影视广告视听语言探索

引言

影视广告的最终目的就是帮助广告主达到最终的广告目标，促使目标受众最终实施购买行为。随着科学技术的迅速发展,交际媒体日趋信息化与数字化,全新的视听语言被引入影视广告中，形成了普及的视觉文化,因而影视广告中的视听语言同我们使用的文字语言一样重要,并正在逐渐成为人们工作、生活的经常性交际工具。

1 、中国影视广告概述

中国影视广告是解放思想的产物。从1979年1月，上海电视台播放中国大陆第一条商业电视广告“参桂补酒”，标志着在中国大陆社会生活中电视广告已不知不觉地被当成一种时代的角色，在一定程度上代替了以前政治标语和集中化经济不需广告的功能，成为“开放、改革”的象征。

80 年代初，中国商业影视广告的雏型初现端倪。一些企业和广告人，开始自觉而又有计划的做广告，这在当时的广告界可谓是独步先行。但由于这些广告制作人还不懂什么影视广告语言，只是将平面广告生硬地搬上银幕或电视上，所以制作水品显得比较粗陋。然而随着改革力度的加大，影视广告的发展也显示出猛劲的增长势头。广告的制作水准越来越高，但是一味的模仿外国，使中国步入了一个尴尬的境地，“跨出国门，走向国际化”逐渐成为大陆广告人强烈的呼声也是实践广告的标准。中国影视广告在饱经各种尝试之后，更多的主题思想放在了“如何做广告”、“做自己民族的广告”上。 20 世纪末 21 世纪初，年轻的中国大陆影视广告异军突起。但本土广告面临着同国外广告公司强旅的挑战，同台竟技无疑成了争夺电视广告市场的一种公平而又合理的手段。至此，大陆影视广告形式、内容也迎来了它的空前多样化。

2 、视听语言的主要构成因素

视听语言是指影视的基本表达规则和艺术创作方法，主要研究影视的思维方式、创作方法和基本语言。它是当代视听媒体和数字化网络系统飞速发展的结晶,并以高科技的数字传播手段改变了人类的语言载体,使得社会各领域里的交流更加方便快捷。视听语言的主要构成因素包括：

（一）镜头

镜头是影视广告的基本叙事单元，指摄影机一次开机到停机间连续拍摄的影像片段。镜头是影视思维的核心，也是视听语言的物质显现。镜头画面直接展现了现象界的万事万物，从而使记号的能指与所指具有天然的联系和同一。镜头对影视广告创作起作用的有如下几个因素——景别、运动、角度、视点等。景别是指处理镜头中各部分之间的空间关系，进而引导观众注意力的镜头运用方式。景别通常可以分为近景、中景、远景三大类。每一类侧重表现一个不同的重点：远景强调人与环境的关系；中景注重人与人之间的关系；近景则突出人物的情感和状态。

（二）声音

影视广告中的声音可区分为三种：人声(包括台词)、音响与音乐。

人声主要包括人物的对话及以画外音形式出现的内心独白、旁白（或解说），是影视叙事、抒情的重要手段。对白是片中两人或者两人以上相互交流的声音；独白是指画面中人物单独说话的声音；旁白是指由画面时空以外的人所发出的声音。

音响是指在影视时空关系中除人声外，自然界和人造环境中出现的一切声响。在影视艺术中，音响不是简单地摹拟自然声，而是作为一种艺术元素纳入影片，成为影视艺术的独特表现手段。

影视音乐是一种与影视视觉影像相联系的特殊的音乐形式。可分为两大类别：画内音乐，即音乐由画面中的声源提供；画外音乐，音乐画面外声源提供。

（三）色彩

色彩是影视广告视觉效果的重要因素，它能够表达人物的情绪、意愿等心理倾向。随着时代的发展，色彩在影视广告的作用也逐渐越出了自然物体的形式外观，上升为一种富有意味的造型元素。

（1）色彩是一部影片进行环境造型和人物造型的重要手段

（2）色彩是表现人物内心情感，唤起情绪、渲染气氛的形象化手段。

（3）色彩还可用以确立和展现整部影片的总体情绪和主题基调，表现影片的风格。色彩基调是指色彩在画面中表现出来的全片的总的色彩倾向和风格。

（4）色彩是具有表现性的，不同的色彩可以引起人们与生活有关的不同联想，所以，不少电影艺术家热心于用色彩来表现象征和隐喻。

（5）在同一部影片中运用不同色彩的胶片，可以生动地表现幻觉、回忆与现实之间的不同情调，转换不同时空内的情节，并创造特殊的审美意味。

（四）构图

构图是影视广告创作中非常关键的一环，也是视听语言的重要组成部分。完美的构图，可以使广告在带给观众美的视觉享受的同时达到宣传产品的目的。

影视的画面构图可以是规则的，也可以是不规则的。规则性构图指画面上的水平线处于正常状态，影像的线条、方位与银幕的边缘之间保持稳定、平衡的关系；不规则构图的画面水平线不处于正常状态。

画面构图可以是封闭式的，也可以是开放式的。封闭式构图取景以画框为依据，把创作者在镜头中所要表达的信息，全部组织在画框中，在画框内追求画面的完整性、均衡性，这种构图方式不构成画外联想。

画面构图可以是简单的、单层次的，也可以是纵深的、多层次的。单层次构图是传统电影中常见的，而纵深构图是随景深镜头出现的一种能赋予画面纵深感的构图形式，可以让观众同时看到画面的前景和后景，带来了选择关注点的自由，和画面信息的丰富。

3 、视听语言在影视广告中的应用

3.1 视听语言表现要简洁、生动

常见于影视的广告以30秒或15秒居多，而一般的电影则为90分钟或150分钟，电视剧一集的长度也达45分钟。广告与电影电视比起来真是白驹过隙，忽然而已，这要求其语言必须“字字珠玑”，而不能“娓娓道来”。一般30秒的影视广告常有18到22个镜头，去掉3秒的标版，每个镜头也只有1到2秒的长度，最长的也不过3秒。短镜头的大量运用导致了镜头的分切及组合的视听语言（外部蒙太奇）成了影视广告常常采用的方式，而长镜头或镜头内部运动（内部蒙太奇）则较少有机会出现于广告之中。

3.2 视听语言需具备诱人的审美特性

影视广告大都投放于公共电视台，即使投放于电影院也是在观众入场时亮着灯的情况下播放，在这种开放性的投放环境中，观众的注意度非常低。这种特性要求影视广告视听语言必须具有诱人的审美特性。

影视广告根据其投放环境的属性既表现商品的需要，在景别上常采用表现恢宏、豪华场面的大全景，或是放大细节及产品的大特写，对于叙事功能较强而审美关注度较低的中景则使用较少。

同样由于其特殊的投放环境，要抓住观众的眼球，各种音效在广告中的使用也是必需的。使用节奏感较强的剪辑手法为声音的创作预留空间，用强烈的节奏和商品出场时的强大音效吸引消费者，是影视广告创作的惯用手法。

3.3 视听语言夸张表现手法的运用

现代影视广告是一种产生于商业需要的偶然艺术，宣传商品或服务是它的首要任务。现代影视广告虽然早已告别了广而告之的低层次信息传播，而是用绚丽与和谐的方式创造出令人愉快的形象，传播一种梦想，虚拟现实一种欲望，为产品增加一种附加价值，但是由于为广告买单的永远是靠卖商品或服务赚钱的广告主，所以其商业诉求的功能永远要大于艺术表现的形式。

正是影视广告的很强的功利性，使视听语言中各种夸张的手段和特效得以高密度的使用。导演根据需要将素材中重要的方面，以夸张的形式表现出来，使重要的信息被无限的放大，次要的信息被缩小或干脆忽略。通过这样的方式，广告的主题更加鲜明突出了。

4 、结语

在随着视觉文化的迅速发展与普及，视听语言将会同文字语言一样成为人类两大重要的社会生活的交际工具，因而我们必须在学好掌握传统的文字语言的同时努力地学习数字化和网络化的视听语言，全面准确的把握其文化特征，并在工作中加以熟练的运用，以便适应当代高度视觉化、信息化社会发展的生活需要。俗话说万物无定规，一种有破有立，能在变化中求发展的艺术才是有生命力的艺术，愿影视广告的视听语言能在摸索中不断发展。

[1]蒋超. 影视广告视听语言初探[J].文化时空, 2004, 5.

[2]朱印海. 视听文化语言的形成与审美特征探析[J]. 聊城大学学报(社会科学版),2005,4.