品牌的发展和建设。

⑵北京和杭州服务业品牌建设都处于一个自然状态之下。关于新崛起而专业性强的服务品牌的认定较少。这说明北京和杭州的服务业品牌主要依靠自然成长，而人为建设与传播尚不多见。

⑶服务业品牌建设重要性的认识有所提高。不论是政府还是服务企业，北京、杭州都不断提高对服务业品牌建设重要性的认识。政府陆续地制定和颁发有利于服务业品牌发展的法规和政策，作为建设服务品牌的主体，企业也在不断地提高自身的品牌意识。

杭州VS苏州、南京

⒈不同之处：

⑴服务业在杭州和苏州、南京所占比重和增长速递不同。根据表1，2009年，杭州市服务业的生产总值是2509.9亿元，而苏州市服务业生产总值是3050亿元，服务业生产总值苏州大于杭州；服务业在GDP中的比重，杭州是49.34%，南京是51.3%，服务业在国民经济中占的比重南京大于杭州。

南京服务业在GDP中所占比重的增长速度要高于杭州，如图2所示。

表12006 ～2009年杭州与苏州、南京GDP、服务业以及服务业所占GDP比重对比表

⑵江苏省建立了比浙江省更加规范和标准化的服务业品牌建设体系。江苏省制定了《江苏省服务业品牌战略实施纲要（2005-2010年）》，提出要加快培育服务业名牌，努力形成一批服务业名牌企业，培育50个在全国有较高知名度的服务名牌。

表2 江苏省服务业名牌评价体系

不仅如此，江苏省还通过大量文献的分析及专家学者的意见综合衡量,参考了GB/Z19580卓越绩效评价准则,构建了江苏省服务业名牌评价体系(见表2)。

目前杭州市服务业品牌建设工作主要分为综合性品牌认定和行业性品牌评选两大类。综合性品牌认定包括中国驰名商标认定、中国名牌认定、浙江省著名商标认定、浙江名牌认定、浙江省知名商号认定、浙江省“中华老字号”认定等，分别由工商行政主管部门和质量技术监督主管部门牵头进行，主要以工业、农业方面的品牌认定为主，而对服务业品牌的认定涉足甚少。目前杭州市进行行业性品牌评选的服务行业主要是旅游业、房地产业、交通运输业等。总的来说，杭州市并没有建立起一个统一的、标准的服务业品牌评价体系，而且现有的评价体系也没有指标化，评价体系不科学，还需加强这方面的改进。

⒉相同之处：

⑴杭州和江苏省的南京、苏州在全国都是经济强市，服务业都比较发达，都处于全国的领先水平。远远高于全国的平均水平。

⑵良好的经济实力和较高的人民生活水平以及较为成熟的市场经济环境，为服务业品牌发展打下坚实的物质基础、技术支持和环境保障。2009年，苏州、杭州、南京经济总量都是全国前列，苏州排名第6，杭州排名第8，南京排名第16。

⑶杭州、苏州、南京都具有地域性较强的优势服务业品牌，逐步形成了优势服务业品牌集群现象。杭州获得中华老字号、中国驰名商标、中国名牌等品牌认定和荣誉称号的服务企业将近占浙江省80%的份额；而苏州、南京也集中了江苏省获得中华老字号、中国驰名商标、中国名牌等品牌认定和荣誉称号的服务企业的大多数。

⑷服务业品牌建设重要性的认识有所提高，但总体还是认识不够全面和深刻。不论是政府还是服务企业，三市都不断提高对服务业品牌建设重要性的认识。随着第三产业在国民经济中的地位不断提高，服务业品牌建设越来越受到当地政府的重视，政府陆续地制定和颁发有利于服务业品牌发展的法规和政策，以及给出服务业品牌建设的建议。作为建设服务品牌的主体，服务企业也在不断地提高自身的品牌意识。但是，总体来讲，服务业品牌建设重要性的认识还亟待提高。

杭州市服务业品牌发展的政策建议

⒈建立统一协调的服务业品牌建设工作机制

根据杭州市服务品牌的发展现状和杭州市对外市服务品牌的对比情况，以及对杭州服务企业服务品牌的访谈调查，再加上由于服务业品牌建设工作涉及到众多行业和部门，所以，迫切需要统筹协调、加强合作、积极有效地开展工作，建立统一协调的服务业品牌建设工作机制。

⒉加强服务业品牌建设的规划引导

通过对杭州市服务企业关于服务品牌的访谈可知，杭州市服务企业大多具有创建服务品牌的意识，但是这些企业缺乏科学的、系统的服务品牌创建制度和机制，同时也缺乏创建服务品牌的专业人才，而且有些服务企业如今还没有把创建服务品牌提上日程。总体来说，杭州市服务品牌建设缺乏规范的引导。因此，提出以下三点意见：

一是支持服务企业开展自主品牌建设，引导企业注册并规范使用商标、商号，加强企业品牌规划工作，指导和推动企业建立标准体系，实现从自发创牌向自觉创牌的转变。

二是鼓励知名服务品牌企业通过收购、兼并、重组等多种途径做大做强，加快形成一批主业突出、核心竞争力强、品牌带动作用明显的服务业大企业、大集团，努力培育一批具有自主知识产权和服务市场占有率居全国同行业领先地位的品牌服务企业。

三是加强服务业行业品牌和区域品牌建设，通过对行业品牌和区域品牌的宣传，发挥行业品牌和区域品牌在品牌建设中的引导作用。

⒊完善品牌激励政策

在进行杭州市服务品牌访谈调查中得知，杭州市服务企业并不知道或不清楚政府在创建服务品牌上对服务企业有何扶持和优惠政策，并根据服务企业提出的要求和杭州市服务业的现状，以及借鉴其他先进省市的做法，提出以下四点建议：

一是对符合国家产业政策和服务业发展指导目录的品牌产品，从财税、信贷、土地和价格等方面进一步完善促进品牌建设的政策体系。

二是加强对重点服务业行业内龙头服务企业的服务品牌培育支持力度，在财税方面给与一定优惠。

三是政府财政预算安排的专项引导资金，对服务业品牌企业的建设项目原则上可优先予以支持。

四是对认定为“中国名牌产品”、“驰名商标”和全国性商业老字号的服务企业，由省政府给与奖励；对认定为“浙江名牌产品”、“知名商号”、“著名商标”和地方性商业老字号的服务企业，由政府给与奖励。

⒋加大品牌保护力度

根据对杭州市服务品牌现状的访谈可知，杭州市服务企业品牌受到侵犯的现象时常出现，尤其是电子商务业等提供无形产品和服务的细分行业，希望政府能够通过完善相关的法律法规，加强对服务业品牌的保护力度，并且加快推进社会诚信体系建设，完善行业自律、舆论监督、群众参与相结合的市场监管体系。

⒌加强标准化工作

在进行杭州市服务品牌的访谈中了解到，大多数企业在进行服务时都没有一个标准来规范和引导，尤其是服务这种无形的产品，因此很多顾客抱怨服务不专业。根据这个情况，借鉴其他省市的做法，提出以下四点建议：

一是对服务业行业标准、省地方标准第一起草单位的服务业企业，由市财政给予一次性奖励。

二是开展服务业标准化试点的教育培训，形成一支既有标准化专业知识、又了解行业情况的服务业标准化实施推广队伍。

三是完善标准化技术服务机构，积极发挥行业协会在标准化活动中的桥梁和纽带作用，为服务业企业提供标准、认证以及标准化推广应用等方面的咨询服务，提高服务业标准化整体水平。

四是加强长三角区域服务业标准化的交流与合作，探索共同发展的新机制。