“跨界”受宠企业慎入

■文/董新军

“跨界”受宠企业慎入

■文/董新军

“跨界”即跨界营销，是指让原本毫不相干的元素相互渗透、相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感。近2年来，陶瓷营销方式随着市场竞争的加剧趋于多元化，陶瓷企业对跨界营销的重视程度越来越高，越来越多的陶瓷品牌开始借助“跨界”营销平台，寻求强强联合的品牌协同效应。自去年以来，陶瓷行业以跨界为突破口的营销个案取得了不错的成绩，并已获得新的盈利空间。经销商在各地建材市场借助“跨界”营销平台延伸产品线，使跨界营销成为陶瓷企业当下寻求新机会、新市场的一种新的营销方式。

跨行营销是一种“低风险”投资行为

近年来，“东鹏”先后发起了联合家具、涂料、地板、照明等行业品牌的跨界营销，是陶瓷业寻求发展的一种尝试，也是激烈市场竞争引发的一种全新合作模式。尝到冠军联盟的甜头后，今年年初，东鹏再次携手西门子电器，推出了新的整体家居营销方案——瓷砖和电器合作，借助对方的资源扩大品牌影响力，成为陶瓷行业跨界营销的典范。

业内人士称，行业营销即将步入跨行营销的时代。随着市场竞争日趋激烈，很多家具、涂料、地板、照明、厨房电器、水泥建材商在终端和陶瓷捆绑销售。它是一种有前途的“低风险”投资行为，有利于商家深入行业，有效地配置资源，能更大程度上满足客户的需求。

从产业发展的角度看，产业整合趋势将日益明显，陶瓷与其他行业之间的合作将不断加深，这为跨界经营提供了良好的市场环境；

从投资者的角度看，多元化经营的企业机会更多，有更为广泛的市场空间，一旦投资成功，往往收效甚丰；

从消费者的角度看，商家跨行经营为消费者呈现的立体展示空间，能更清晰地将产品呈现给消费者，让消费者在短时间内找到自己真正的需求，实现交易；

从经营战略的角度上讲，将各行资源进行有效整合出售，不仅能分散商家的经营风险，在一定程度上减小市场波动对某一行业造成的损失，同时还能够增加利润增长点。

跨界营销带来跨行学习 实现多赢

跨界合作作为一种新型营销模式，其本质在于“创新”，目的在于通过创新解决新的市场营销中存在的各种问题，实现合作双方共赢。其最大益处是让原本毫无关联的元素相互渗透、融合，给消费者一种立体感和纵深感。这对合作品牌的营销能力提出了更高的要求：传统营销只需要企业利用好企业自身资源，而跨行营销需要企业修正营销战略，在与合作伙伴的互动中，获得资源利用上的协同效应。企业在实际操作中应避免步入“不识庐山真面目，只缘身在此山中”的误区，学会“跳出品牌看品牌、跳出行业看行业”，颠覆传统思维，实行“无边际”运作，大胆学习借鉴其他企业的战略思想、运作模式、资源配置和操作方法，并为我所用，才能实现多赢。

企业须慎入 5标杆衡量跨行投资

随着市场经营模式和产品日趋同质化，不少陶瓷企业急需一种新的营销模式。东鹏陶瓷的跨界经营被越来越多的企业认可，然而，并非所有陶瓷企业都适合“跨界”营销。陶瓷行业有一定的特殊性，目前，业内企业规模化、品牌化发展还很欠缺，相对于其他成熟行业，大多数陶瓷企业的运作经验不足。

在跨界经营日益风行的大背景下，企业跨界投资或整合应考虑以下5种情况：一是企业本身具备的实力，包括产品、品牌、团队及相关经验；二是企业是否已具有相对成熟的发展战略和运作模式；三是企业现有经营品类与跨界对象的关联度；四是投入与产出比例，其中，投入主要是各种资源和消耗精力；五是经营风险。

总之，达到多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征的效果是企业寻找合作伙伴的依据。企业在跨界营销投资前须慎重对待。

跨界营销是企业必将迈出的一步，也是企业扩大市场规模的必经之路。未来几年，这种趋势将越来越明显，跨界营销将获得越来越多消费者的认可与青睐。然而，企业在跨界投资前必须结合自身的实际情况，谨慎对待。品牌营销机构创始人李光斗认为，跨界营销正如婚姻，要“门当户对”。为能在跨界营销中博得异彩，企业必须努力做好品牌、提升影响力，否则，将适得其反，让企业陷入更加被动的局面。