服务科学优先研究方向和重点课题概述及评析

□ 孙 军，任俊生，刘文超

（吉林大学，吉林 长春 130012）

服务科学优先研究方向和重点课题概述及评析

□ 孙 军，任俊生，刘文超

（吉林大学，吉林 长春 130012）

服务科学是一门新兴的复合交叉型学科，尚处于研究的初级阶段。亚利桑那州立大学服务领导研究中心历时18个月完成了一项研究报告，识别和阐明了今后服务科学研究十大全球性、跨学科的优先研究方向和重点研究课题。本文对该研究报告进行编撰、凝练和分析，希望对我国的服务科学研究提供启示和借鉴，从而激发国内服务科学研究者关注那些能为学术界、企业和政府带来最大价值和潜在回报的研究领域和课题。

服务科学；优先方向；重点课题

一、引言

服务经济已经在很多国家的GDP中占有重要的比重。对于服务问题的研究也越来越受到各领域学者的关注。研究者一方面从工程技术、管理学、心理学和社会学等多学科的角度建构服务科学、管理与工程学科体系和课程计划；另一方面利用标准网络服务技术和服务导向结构研究服务导向计算、服务工程和服务模拟等微观问题，以提高服务效率。在此基础上，2004年，美国竞争力委员会发布的《创新美国：在充满挑战和变化的世界中持续繁荣》的报告中正式提出了服务科学的概念，使得服务科学开始受到广泛关注。服务科学是一门新兴的复合交叉型学科，是计算机科学、运筹学、工业工程、管理学、经济学、社会学、行为科学和心理学等多种学科的集成（Ostrom et.al.，2010）。目前，服务科学研究已经取得了一些成果，但尚未形成统一的理论体系。特别是国内，服务科学的研究仍然处于萌芽阶段。因此，有必要了解和把握服务科学这一新兴学科未来的研究方向和研究重点。

美国亚利桑那州立大学服务领导研究中心（CLS）从2008年夏天开始，历时18个月，识别和阐明了当前和今后服务科学研究十大全球性、跨学科的优先研究方向和重点研究课题。其中，10大优先研究方向为：⑴促进服务的培育和成长；⑵通过服务转型增进社会福利；⑶创造和保持服务文化；⑷刺激服务创新；⑸加强服务设计；⑹优化服务网络和价值链；⑺有效的品牌化和销售服务；⑻通过合作创造价值，增强服务体验；⑼测量和优化服务价值；⑽利用技术发展服务。这项研究主要目的是激发服务研究者关注那些能为学术界、企业和政府带来最大价值和潜在回报的研究领域和课题。相信这项具有重要指导价值的研究报告会对我国的服务科学研究提供一定的启示和借鉴。本文对这份报告中最为重要的内容进行整理和提炼并作简要评述。

二、服务科学优先研究方向的内涵

亚利桑那州立大学服务领导研究中心（CSL）定义“服务科学”为一个新兴的跨学科研究领域，关注服务的基础科学、模型、理论及其应用，推进服务创新、竞争以及通过合作创造价值，增进社会福利。服务领导研究中心归纳出来的十个服务优先研究方向跨越了众多研究领域，从代表组织关键战略的领域到本质上是执行的领域。这些优先方向基本可以归纳到商业活动的三大方面：战略、发展和执行。其中，三个属于服务战略领域：促进服务的培育和成长、通过服务转型增进社会福利，创造和维护服务文化；三个属于服务发展领域：刺激服务创新，提升服务设计，优化服务网络和价值链；三个属于服务执行领域：有效的服务品牌化和服务销售，通过合作创造价值，增强服务体验，测量和优化服务价值。而第十个优先研究方向——利用技术发展服务是一个普遍趋势，与其它九大优先方向交叉。具体框架如图所示。

服务优先研究方向总体框架

三、服务科学优先研究方向和重点课题概述

在具体介绍每一个优先方向以及具体研究课题之前，都会有一位具有重要经验的学者对于每一个优先方向进行总体介绍。在此之后，会有来自几个学科的领先学者和来自企业界的商业精英做出简短评论。这些评论者们设想未来，同时识别出一些比一个或多个优先方向更具体的研究问题。这些问题将在今后数年内对于商界和学界有重要的潜在价值和贡献。

（一）服务战略领域优先方向及重点课题

⒈促进服务的培育和成长。这个研究方向关注于增强组织成功地提供服务的能力。亚利桑那州立大学营销学教授Stephen W.Brown认为：现在的世界越来越呈现一种服务经济，迫切需要为服务经济开发商业模式。如何在传统的产品组织中为服务构建创新的商业模式？在产品组织中发展服务会引起文化和战略发生什么变化？什么是顾客定制化和服务标准化之间的“成本—收益”平衡？企业何时以及如何邀请合作伙伴共同为顾客创造价值组合？企业如何与顾客合作来创造价值？对这一系列问题都需要进行认真思考。因此，以下四个重点课题应得到进一步研究：⑴识别基于服务的增长和扩张的商业模式；⑵促进以产品为基础的组织演化为以服务为导向的企业；⑶整合并调整产品、服务及解决方案战略；⑷开发和管理一种“服务——产品”组合。

⒉通过服务转型增进社会福利。本方向聚焦于服务与社会福利之间的关系。亚利桑那州立大学营销助理教授Laurel Anderson博士及其同事把 “转型服务研究（TSR）”定义为服务研究聚焦于为个人和社区创造向好的变化和福利的改善。TSR关注：服务产品的社会和生态效果与利益；增加有价值服务的获取机会；提供给不同群体的服务质量差距；与顾客共同设计和创造服务为机构及个人和社区文化价值带来的收益；识别和规划服务对社会福利和可持续发展的影响；以及消费者的服务经历对社会福利的影响。对于TSR而言，重点研究课题包括：⑴通过服务增进消费者和社会福利；⑵提高医疗和教育的获得、质量和生产率；⑵以可持续的方式提供服务；⑷激励绿色技术和相关服务的开发和应用；⑸为大都市区、地区、国家设计、建设和管理服务提供基础设施；⑹为了消费者和社会的利益将公共服务民主化；⑺在金字塔底部驱动服务创新。

⒊创建和维护服务文化。雷鸟全球管理学院教授David E.Bowen博士提出：组织的文化是一种有价值的、独特的资源，是持续竞争优势的基础，是能够强化企业的技术或营销核心竞争力优势的基础。在文化的测量方面，结构化的和定量的方法最适合于文化的表层（如文物、实践、行为），而对于文化的深层（如价值、信念、假设），定性方法更合适。服务文化的发展和维护有五个研究主题：⑴为可持续的服务文化招聘、培训和激励合作者；⑵在产品为核心的组织里发展服务心态；⑶通过整理员工和顾客的知识创造一种学习型服务组织；⑷在组织的成长、成熟和变革中始终坚持服务为中心；⑸跨越不同的国家，使服务组织的文化全球化。

（二）服务发展领域优先方向及重点课题

⒈刺激服务创新。亚利桑那州立大学信息系统临床副教授Haluk Demirkan博士认为，世界的创新环境正发生改变，服务创新要考虑如何设计和改进服务提供过程，从而改善生产率和绩效。服务创新要求新概念、新方法和新技术，同时要认识到顾客和服务组织间的依赖性。第一，需要关注如何在复杂的组织中创新以顾客为中心的服务体验设计。第二，识别顾客隐含需求的方法，以及将这些需求转变为重大创新从而使公司区别于竞争对手。第三，需要开发以顾客为中心的服务创新过程，并确定它能被实践者和不同学科的研究人员实施。最后，政府的政策制定者应该把支持和鼓励服务创新作为经济发展战略的一部分。以下是七个重要研究课题：⑴识别可持续的新服务成功的驱动因素；⑵为渐进和激进的服务创新设计紧急的或计划的程序；⑶确认和管理顾客在服务创新过程中的角色；⑷为服务创新过程注入创造力和艺术；⑸为服务创新调整组织结构以及与顾客和供应商的关系；⑹产生、筛选和管理服务创新的创意；⑺使用建模和服务仿真促进服务创新。

⒉加强服务设计。亚利桑那州立大学营销学教授Mary Jo Bitner博士认为，首先，服务设计能对一个组织的成本、收入、品牌感知、顾客满意和忠诚以及员工满意和忠诚等方面产生重要影响。因此，对于服务设计而言，跨学科的合作非常关键；其次，应该探索新的服务方法和思维方式，并把它们整合进传统的服务开发的商业模式中去；再次，需要深入和创造性地扩展服务设计方法和工具方面的知识。有六个重点课题有待深入研究：⑴将“设计思想”整合进服务实践、过程和系统之中；⑵将表演和视觉艺术整合进服务设计之中；⑶跨越经济周期、成熟阶段和市场细分设计动态和灵活的服务；⑷根据现存的组织结构调整服务设计方法；⑸在服务设计中顾客和员工如何最好的合作；⑹利用服务设计影响服务系统中的人的行为。

⒊优化服务网络和价值链。亚利桑那州立大学供应链管理助理教授Elliot Rabinovich博士提出，未来的研究应致力于如何在不同组织之间共享信息，通过加强组织间的联系而避免网络中相同功能的重复。新的研究开始关注如何利用信息技术媒介（如因特网）对价值创造进行分配，包括服务网络前端的消费者。它为服务科学家提供了机会，即更好地理解服务的价值创造如何能转移给消费者以及服务如何定价，从而吸引消费者不仅获取服务而且参与服务的共同创造。以下五个课题值得深入研究：⑴围绕顾客体验优化跨组织的服务网络合作；⑵创造和改善全球服务分销网络；⑶开发有效定价方案在服务系统中的共享收益和损失；⑷管理服务价值链中上游和下游的迁移；⑸使用外包提高服务生产率和成功率。

（三）服务执行方面的优先研究方向和重点课题

⒈有效的品牌化和销售服务。Lawrence A.Crosby博士（I.A.Crosby ＆ Associates，Inc.主席）认为，一种服务首先是一种体验，它包括顾客与某服务品牌中的人员、有形证据、过程等方面的互动。与品牌相关的符号能够激发顾客对过去服务体验的记忆和对未来体验的期待。品牌承诺等同于顾客能够期望的从服务提供商处获得的体验。更好地识别服务品牌，建立和保持服务品牌成功的因素的跨学科研究非常重要。处于创建品牌阶段的服务提供商如何有效地表达创新性服务的价值主张，员工们如何把品牌承诺准确地体现在他们的日常工作中，这些都是有待解决的重要问题。此外，品牌的一致性是通过细致的脚本来确保还是通过宽泛的政策陈述好呢？如何进行基于品牌的招聘活动呢？以下五个重点课题值得深入研究：⑴有效的品牌化服务和解决方案，识别评估品牌价值的方法；⑵根据接触点开发一致性的服务体验；⑶利用社会媒体对服务品牌的影响；⑷有效销售服务并定义销售人员的新角色；⑸在员工和品牌之间建立更紧密的联系。

⒉通过合作创造价值，增强服务体验。这个研究领域关注的是如何让顾客参与到服务价值的共同创造中来，从而开发出顾客真正需要的服务体验。Ruth N.Bolton博士（营销科学协会（MSI）执行总监）认为，一个组织同它的伙伴共同创造将为每一个参与者带来价值，这些伙伴可以是顾客和供应链中的其它组织或者价值网络。“共同创造”被界定为通过共同发明、设计以及其它的任意的行为合作创造价值。顾客参与共同创造服务会影响服务结果、顾客感知、服务利用程度、重复购买以及向他人推荐的意愿。它也会影响组织绩效，包括运营效率、员工满意度、离职率和财务产出，如成本效率、收入和利润。首先，服务研究者需要定义和测量共同创造体系。包括共同创造服务的维度是什么，它们应该如何被概念化和测量。其次，需要开发一些方法，激励和引导每一个同伴能够有效的合作，从而改善顾客的服务体验同时加强对所有同伴的回报。具体包括，在共同创造过程中，顾客和组织的角色是如何界定的？哪些过程、工具和商业活动对于定义、激励和管理顾客及员工角色是有效的？再次，从一种系统的观点看，需要开发一些方法整合伙伴的资源和活动从而共同创造服务。伙伴的能力如何评价，他们的投入如何进行整合？组织如何创造与之互动和管理顾客或品牌团体？什么样的量化工具可被用来评价共同创造中被分配的组织资源和活动效果？以下五个重点课题值得深入研究：⑴在复杂多样的服务、接触点和顾客间管理顾客体验；⑵定义顾客角色并开发若干方法，激励顾客为提高服务成功率和忠诚度做贡献；⑶通过技术驱动顾客——服务的合作；⑷创造、管理和测量顾客团体（community）的影响和回报；⑸界定共同创造服务的知识产权和价格。

⒊测量和优化服务价值。亚利桑那州立大学供应链管理教授Vicki Smith－Daniels博士指出，很多服务组织都认识到，长期的、持续的经济价值将取决于增加每一位顾客的关系价值。这就要求服务提供者能够更清楚地界定和测量顾客价值的元素。服务价值测量和优化将一种服务提供者的战略和服务设计转化为以价值为基础的服务执行。服务提供者必须开发出度量工具，这些度量工具必须能整合顾客、员工和技术的关键角色，从而在顾客体验中创造价值。服务价值优化将在价值方程中的许多其它动态变量中找到一种理想的平衡。这些动态变量包括技术投资、运营成本以及服务提供者的技术和能力。服务价值优化需要有能力去获取、整合和分析来自多种商业职能的信息，从而创造一种跨越不同销售和服务渠道的服务交付的整体视角，进而评估和优化顾客价值。以下六个重点课题值得深入研究：⑴测量服务的价值和投资回报；⑵创造和改进获得服务价值的工具，向顾客和企业传播价值；⑶把服务价值和服务传递成本整合进联合优化模型之中；⑷联系企业的财务产出，创造和提高服务标准；⑸管理销售和渠道组合使服务价值最大化；⑹整合顾客、员工和技术的角色优化价值。

（四）利用技术发展服务优先研究方向和重点课题

这个研究领域关注的是利用智能服务等技术平台来发展服务，是一个具有普遍意义的优先研究方向。亚利桑那州立大学信息系统系教授和主任Michael Goul博士认为，服务和技术结合时，可以变换出一系列独特的事物。在这个平台中，服务组合会根据顾客的时间、地点和方式的偏好而实现差异化。然而，一种服务平台在任何情况下都类似于一种产品平台吗？如果是这样，那么关于产品平台的哪些方面可用于服务平台？如果产品平台与服务平台完全不同，我们能从差异中获得什么启示？一种新兴的服务研究——智能服务领域可为这些问题提供启示。

智能服务利用网络的优势和直接作用从而支撑顾客的自由。大多数智能服务是基于传统的移动电信基础设施建立的，也联合了许多生态系统的参与者，而且顾客的解决方案经常是由跨生态系统的共同参与提供的。总之，技术发展和服务研究将要求新的举措来驱动当前不同研究流派的融合，进而建立一个新的概念——服务平台。以下七个课题应该得到深入研究：⑴为新的服务技术建立商业模式（如智能服务、云计算）；⑵加速采用和接受新的以服务为导向的技术；⑶为实时决策捕捉和提供服务导向信息；⑷为消费者和员工采用移动商务提高生产率；⑸提高在线信息和资产安全程度，保护服务消费者、员工、公司和社会的利益；⑹使用服务系统范式驱动创新；⑺通过服务导向架构和服务平台支持服务项目的灵活性和整合。

四、对服务科学优先研究方向和重点课题的评述

⒈服务科学研究的价值展望。服务科学是已有的计算机科学、运筹学、工业工程、数学、管理科学、决策科学、社会科学和法学等诸多领域的交叉。它能在商务和技术的交叉点上促成整个企业的转型、推动创新，致力于解决21世纪创新的核心问题。服务科学主要研究的目的在于提供科学分析和有效管理，并通过流程设计最大化服务的生产力解决服务特性带来的诸多问题，以达到提高生产力的目的。它的关键在于生产力和服务创新，即通过服务科学研究推动服务创新，最终帮助社会提升生产力。

亚利桑那州立大学CSL中心提出的这十大优先方向及众多研究课题为未来研究提供了大量的有价值资源，是对未来研究的一项重要预测。这些优先方向也说明和验证了这样一种理念：服务领域已经变得非常宽泛，学科交叉和跨职能化越来越普遍。这为参与其中的有过不同经历的研究者和经理们提供了许多机会。

对于学术研究者而言，希望这些优先方向能够引起他们的讨论并激发对研究领域的思考，从而创造机会为学术和商业界做出贡献。理想的话，它们将会成为新研究工作的指南，而且为那些已经在这些方面开展研究的学者提供额外的证据和支持。我们期待这些优先方向能被研究者们详细说明并引起持续的讨论。

对于商业经理和政府领导而言，这些优先方向能够在他们的服务研究投资领域引发讨论。商业领袖们也能使用这些优先方向与学者们形成合作，从而更好地面对服务的挑战，同时能识别出驱动商业和社会价值的有效解决方案。

⒉十大优先研究方向的价值评析。这十大优先研究方向和相关研究主题的确定，不是某位学者的个人主观判断，而是亚利桑那州立大学服务领导中心历时18个月的努力，在一系列规范的研究方法的基础上集体创作的结晶。亚利桑那州立大学服务领导中心汇集了一大批世界著名的服务领域研究学者。这些学者在服务科学的各个方向都具有丰富经验，而且能把握研究的前沿和趋势。

更为重要的是，他们所识别出来的这些优先研究方向不是服务领导中心独自提出来的。研究者们是通过对超过200个学者和95个企业经理人的深度访谈和在线调查征求意见得出来的。这些学者们分布于32个国家的研究机构，包括15个学科。企业经理人主要分布于11个国家，近25个行业，代表了从刚创立一直到全球1000强的各类企业。研究过程也经历了三个阶段：数据收集阶段、数据整合阶段以及优先方向的完善阶段。具体的研究过程科学严谨，研究结论较为可信。

正如包国宪等所指出的那样，服务科学研究的基本目的是科学分析服务，促进服务创新，提高服务生产率，使得服务提供者和顾客能够预测服务的收益和风险，从而创造并提升服务价值，其核心是知识和信息，其基本研究特点是多学科交叉的整合分析和理论与实践并重。本文中通过整理和归纳的服务科学的优先研究方向和重点研究课题正是基于多学科交叉的整合视角所提出的，对于有兴趣于服务科学研究的学者提供了多种视角和切入点。

［1］Center of Service Leadership.Research Priorities for the Science of Service［R］.CSL Business Report 2010：1－36.

［2］Amy L.Ostrom，Mary Jo Bitner，Stephen W.Brown，Kevin A.Burkhard，Michael Goul，Vicki Smith －Daniels，Haluk Demirkan，and Elliot Rabinovich.Moving Forward and Making a Difference：Research Priorities for the Science of Service［J］.Journal of Service Research，2010，13（1）：4－36.

［3］K.N.Lemon.Setting the Agenda for the Future of Service Research［J］.Journal of Service Research，2010，13（1）：3－3.

［4］Berry，Leonard L.And A.Parasuraman.BuildingaNew Academic Field—The Case of Services Marketing［J］.Journal of Retailing，1993，69（1）：13－60.

［5］Vargo，Stephen L.And Robert F.Lusch.Evolving to a New Dominant Logic for Marketing［J］.Journal of Marketing，2004，68：1－17.

［6］Rust，Roland.Editorial：What Is the Domain of Service Research？［J］.Journal of Service Research，1998，1（2）：107.

［7］Brown，Stephen W.，Raymond P.Fisk，and Mary Jo Bitner.The Development and Emergence of Services Marketing Thought［J］.International Journal of Service Industry Management，1994，5（1）：21－48.

［8］刘作仪，杜少甫.服务科学管理与工程：一个正在兴起的领域［J］.管理学报，2007，（04）：607－615.

［9］刘尚亮等.服务科学研究综述 ［J］.科学学与科学技术管理，2010，（06）：85－89.

［10］包国宪，王学军，柯卉.服务科学：概念架构、研究范式与未来主题［J］.科学学研究，2011，（01）：18－24.

（责任编辑：高 静）

Introduce and analysis of the Research Priorities and Key Issues for the Science of Service

Sun Jun，Ren Junsheng，Liu Wenchao

Service Science is a new type of complex cross－discipline，is still in the initial study stage.Arizona State University’s Center for Services Leadership embarked on an 18－month effort to finish a report which identify and articulate a set of global，interdisciplinary research priorities focused on the science of service.On the basis of translation，the authors re－compiled，condensed and analysis the report，the authors hope to provide enlightenment for the research of China＇s science of service.The intent is that the priorities will spur service research by shedding light on the areas of greatest value and potential return to academia，business，and government.

science of service；priorities；issues

C916.2

A

1007－8207（2011）07－0065－04

2011－05－23

孙军 （1972—），男，吉林长春人，吉林大学商学院博士研究生，研究方向为服务营销；任俊生 （1953－），男，吉林长春人，吉林大学商学院教授，博士生导师，研究方向为服务营销；刘文超 （1983—），男，湖北黄冈人，吉林大学商学院博士研究生，吉林财经大学讲师，研究方向为服务营销。