旅游业态创新发展研究进展＊

俞海滨

(上海大学 管理学院，上海200444)

相对国外发达国家旅游业“先国内，后国际”常规发展，中国旅游业从无到有，从小到大，从主要供给入境游客到主要供给国内游客，走出了一条从非常规到常规、从关注一般经济到关注民生的发展道路。经过30多年的快速发展，中国旅游竞争力的强势多体现在资源禀赋上，如世界自然遗产地与文化产地的数量、初级教育的在校生数量、民航可供座位公里数以及参加国际旅游会展的次数等几个方面，而弱势主要体现在环境的可持续、环境质量、对外开放、旅游基础设施和旅游者流动的自由度等方面[1]。尤其是，现阶段我国旅游业发展面临的一个比较突出的“瓶颈”问题：大众化旅游时代人们正在迅速膨胀的多样化需求(包括绿色旅游者越来越多)与资源环境保护约束下的资源有限供给或产品供给同质化之间的矛盾，过去那种“靠山吃山，靠水吃水”资源依赖型或环境依托型旅游开发曾在带来经济效益的同时，也因为粗放式开发甚至掠夺性和破坏性开发带来生态环境的污染和有限资源的恶化。旅游资源与环境具有脆弱性和不可再生性，一旦破坏就难以恢复其原来价值。因而，针对旅游经济增长的资源依赖、环境约束等问题，如果不倡导绿色、环保、低碳等发展理念，不着力培育旅游新业态，曾被誉为“无烟工业”的旅游业可能将退变为一个高能耗、高污染的“污染性”产业，从而发生“旅游摧毁旅游”的悲剧。近年来，从旅游业态创新的视角寻求旅游转型发展，逐渐成为我国旅游领域的研究热点，并取得了一些重要研究成果，所有这些为进一步指导我国旅游业可持续发展发挥了积极的借鉴作用。

一、旅游业态创新的理论基础述评

(一)可持续发展理念是旅游业态创新的理论源泉

作为一个资源和环境依托型产业，旅游业的产生和发展都与可持续发展理念密切关联。1992年联合国环境与发展会议(UNCED)在巴西里约热内卢的召开，正式否定了工业革命以来的那种“高生产、高消费、高污染”的传统经济发展模式，明确推广“可持续发展”理念。1993年，世界旅游组织(WTO)对旅游可持续发展的定义是，旅游可持续发展是一种经济发展模式，它被用来达到如下目的：改善当地社区的生活质量，为游客提供高质量的经历，维护当地社区和游客所依靠的环境的质量。1995年4月，联合国教科文组织、联合国环境规划署和世界旅游组织等通过了《旅游可持续发展宪章》及《旅游可持续发展行动计划》，这两份文件为世界各国(包括中国)推广和实施旅游可持续发展提供了操作程序。很长一段时期我国旅游业可持续发展研究工作侧重于旅游环境承载力、指标体系、生态旅游或旅游循环经济以及资源环境政策等方面，比如，崔凤军提出旅游环境由环境生态承载量、资源空间承载量、心理承载量和经济承载量4项组成，认为旅游环境承载力是持续发展旅游的主要判断之一[2]。敖荣军，韦燕生认为旅游资源与环境是实现可持续旅游的基础。但中国实现可持续旅游面临着资源衰减和生态环境恶化的巨大障碍。政策失误和市场失效所导致的不合理的旅游开发及其他社会经济活动是造成这种障碍的主要因素之一。因此有必要建立一套既能“源头控制”又能“末端治理”的防治结合的资源环境政策体系[3]。牛亚菲等探讨了旅游业可持续发展的指标体系应该分为旅游经济指标、旅游基础资源指标、社会经济支撑指标、环境质量指标等[4]。方碧珊分析了生态旅游实现旅游业可持续发展的可能性，用可持续发展的思想把理论与实践结合起来，提出实现生态旅游可持续发展对策，并通过对福建武夷山进行案例实践，着重从生态旅游的角度出发，研究为具体区域通过生态旅游实现旅游业可持续发展提供可资借鉴的范例[5]。李庆雷、杨敏、李秋艳、明庆忠等认为，旅游业是发展循环经济的重要领域，是推行循环经济的重要载体。在旅游业中加快发展循环经济，有助于实现旅游可持续发展，有助于全面深入地推进循环经济。国内旅游循环经济的理论研究进展较为迅速，深度和广度都达到了一定的水平。但是，旅游循环经济的实践还处于起步阶段，还存在诸多制约因素[6]。

应该说，长期以来我国旅游业发展主要是以牺牲资源环境为代价的粗放式增长，一些地方过度的甚至掠夺性和破坏性的旅游资源开发已成为水体污染、动植物退化、自然景观污染等自然环境质量退化的主要原因之一，成为对旅游自然资源美学价值和文化遗产或文化原真性价值的主要威胁之一。2008年初，我国政府将旅游产业“转型升级”、“转型增效”提升为国家层面的旅游发展战略[7]。因此，寻求旅游发展新思路，从旅游新业态的视角，探讨转型时期的我国旅游业可持续发展，具有重要的理论价值和现实意义。

(二)知识管理是旅游业态创新的重要支撑

21世纪，获取和使用知识的创新能力成为企业创造竞争优势和持续竞争优势的基础，知识已成为重要的稀缺资产。杨颖提出，在具有永久价值的自然旅游资源和历史旅游资源得到开发之后，旅游资源需要不断以知识和科技的迅速发展为依托，跳出历史和自然限制，以人的智慧达到无限开发的新境界。知识是作为主要的要素推动着旅游生产力的发展[8]。对于旅游资源，联合国环境规划署曾这样诠释：“所谓旅游资源是指在一定时间、地点的条件下能够产生经济价值、以提高人类当前和未来福利的自然环境和条件。”旅游资源开发是将可能性变为现实性，将资源优势变为产品优势，获得经济收益和其他收益；而开发旅游资源则强调智力因素和科技进步因素对旅游资源的创新性，包括将潜在旅游资源开发为具现实可能性的旅游资源，以及新创旅游资源[9]。这种“一定时间、地点的条件下”对旅游资源的认识和创新也引发了人们对旅游创意产业的关注。创意产业是以知识为基础的现代服务业，脱胎于文化产业，又是对文化产业的超越，因为它更强调创造力和创新性，更重视文化创意对其他产业的融合渗透。比如，从旅游资源层面来看，原本破旧的工厂仓库、机器轰鸣的车间、再平常不过的街巷里弄，通过创意将蜕变成游客趋之若鹜的地方。这种新型旅游景观资源无需大规模的开发性投入，不依赖刻意的经济性宣传，不占用更多的土地和资源，仅依靠人才的创造力和集聚效应，便可在不经意间丰富旅游资源，缓解传统旅游地的压力。从环境生态性看，在环境日益恶化的今天，创意产业对协调旅游发展和保护环境来说具有独一无二的优势，它的发展，不仅不掠夺越来越宝贵的和稀缺的自然资源，而且还能够保护现存的文化资源[8]。

作为现代经济体系中的重要产业部门之一，全球旅游企业的面貌也正因为新知识的产生和知识管理应用而发生变化，如迪斯尼乐园、迪拜阿拉伯塔七星级酒店以及若干旅游新业态的出现等都是旅游企业知识创新的成功典范，而万豪酒店、携程旅游网等旅游企业则在将知识管理和常规业务流程融合方面进行了更深入的探索。在酒店行业和旅行社行业以及景点、景区等多个旅游细分行业已经相继进入产业成熟阶段，知识及其管理正迅速取代传统的资源投入模式而上升为旅游服务竞争的时代主旋律[10]。

二、我国旅游业态创新研究的3个视角及其进展

对旅游业来说，我国将旅游产业划分为广义与狭义两大类别。前者包括一切涉及旅游相关活动行业，后者是指为游客提供必需旅游服务功能的核心行业，包括旅行社、旅游饭店、旅游景区(点)和旅游车船等，即传统意义上的旅游业种。通常，业种可以指“卖什么”，业态可以指“怎么卖”。李太光等将旅游行(企)业以产品创新为竞争内容的适应市场需求变化的组织方式和经营形态的结合界定为旅游业态[11]。根据现有的文献资料，旅游业态既要探讨产业类型(业种)及结构，又要综合性探讨旅游行(企)业的组织形式、经营方式、经营特色和经济效率等[12]。

(一)产品开发层面

目前学者们对旅游业态的产品创新的研究，主要集中在新兴行业、传统旅游行业等领域展开 ：1.在新兴行业方面，近年来，在“买方市场”条件下，一些新兴的旅游产品，如休闲旅游产品或分时度假产品、会议展览旅游产品和文化娱乐旅游产品开始出现和发展，导致与之相对应的休闲度假产业、会展旅游业、旅游文化产业和旅游房地产业等新兴行业不断涌现。有的学者还把握旅游消费变化，研究旅游业态的产品创新由生活性服务业向体验性和生产性服务业转变。比较典型的是，商务会展奖励旅游(包括差旅服务)等同其他生产性服务业一样，是为使用其他商品和服务的生产者用作中间投入的服务，它不同于最终消费，而是作为生产要素投入到生产过程之中，从而产生新的使用价值。2.在传统旅游行业方面，一方面，要依托旅游原有业态，进行产品创新，包括产品的外延式扩张和内涵式升华。外延式扩张主要是在深度(增加同类型服务的数量)和广度(提供不同类型服务的数量)丰富服务产品组合，延长游客逗留时间，增加游客重游的潜力；内涵式升华则是指对现有产品进行深层次的开发和提升。比如那些潜在的、富含文化品位或具有人文积淀的旅游资源，以及把提升文化内涵贯穿到食、住、行、游、购、娱等各环节，越来越受到重视。另一方面，同一旅游业种(即旅行社、旅游饭店、旅游景区景点和旅游车船等传统意义上的旅游业种)下可以存在多样化的业态，即不同的产品或服务的提供形式。比如，旅游交通运输方面的自驾车旅游租赁或邮轮度假、在景区(点)游览方面的文化博览基地旅游、在住宿方面的分时度假、在餐饮方面的地方旅游饮食一条街、在旅游娱乐业方面的影视文化基地或博彩活动、在旅游购物方面的游客参与式旅游商品生产企业等[13－14]。

(二)组织经营层面

一些学者认为，旅游业态是指旅游组织为适应市场需求变化进行要素组合而引致的经营形式[15]。目前学者在组织经营方面的研究主要集中在虚拟信息与企业价值链一体化、服务圈多元化、服务外包化等研究上。1.在虚拟信息与企业价值链一体化方面，带有“零散性质”的旅游业是非常适合信息化经营的产业，对网络技术具有先天的适应性。无论从旅游需求方还是旅游供给方都对虚拟信息有很大的依赖性，其中一个重要的原因是交易成本的节约和交易效率的提高和交易范围的拓展。比如真旅网、携程旅行网、去哪网等旅游电子商务的发展。2.在服务圈多元化方面，游客旅游需求的地域性和流动性很大程度上使得旅游企业(集团)难以在一个地理区位实现“规模经济”或“范围经济”，服务圈多元化是旅游企业(集团)突破地理空间的限制、在多个服务网点提供服务、扩大服务的游客总量以实现“规模经济”或“范围经济”的有效途径。在服务圈扩展上，其中最有代表性的就是旅游企业在发展过程中普遍实施横向一体化和垂直一体化战略。首先，从提高特定旅游产品市场占有率和企业市场开拓能力的角度，采取横向一体化战略，推行连锁经营和特许经营，扩大同业的市场覆盖面，形成市场网络，有效组织客源，保证企业经营效益。其次，从满足旅游者多样化需求和降低企业经营风险的角度，采取垂直一体化战略，在“行、游、住、食、娱、购”等所有层面开拓业务，使企业业务范围沿着产业链向上、向下无限延伸，形成“混业经营”和“一体化经营”的格局[13]。另外，早在1998年，产业集群理论的集大成者迈克尔·波特在《集群与新竞争经济学》一文就提出，旅游业是集群效应最明显、最适合集群化发展的行业之一[16]。旅游集群形成集聚效应、规模效应、外部效应。3.在服务外包化方面，一方面，对于一部分旅游企业来说，能否以现有的服务资源与能力适应市场时段性、季节性波动是影响游客旅游体验以及服务优势的一个重要问题。而实行服务资源与能力外包化(如人力资源的外包，或一些服务设施可以为外部资源提供的服务所代替等)是一个有效解决途径；另一方面，旅游服务外包将是商务旅游、定制化服务发展的战略选择之一。以差旅管理为例，针对各类企业的出差旅行、会议展览、建立旅游和商务考察的需要，提供专业化咨询、系统化管理与全程化服务，在事前计划控制、事中过程控制和事后做报表分析，将以往的旅行社业务融入到其他公司的整体运作当中，成为一个价值模块，旅游企业承接了外包的旅游服务业务[17]。

(三)产业边界层面

旅游业综合性和关联性强的特点，既决定了旅游业具有产业集群的特征，同时，也决定了旅游业发展本身必须依托其他行业，也只有旅游产业与国民经济其他行业在市场、产品、技术和业务等不同层面相互渗透、嫁接和融合发展，才能丰富和升华旅游的内涵。王慧敏认为旅游产业的无边界特性决定了其产业融合的必然趋势。从产业资源的供给看，旅游产业的边界可以无限延伸。当旅游活动从传统观光向休闲度假和体验旅游发展时，旅游资源已经不局限于名山大川等自然资源，也跳出了古迹寺庙遗址等传统人文旅游资源的范畴，一些社会资源、经济成就、产业活动、民情民风等均可以转化为旅游资源，成为吸引游客的旅游产品。从产业发展的时空维度看，旅游需求的动态性和旅游供给的区域特色导致旅游产业边界的不确定性。旅游产业是一个时空性强的产业，不同的经济发展时期，游客的需求不同，从过去单一的“游山玩水”、“放松身心”到现在“陶冶情操、增加阅历、寻求梦想、体验生活”的复合需求，旅游产业的发展包容了更多的内涵[18]。总的来说，旅游业跨界融合可分为两种类型，一种是旅游业与其他服务业的融合，另一种是旅游业与非服务业的融合。第一种类型属于第三产业(比如文化、动漫、影视、体育、医疗、交通、物流、信息、金融以及房地产等)的内部融合，是出现兼具多个行业特征的新型服务业业态的过程。这种融合表现在相互渗透和交叉，从而使得融合后的产业兼具旅游业的特征，与原有的旅游业形成了既替代又互补的关系。其中典型是，旅游业与文化创意产业的融合发展；由信息服务商、旅行社、航空公司、银行等融合而成的在线旅行社，它兼有各方的业务特征，又为游客带来了新的价值，对传统旅行社服务进行了补充和升级。第二种类型属于服务业的产业外融合，即与第一产业(主要包括农、林、牧、渔等)、第二产业(主要是现代工业)等融合发展。比如，旅游与工业和农业的边界模糊化，出现兼具农业和旅游业或工业和旅游业的新型产业业态，工业旅游和农业旅游是典型的代表[17]。

三、研究展望

21世纪，建设资源节约型、环境友好型社会将是我国“十二五”期间转变经济发展方式的重要着力点。通过旅游业态的创新，可以有效解决一些现实问题和矛盾，从而为旅游业可持续发展铺平道路。

对于未来研究展望而言：

一是在研究的视角方面将更多融入人、社会与自然等元素，把握旅游业态创新研究的体系化。(1)把握旅游业态是指以旅游行(企)业组织形式和经营方式的创新为主线，根据游客消费心理和市场需求的变化，创造出能够满足游客需求越来越常态化、个性化以及多样化等特点的旅游产品和服务形式，同时把握对不同时空的各种资源(包括人员、环境等)的合理利用和有效配置，是形态与效能的统一。(2)把握形态与效能有机融合的动力系统、多方参与的运营系统、公共服务的保障系统以及综合目标的实现系统等多个子系统的有机统一，积极建设生态文明，实现人、社会与自然和谐发展。

二是在研究的内容方面将拓展研究领域和深度，突出可操作性。(1)政府层面上，加强旅游业态创新培育的政府支持和政策保障，或旅游公共服务体系建设；或统筹城乡区域协调发展；或融资担保体系、税收减免等政策。(2)区域层面上，把握我国“东”“中”“西”部区域经济与环境协调发展，积极引导中小旅游企业集群发展。(3)服务能力上，随着我国旅游产品由单一的旅游观光产品向满足多样化需求的产品过渡，旅游企业要注重自身赢利模式再造，要充分把握诸如手工、规模生产、工序强化、大批量按顾客要求订制、共同配置等工作方式都是满足消费者需求变化的产物，每种类型的工作方式和与它相联系的市场定位形成一个战略目标，并以特定的先决方式与其他类型的工作方式相关。

三是在研究的技术方面将重点集中在构建旅游业态创新的分析维度与评价方法，以及加强定量研究。在旅游业可持续发展的根本要求下，旅游业态创新发展的分析维度与评价方法必须把握经济效率、社会公平和环境完整的统一，有助于促进资源节约型环境友好型社会的建设。

今后旅游业态创新研究中还需要进一步关注以下重要问题：推行“低碳”发展理念，提倡旅游生产和消费的低碳化，21世纪比生态旅游更具有可操作性和实践性的将是基于低碳化浪潮的低碳旅游；加大促进旅游循环经济从理论走向实践，通过循环经济理念与技术以环境友好的方式利用自然资源和合理控制环境容量，可持续再利用各种资源；关注物联网的应用尤其是与在线旅游运营或虚拟旅游经营的整合应用等。

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